总局数字出版司王强：教育数字出版的几个关键问题

　　教育行业万众瞩目的蓝鲸教育首届年会——“跨越·赋新——2017教育王者会”已于9月28日晚间落幕。包括著名经济学家、南洋林德投资公司总裁温元凯在内的200多位CEO、董事长级别的教育企业高管，以及来自近百家金融机构的投资专家在内的500多位大咖莅临本次盛会，在国庆与中秋双节前享受了一场文化教育与财富的思想盛宴。

　　教育出版历来是教育行业密不可分的部分，教育领域对于出版业的意义不言而喻。截止到2017年9月登录A股的出版公司有5成以上都涉足教育，学习的工具从教材到电子教材，从出版到发行，从文字到音视频资源，以及直接的教育服务，出版行业伴随着多元化经营，正在出现剧烈的分化。

　　本次大会的演讲、论坛讨论与各致辞环节均由业内重量级人物贡献。其中，在“出版+教育”圆桌论坛开始前，国家新闻出版广电总局数字出版司产业推进处处长王强进行了致辞，探讨了出版数字化大势下教育出版怎么看、怎么办的问题，干货十足。经蓝鲸教育整理，王强先生的致辞内容分享给未能亲临现场的朋友们：

　　推动传统新闻出版业数字化转型升级是国家新闻出版广电总局在“十二五”时期确定并启动的一项战略任务，其目的在于要确保宣传文化战线主力军的传统新闻出版业能够在数字时代继续处于主导地位，更好地服务于国家工作大局和经济社会发展，更好地满足人民群众新时代的文化消费需求。

　　经过五年的努力，传统新闻出版业数字化转型升级可以说已经取得了一定的成绩，但仍然还有很长的道路要走，还有很艰巨的任务需要去完成。“十三五”时期，进一步深化传统新闻出版业数字化转型升级，仍将是全行业的一项战略任务。

　　就图书出版的数字化转型升级来看，专业出版领域进展较为顺利，成效也相对突出，大众出版领域基于数字阅读和IP的全产业链开发运营也有一些亮点，教育出版领域在集团层面基本都有一些整体布局，但受新兴互联网公司的冲击最大，传统教育出版企业在数字教育市场面临着巨大的竞争压力， 如果不抓紧开展教育数字出版业务探索，就有可能面临阵地全面失守的局面。

　　随着教育信息化的不断深入和推广，“十三五”将是教育数字出版至关重要的五年，也是关系到教育出版能否成功实现数字化转型升级的关键五年。

　　一、怎么看待数字教育的未来

　　讨论数字教育的未来发展，有必要从资本、用户、行政管理部门三个角度来分析。

　　首先，从资本层面来看，数字教育(在线教育)到目前为止还是蓝海市场，因此，大量新兴的数字教育公司不断涌现，得到了资本市场的巨大青睐。近年来获得千万级以上规模风投的数字教育创业公司比比皆是，有做幼教、K12、职教、高教、语言学习、在线培训的，也有做内容、平台、技术、硬件的，类别齐全，无所不包。

　　资本必然逐利，为什么会青睐数字教育?说明这里面孕育巨大的机会和市场。据调查统计，2016年中国在线教育市场规模已经超过1200亿。

　　其次，从用户角度看，教育涉及学生、老师、学校、家长四个方面，不可否认，在K12领域，由于有升学压力，数字教育目前的接受程度还很低，但也基本在从强烈排斥向逐步接受过渡;而在幼教、职教、高教、培训等其他领域，数字教育的接受程度却是比较高的。总体来说，数字教育的市场用户在逐年扩大，成熟度不断提高。企鹅智库预计，2017年中国在线教育用户规模将突破1.2亿。

　　第三，教育管理部门什么态度?教育部印发的《教育信息化“十三五”规划》提出，要以构建网络化、数字化、个性化、终身化的教育体系，建设人人皆学、处处能学、时时可学的学习型社会为教育信息化的发展方向，基本实现各级各类学校宽带网络全覆盖与网络教学环境全覆盖，优质数字教育资源服务基本满足信息化教学需求和个性化学习需求，网络学习空间应用普及，实现“一生一空间、生生有特色”。

　　在数字教育资源方面，提出要加快探索数字教育资源服务供给模式，加大数字教育资源的知识产权保护力度，进一步确立通过市场竞争产生优质资源、提供优质资源服务的机制，通过多种方式 大力培育数字教育资源服务市场，将数字教育资源的选择权真正交给广大师生。

　　这些信息无不透露出一个重要的信号，那就是国家将大力推进数字教育的应用，这也正是教育数字出版的巨大发展机遇。正因为如此，作为出版业的行政管理部门，新闻出版广电总局也一直强调要着力推进教育出版的数字化转型升级，并且连续将数字出版教育应用服务示范工程列入“十二五”和“十三五”时期的数字出版发展规划之中。

