美租用教材市场分流新教材市场份额

　　据最新的两份报告显示，连续两年，美国大学生在课本和其他课程材料上的花费逐年减少。

　　全美大学商店协会（National Association of College Stores）收集了来自美国和加拿大90所两年制大学的4.4万名学生的问卷调查，撰写了学生观察调查报告（The Student Watch Survey）。报告显示，每个学生在教材上的支出下降了23美元，从2015~2016学年的602美元降至2016~2017学年的579美元。学生监控公司（Student Monitor）收集了来自美国1020所全日制四年制大学的数据，进行了针对学生支出的独立研究，该研究报告每年发布两次。报告显示，每名学生的教材资料支出下降了64美元，从2015~2016学年的607美元降至2016~2017学年的543美元。

　　大学教材价格昂贵

　　购买教材意愿降低

　　在美国高校中，教材一直是受众范围相当大的学术材料。据统计，从2006年1月到2016年7月，美国大学教材的消费价格上涨了88%，而其它消费类别的增长只有21%。如果再往前追溯到1977年，教材价格已增长超过1000%，每名美国大学生每年花在课程材料上的平均费用在500美元以上。

　　教材价格高企的原因主要有几个方面。一是出版商赚取高额利润。美国高校教材市场每年创造近100亿美元的收入，其中约60亿美元归属于教材出版商。由于过去10多年间的并购，大学教材出版成了寡头的市场结构。培生公司是大学教材的最大出版商，紧随其后的是圣智学习公司和麦格劳—希尔公司。寡头垄断造成了价格垄断。二是教材生产成本较高。一个被广泛采纳的数据是：出版制作大学教材原始版本所需的平均投资约为75万美元，这要比大众出版高得多得多。如果出版商认为该书能售出1.5万册，那么每本书就需要分摊50美元，这还不包括纸张、印刷和装订成本。三是大学教授决定教材选用。

　　在美国，决定买哪本书的人是教授，而真正付钱来买书的人是学生，这就导致了做决定的人并不在乎书的价格，更多地是关心书的质量和内容。2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫和2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒在合著的《钓愚》一书中指出：“所有高校学生和家长都对这种现象非常熟悉。教授会在课堂上指定教学用书，学生（和家长）别无选择，只能购买。结果就出现了天价教科书。”

　　美国联邦公众利益研究组织（U.S.PIRG）在2014年发布了一篇名为《拯救教材市场》的报告。该报告声称，面对高高在上的教材价格，学生们购买教材的意愿降低，甚至愿意冒着低学分的风险，拒绝购买教授指定的教材。近年来，学生们转而寻求使用数字教材或租赁教材，使得市场竞争更加激烈，总体上降低了大学教材的价格。学生监控公司的研究报告显示，美国新版教科书的平均价格下降了13%，从2015~2016年的91美元降至2016~2017年的80美元。

　　数字教材使用增多

　　纸质教材销量下降

　　过去十几年间，互联网技术和移动互联的迅速发展，开启了阅读的新时代，数字教材逐渐走进高校学生的课堂，而且和纸质教材一样，在内容开发，主题和章节设置上都日趋规范。学生观察调查报告和学生监控公司的研究报告发现，教材支出下降与电子教材的使用量增加密切相关。报告指出，数字教材的成本比印刷新的纸质教材低15%~70%。学生观察调查报告显示，多达52%的学生使用电子课程材料。目前在美国的大学生中，每人至少在一堂课上使用过数字化资源，而这一数据还有上涨的趋势。越来越多的学生开始将自己的电子设备用在学习中，甚至大部分的学生拥有两个以上的电子设备。美国出版商协会高等教育执行主任大卫·安德森表示，这些研究表明，学生们正在利用技术创新。“在过去的几年里，许多教材类公司支持多种解决方案，有效地降低了课程材料的成本，包括向数字化的转变。”

　　早在2012年，美国加利福利亚州就推出了“开放教材”，即由加州大学教学团队创作50种可供公开存取的电子教材，学生可以免费下载这些教材，或支付20美元购买其精装纸质本，建立加州数字化资源图书馆来保管这些教材。培生集团、圣智学习集团和牛津大学出版社这类大型教材出版商，推出了定制教材，即将现有的完整作品和图书通过技术处理进行拆分、储存，编辑在此基础上以定制教材的形式搜集、整理，并按照顾客需要的格式传送。目前，在美国几个主要的教材出版商中，定制教材的销量占图书总销量的40%以上。麦格劳-希尔教育集团推出的在线学习工具LearnSmart平台，主打将学生投入在教材和电子书上的时间最大化，帮助学生掌握要点，摆脱死记硬背的不足。圣智学习集团推出的MindTap平台，主打让教师为学生定制个性化学习资源，通过云计算技术，由教师直接掌握每个学生的学习进度和学习内容。培生集团推出的MyLab平台，不但提供丰富的在线作业、教辅材料等全球优质教学资源，还提供个性化的学习计划，定制化的教学内容，交互式的学习、练习和测评工具，实时性的学习效果评估，提高教学质量与效率。

　　教材价格战兴起

　　租赁教材公司市值过14亿

　　学生监控公司的调查显示，超过82%的学生正在使用比价购物（comparison shopping）选择教材。该研究报告称，学生们正在利用竞争激烈的市场来获取课程材料，有各种各样的低价选择。在这种情况下，美国教材租用市场在过去十几年间不断兴起并发展起来。麦肯锡咨询公司经过研究发现，2017年，租用教材市场已经开始分流新教材市场的份额，到2020年，可能导致新教材销量下降5%~10%，相当于5亿美元的损失。学生观察调查报告显示，租一本教材比买一本教材要少30美元。超过33%的受访者表示，他们已经租了一套或更多的教材，而这一数字创下了历史新高。美国教材租赁网站Chegg被称为“中国的作业帮”，他们看准了美国的教科书市场，从 2007 年开始提供教科书出租服务，搜罗旧教材再租给潜在用户。学生可以通过Chegg以50%的价格租赁所需的教科书，在学期结束后再将书寄回。Chegg第一年营业额即达到40万元美元，到第四年已经突破每年1亿美元的大关。在2011年，其市场估值就达到了10亿美元。随后，Chegg成功上市，截至9月15日休市，其市值达到14.5亿美元。Chegg目前的服务对象包括美国近7000所学校，40%的美国学生使用他们的服务，已经成为全美最大的大学生教科书租赁服务公司。

　　除了租用教材，购买二手教材也是大学生常用的方式之一。二手教材价格便宜，旧教材按新旧程度标价不同，最低的甚至只有原价的1/10。所以每到开学季，大学书店门前就热闹非凡。互联网的兴起也推动了二手教材市场，互联网把全美学生都联系起来，佛罗里达的学生可以从加利佛尼亚的某个学生那里买二手书，几天内就可以寄到。根据一些数据估算，二手教材的市场份额目前约占整个市场的1/3。此外，网上书店教材售价也比实体书店更便宜，除了Amazon和巴诺这种全美连锁的知名大书商外，网上还有大大小小许多家书店做新旧教材生意，能淘到物美价廉的教材。去学校图书馆借用教材也在一定程度上影响了学生的教材支出。美国大学图书馆藏书丰富，服务功能完善，学生可以凭卡免费借阅，不限数量，时限长达3个月。运气好的话，学生可以通过图书馆找到满意的教材。