信息技术的高速发展让出版业进入一个崭新的时代，出版业态发生了根本性变化，转型升级成为新时代出版企业的必然选择。关于转型，讨论的话题层出不穷，如数字出版、大数据、知识付费服务等。在众多的可能性中，大家更看好出版企业的数字化转型。
出版企业当然要把握数字化、网络化等技术变革带来的全新发展机遇和发展空间，但数字出版难道是出版企业转型升级唯一的出路？在缺乏清晰发展方向和盈利模式的情况下，出版企业需要结合自身特点，对出版转型升级进行更深度的思考、探索和尝试。
内容是出版企业核心竞争力
《2016年新闻出版产业分析报告》显示，“数字出版继续保持高速增长，对全行业营业收入增长贡献超三分之二。”数字出版全年实现营业收入5720.9亿元，占全行业营业收入的24.2%，对全行业营业收入增长贡献率更是达到67.9%，增长速度与增长贡献在新闻出版各产业类别中继续位居第一，已成为拉动产业增长“三驾马车”之首。两相比较，图书出版全年营业收入832.3亿元，利润总额134.3亿元，体量小且增长缓慢。
细化到出版业态，传统的纸质出版之外又萌发了很多新的出版形态。譬如“知识付费”概念，作为内容产业的新风口，应该也是数字出版的范畴。从分答一夜之间点燃知识付费开始，到知乎、得到、喜马拉雅“三驾马车”格局的初步形成，短短一年多时间，知识付费行业快速成形。按现有数据估算，2016年年底，主要知识付费平台的付费用户已经接近5000万人。对于这一内容出版形态的发展前景，华菁证券2017年知识付费报告中给出了一个估算数据，2020年知识付费收入规模有望达到320亿元。而作为传统产业的图书出版业有一个关键的数据——2016年中国图书零售市场总规模701亿元。两相比较，一个新出版业态居然能够有如此巨大的预计产值，可见内容与技术的融合来势凶猛，出版企业必须高度关注。
在多方因素推动下，目前不少大出版集团都把数字化战略作为首要的发展目标来抓，或斥资收购网络游戏公司，或兼并重组在线教育公司，或自筹资金搭建内容资源库、题库、在线听书、在线阅读等各种数字出版平台；还有为数不多的专业类出版社或自筹资金或申请巨额政府资助进行数字化建设。
复旦大学刚做过一次大批量的人群调查，结果显示，当前25岁以上人群获得知识的主要途径还是读书，预计纸书还有30年的主导地位。从这点出发，我们还是应该客观地认识网络的作用和地位，读者短时间内未必会全盘接受数字出版。更何况出版从业者的理念思维转变需要时间，技术和内容的有机融合更需要磨合。
现在可以判断的是，出版业中的纸质出版和数字出版，在很长的一段时间内必然是并行不悖的，未来谁占主流也不可轻易下结论。因此，在具体发展路径还远未明晰的情况下，出版企业前进的步伐还是要稳重，在追求内容与技术融合时，必须根据自身特点有所侧重，要坚持把内容生产放在第一要位。从严格意义上来讲，数字出版的本质和纸质出版没有什么区别，唯一不同的是，数字出版，比如电子书、音频书，乃至更为广义的电子游戏，都是为内容的呈现提供了更为丰富更为便捷而又各具特色的载体，如同纸是纸质书的载体。数字出版可以说是另一种形态的纸质出版，载体由“纸”拓展到“屏”“音”。
内容创新是转型升级根基
查阅《2016年度国际出版趋势报告·中国分报告》，我们可以看到数字出版营收的细分情况：数字报纸收入9亿元，互联网期刊17.5亿元，电子书52亿元，博客类应用收入约45亿元，在线音乐61亿元，网络动漫收入155亿元，移动出版收入1399亿元，网络游戏收入约827亿元，在线教育收入251亿元，互联网广告收入约2902亿元。
继续细究的话，剥离网络游戏等营收数值后，在一个更为细化的出版领域中，已经呈现出了平台化的竞争态势，亚马逊Kindle、得到、喜马拉雅、掌阅、多看、百度云阅读、豆瓣、当当、京东、网易云阅读、知乎等数字平台汇聚了海量内容资源，也在数字出版的产值中占据了最大份额。纸质出版企业在技术层面无法与上述平台抗衡，虽然目前有很多出版集团在自建平台，但运营情况都没有达到预期目标。客观讲，我们现在更多的还是需要和这些直面用户的新平台进行合作，通过内容资源与技术平台的相互借力，来为数字出版这样一个蓬勃发展、经济收益又如此巨大的产业作出贡献。