　　二、传统教育出版企业该怎么办

　　面对教育信息化强力推进的现实，数字教育迅猛发展的机遇，传统教育出版企业却在这股大潮中显得反应滞后了，远不如一些新兴互联网教育企业。在当前数字教育业务的各类企业、各个环节中，很难看到传统教育出版企业在某一领域处于领先位置或相对垄断地位，基本都被新兴互联网企业占据了。也就是说，从企业层面上来看，传统教育出版企业在数字教育的市场培育、产品推广、服务拓展、用户培养等方面失位了，任由新兴互联网企业在这块蓝海市场自由驰骋。

　　为什么在传统教育时代如鱼得水的教育出版企业面对数字教育时落后了?第一，在传统教育时代，教育出版企业作为教材教辅提供者的角色是不可或缺的，没有教育出版企业，教育基本开展不了。第二，教材教辅出版是一种特殊出版权利，即使是出版单位，也不是所有出版单位都能做教材、教辅，只有被批准从事教材教辅的出版单位才能开展这块业务， 相对垄断。第三，人口红利给教育出版带来了巨大发展机会。

　　基本上可以看出这么一个规律，即哪个省份的学生多，哪个省份的教育出版企业就发展得好。正是因为上述三个原因，教育出版企业在传统教育时代获得了巨大发展，可以说日子过得很舒心，很难去主动改变自己。

　　面对数字教育带来的冲击，大部分教育出版企业都还没有充分认识，危机意识不够，认为数字教育时代仍然遥不可期，现有的方式在相当长的一段时间内依然行之有效，缺乏求新求变求突破的内在动力。对于数字教育，犹豫观望居多，浅尝辄止有之，持续真做实做，把教育数字出版作为企业未来发展生命主线的更是寥寥无几。

　　视野决定格局，格局决定成就。能否以未来视野看待当前问题，决定了传统教育出版企业能否在未来数字教育领域依然像今天一样不可或缺。

　　传统教育出版，如果继续保守观望，不关注未来，顺应教育变革的大势，未来很有可能被市场淘汰，被用户抛弃。这绝不是危言耸听，看看十年前辉煌的报业，再看看今天报业的现状就很容易理解。产业颠覆的力量，总是来自外部。

　　目前如火如荼的数字教育产业市场，基本被新兴数字教育企业占据，而国家教育行政管理部门在未来数字教育资源提供的途径上，态度显然不再像传统教育那样非传统教育出版企业不可。再不主动出击，从十年后教育出版发展的角度来谋划今后几年应该做的工作，布局当前应该上的项目，就可能被新兴数字教育公司颠覆掉本应由自己扮演的角色。常怀危机意识，自我加压，并没有坏处。

　　传统教育出版企业到底应该怎么办?

　　第一，要勇于担当。要清醒的认识到，图书出版最大的利润构成来自于教育出版，教育出版企业的基础也是最好的，如果教育出版不敢担当，不率先带头，积极主动开展教育数字出版业务，探索数字化转型升级道路，整个图书出版的数字化转型升级就可能丧失信心。可以说，教育出版的转型是否成功，决定了图书出版业转型升级的成败。从这个层面讲，教育出版企业肩负使命。如果丢掉这块，谈出版业的数字化转型升级就没有了基础。

　　第二，要敢于投入。由于前期诸多利好因素，传统教育出版企业基本都有相对较为丰厚的资本积累。直白的说，相对于专业出版和大众出版，教育出版是不缺钱的，缺的反而是主动变革的动力和机制，缺的是新思维和好项目。在今天还能过舒心日子、还能投得起的时候，就应该在教育数字出版上敢于投入。因为今天的投入，投的是未来，获取的是未来发展机会。今天还能投入的时候不投，真到哪一天生存面临压力的时候，再想投就已经没有机会了。

　　第三，要善于学习。传统教育出版业务，我们做了多年，既擅长又习惯，但也形成了惯性思维和路径依赖。面对新兴数字教育出版业务，缺少思路和办法，不了解新需求，不懂得开发新产品，不擅长开展新营销，不知道培养新用户。缺的东西怎么办，学习是最好的解决方法，这不值得再赘述。向谁学，就是向市场学习，向新兴数字教育企业学习。在学习的基础上去创新，去获取发展机会。