在数字化时代，大多数图书出版社的角色定位依然是内容提供者，通过不同的载体提供经编辑加工的优质内容。这是我们的根基，始终不可动摇。目前，全国580多家单体图书出版社各自的营收大部分都还依托于纸质出版。真正拥有庞大出版资源，藉此在各种载体的数字出版活动中获取丰厚经济收益的，毕竟是屈指可数的几家。究其原因，主要是国内绝大多数出版社建社的历史都比较短暂，包括品种规模和编辑人才资源在内的出版体量普遍瘦小，内容资源的积累依然相当薄弱。
从出版角度来看，内容的编辑是一门凭借智慧的手工劳动，每一篇文字必须经过编辑逐字逐句审读加工后方可出版。面对各种新技术、新平台、新趋势，面对势在必行的出版转型升级，出版企业必须求变求新、主动变革，但这种改变不应过于强调出版载体的数字化变革。
作为出版人，我们需要继续发挥聪明才智，进一步把内容创新作为出版出奇制胜的法宝，从内容集聚、图书营销、渠道建设等出版工作的方方面面下苦功、谋突破，聚合更多优质的有价值的内容。我们要有这样的意识，纸质出版还远未到消亡的阶段，在当前形势下我们还是要全身心地把纸质出版做大做好做强，在此基础上方可有条不紊地推进出版与新技术、新媒体的融合发展。
从理念到营销的转型升级
出版企业要真正做到转型升级，首先推动的是做书理念的转型升级。市场发生了变化，读者需求也发生了变化，“埋头做书”的时代一去不复返。出版企业必须转变观念，切实树立“为读者做书”的理念，一切的编辑出版工作都不能与市场脱节，更不能盲目跟风市场热潮。要着力培养预判意识，切实把握市场热点，抓住市场痛点，做到用好书谋市场，用好书垒品牌；更要始终秉承精益求精的工匠精神，高度重视图书质量，全面提升出版品格。唯有如此，才能在出版转型升级中坚持住自我优势，经得起读者评读，经得起时代检验。
我们更要推动编辑出版工作的转型升级。读者对图书产品要求的高期待，需要我们生产的图书能够为读者提供优质的阅读体验和阅读服务。不论是出版前端的选题策划、内容选择，还是出版中端的文本编辑加工、编校质量、内文版式、装帧设计，抑或出版末端的用纸选材、印制装订，都必须精益求精，既要符合现有纸质出版要求，更要未雨绸缪地为内容数字化提供易操作的转化空间，以便更便捷、更顺利地实现内容在各数字渠道的展示。
我们还要做的就是编辑、销售人员角色定位的转型升级。编辑要持续提升市场意识，深入市场一线走访调研，认真倾听读者的心声，考虑读者实际需求，用心做好书出精品；销售人员要努力提升自身素质及学养，真正爱书懂书，增强对各渠道的服务意识，把业务做精做细做到位。随之而来的，必然就是出版企业内容营销、图书销售的转型升级。
出版企业一方面要做好内容储备，扮演好各平台优质内容提供者的角色；另一方面要发挥好人才效能，培养综合型素质人才，在数字化时代与时俱进地创新工作举措，发挥主动性和积极性，以契合互联网时代读者的阅读喜好为原则，进一步培养好自己的“信仰读者”。这其中有两个关键点：一是发力渠道建设。出版行业正在发生巨大变化，与此相关的图书产品销售渠道迫于自身的生存发展所需，也正进行根本性的转型升级，朝着多元经营的方向发展。无论是网络渠道还是实体门店，对图书产品的流通、陈列都构成了严峻的挑战。我们既要巩固既有的传统渠道，更要挖掘更多互联网新平台、新渠道的销售潜力；二是丰富营销模式，要大力拥抱新技术、新媒体，加大微博、微信、豆瓣小站等自媒体营销力度，努力落实线上线下媒介的互动融合，深入优化图书的运营推广与协同传播工作。
不管形势如何变化，我们始终都要坚持内容第一，质量第一，出好书第一，不能盲目地以技术驱动内容生产，将过多精力放在技术改造层面，而忽视内容生产本身。出版企业必须始终注重内容本身，集聚更多更为优质的内容资源，采用更为灵活的营销手段，通过更为有效的销售渠道，赋予优质内容更多的展现载体，满足更多潜在受众群体的个性化需求，这也许才是图书出版社最可靠也是最佳的转型升级之路。
（作者系译林出版社社长兼总编辑）
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