　　一句话，就是在数字教育领域，传统教育出版企业应该积极开展教育数字出版业务，大胆探索数字化发展道路，力争在数字教育时代来临时，都能够有所作为。

　　三、值得讨论的几个关键问题

　　1.怎么定位。如果把教育出版单独当做一个产业的话，由于大量新兴数字教育企业的参与，目前整个产业正处于重构的关键时期，每个传统教育出版企业都有必要重构自己的角色。要想在数字教育时代继续成为不可或缺的那一部分，就要重新定位，从教育出版商向教育服务商转变，通过数字化产品、服务和其他方式服务于数字教育，而不再是简单的提供教材教辅。如果能够扮演这种角色，卡住这个位置，不管未来教育怎么变、怎么改，传统教育出版企业仍然都能获得发展。

　　2.资源和产品。原有存量资源是基础，要依托这些存量资源，开发新的数字化产品，提供增值服务，把存量资源价值最大化。但仅仅依靠每年几百或者上千本书，支撑一个应用，服务一个地区，基本是不可能满足需求的。因此更重要的是，要在开发增量资源、尤其是增量数字资源上下功夫。不要仅仅盯着原来有什么，更要考虑未来该做什么，从图书的选题策划开始，从内容资源建设的起步阶段，就要考虑未来增量的应用。

　　3.靠什么盈利。互联网领域有一个说法，一个用户的价值是一百块，谁掌握用户，谁拥有用户，谁就有价值。无论是什么业务，要想盈利，第一是靠用户，第二是靠用户，第三还是靠用户!所以互联网思维， 最大的思维就是用户思维，一切以用户需求为导向。

　　教育数字出版业务要想盈利，同样需要靠用户。传统教育出版企业出了很多书，发了很多教辅，靠卖书挣钱，但和买了书的人之间并没有双向互动，只能叫读者，还谈不上叫用户，因此把读者转换成用户很重要。有了用户，不管是通过用户付费下载还是导流赚钱，甚至是广告赚钱都不重要了，没有用户，就没有一切。

　　用户怎么来?一是要巩固读者，把原来读者巩固转化成用户;第二要培养新用户，通过供给引领需求、创造需求，开发增量用户;第三还要黏住用户，通过产品和服务，培养用户忠诚度。

　　4.2B还是2C。教育数字出版业务到底是做2B市场还是做2C市场，每人的观点不一样。比较起来说，2B市场相对于2C市场还是要简单些。在这种情况下，先通过2B市场解决教育数字出版业务的生存问题，树立信心，积累经验，然后再通过2C市场解决发展壮大问题可能会好一些。无论是B2B、B2G、B2C、B2B2C还是B2G2C,最终都是2C，服务于个人需求，只是中间负责付费买单的不同而已。

　　5.对技术和标准的态度。技术一直是推动产业发展的巨大动力，现在AR、VR、语音合成、语音识别、云计算、大数据等一系列技术在出版领域的应用已经开始逐渐深化，教育数字出版业务应该高度重视技术的应用，在弄清楚自我需求以后，采取实用主义和拿来主义，不跟风追赶时髦，强调实用可行。有经济条件和特殊需求的，也可以自我开发，既解决了问题，又培养了人才。

　　另一方面，标准的作用也决不能忽视。制定标准的过程，其实就是制定游戏规则和跑马圈地的过程，教育出版企业要积极参与，有实力的龙头教育出版企业尤其要重视，力争主导标准的制定，争取成为标准的制定者和起草者。先制定企业标准，经过实践检验和完善之后，争取上升为行业标准乃至国家标准。即使主导不了标准的研究制定，也要积极参与和跟进。

　　6.由谁来做。是就地改造原有团队，还是另起炉灶外请高明，找新的人，新的团队，按新的方式去运作。前者好操作，但时间长，也难以弥补现有短板，容易丧失机遇;后者需要新机制去做保障，否则根本引进不了人，留住人更难。靠理想和情怀是坚持不了太久的，必须靠新的机制。

　　要把教育数字出版业务独立出来，公司化运作，通过改造与引进相结合的办法，运用新的机制，释放活力，激发潜力，解放生产力，不仅能培养自己的队伍，也有利于学习新的方式方法，真正和市场接轨，按市场规律办事。同时，对于技术商、渠道商或者对新兴数字教育公司应该持开放包容、合作共赢的心态，共同把市场做大。

　　7.钱谁来出。对教育出版企业来说，教育数字出版业务自我投入是基础，但是资本层面上的融合更为重要。为什么?因为教育出版企业不缺钱，缺的是新思维、新观念、新机制、新渠道、新用户。自我投入，是要坚定团队的信心，彰显态度。自己拿钱做，肯定真做，而不是装装样子试试水。在资本层面与其他方面融合，引入的其实不是钱，而是对短板的弥补，借助战略业务合作层面资金的引入，解决原来难以解决的问题。

　　教育数字出版业务这条路当然很难走，但路总是人走出来的。只要起步了，就在前进的路上，离目标的距离也才会越来越近。