在当下媒体融合时代，以数字出版为代表的新兴出版业态正冲击着传统出版的阵地。传统出版企业所面临的一个基本事实是，媒体融合的发展速度（包括规模、技术、途径等方面）远超过理论研究与社会实践，在摸索新兴媒体及数字传媒的“脉搏”中，落脚点还应是提高出版企业的市场竞争力。基于“全面融合”的大趋势，笔者认为传统出版企业首先要理清产业层面的“融合契合点”，进而探索新媒体生态环境下的生存之道。
探讨传统出版企业在新媒体生态下的生存之道，本质上是探索传统出版企业与新媒体（新媒介）融合发展过程中核心价值是什么的问题，即，在当前互联网技术、文化、思维日新月异的年代，出版的最终目的是什么？出版企业可以为受众带来哪些特殊体验？满足什么不可替代性的需求？很显然，传统出版企业一直追求的高质量审编、排版、印刷等资源优势开始消解，甚至会成为出版企业成本控制的难点。相应的，不断创新、不断增值的内容资源，逐渐凸现为出版产品、服务的市场核心竞争力，这对传统出版企业是一个重要启示。
传统出版企业在媒体融合中的生存困境
“媒体融合”是信息时代的必然趋势，广义上分析它存在两种实践模式，其一是在媒体组织之间展开交叉互动，以资源整合、企业并购为基础，突出规模优势及效益。其二是媒体资源之间的交叉互动，这势必要求媒体组织之间认同彼此的传播方式、内容价值、资源渠道等，进而形成一个完整的产业链。结合以上分析，新媒体生态下的“全面融合”，本质上是围绕着某一主体的产业链“跨界重构”，这其中涉及人才融合、内容融合、终端融合、形式融合等；具体体现在传统出版企业之上，基于在新市场形态下生存考虑而做出的模式改良，不免存在一些不足之处。
一方面，传统出版企业被排斥在新兴产业链盈利模式之外。“融合”与“结合”“联合”等词汇相比具有更深层次含义，而当前广泛讨论的传统出版企业与新媒体的“融合”，还多是“浅尝辄止”的，本质上仍未跳出传统市场营销的格局，而是换一种更感性、更人文的方法、途径。例如，一度火热的“电视图书营销”模式，类似于“百家讲坛”“读书”“悦读会”等节目，其最终目的是通过全新的解读、宣传而实现图书产品的曝光增加，就出版企业而言，并不存在增值性。相应的，传统出版企业借助电影、电视剧、游戏、漫画等媒体产品IP大热，加大宣传对应图书产品而达到促销目的的行为，已经成为产业常态。然而，从出版业角度来说，这是一种“反常态”，一些出版物上市多年却不温不火、反应平平，一旦被转化为影视剧、游戏、漫画等输出之后，却取得了巨大的市场收益；同时，反观出版企业主动涉足其他领域的情况，却不容乐观。《鬼吹灯》系列、《甄嬛传》、《琅琊榜》、《花千骨》等影视剧的成功，从侧面反映出出版行业的反应滞后性，无论是在资源获取方面还是在产业延伸层面，大批根据图书改编制作的产品，并非是出版企业主动运作实现的，这样一来，自然也就无法从巨大的市场利益中分得一杯羹，被排斥在新兴产业链盈利模式之外。
另一方面，传统出版企业存在产业渗透和营销困难双重困境。传统出版企业的“三宗罪”包括：（1）计划经济体制下形成的行业壁垒，过度关注图书出版、营销，缺乏对新兴文化领域的了解；（2）经营范围狭窄，出版之外的投资项目少且分散；（3）出版行业多年来在市场中的垄断格局，造成出版企业自身的转型困难，缺乏面对挑战和自我改革的勇气。除以上三个方面之外，笔者认为忽视新媒体生态下读者阅读习惯的变化，也是造成生存困境的原因。在智能终端普遍应用的今天，传统出版的经营思维仍局限于纸质图书，而一些新媒体平台借助自身的传播优势，普遍开始了内容资源的竞争，特别是“平台+内容”的运作模式，极大地促进了互联网文学产业的兴盛，并基于产业链体系形成了完善的付费机制，促进了产业链的可持续发展。对比之下，传统出版企业所依赖的产业链模式过于僵化、作为有限，导致上下游参与者的经济收益缺乏吸引力。
传统出版企业在媒体融合中的模式改良现状
迫于生存压力，传统出版企业在新媒体生态中做出的模式改良，还是存在一些积极性的。但客观评价，整体上传统出版业的产业链较短、节点较少，主要由出版、发行、销售、版权等几个方面构成，由此难以避免“媒体融合”中的缺失和短板；国内一些出版企业做出的尝试，可以归纳为两种类型。
其一，同步出版经营模式。媒体融合的基础是“媒介融合”，即电视、广播、互联网、手机等传播渠道，在“媒介融合”前提下实现了同步传播，这无疑满足了信息获取渠道的开拓需求。例如，网络剧播放的同时，依据改变的原著图书作品也同步出版发行，这一模式目前得到了广泛推广，在国内诸多电子商务平台形成了良好的合作关系；相对来说，这种增加“触手”的模式，更符合传统出版企业的“自我中心”定位，容易着手建设。
其二，同步开发经营模式。凤凰出版传媒集团旗下的《中国长城志》项目是我国出版产业同步开发经营模式的典型案例，一方面着手进行图书运作，一方面与影视领域展开纪录片拍摄合作，其核心是产业链各环节的投资、收益把控，存在很高的风险，但同时也有很大的收益，在模式尚不成熟的前提下，参与的出版企业必须做好统筹考虑。
构建“全面融合”思维下的复合经营模式
所谓“复合经营”，它是建立在全部新媒体优势及要素“全面融合”基础之上的，在“复合”之下形成优势增强；或言，此模式是媒体融合背景下符合可持续发展思路的一种，同样基于产业链体系，借助现有图书的畅销影响，逐步构建品牌、开发周边，实现图书产品向影视剧、游戏、漫画等领域的转化。而这一模式在国内环境下还存在很多阻力，如版权保护环境较弱，加上依次延伸经营需要不断地符号强化，周期较长，成功率尚不高。
具体模式构建层面，可以从三个角度入手：首先，促进传统出版企业主动进行体制创新转型，包括组织机构、人力资源、企业制度等方面，使其更适应产业链复合经营模式的建设和运转；其次，加强传统出版企业与新型媒体、相关产业主体的互动交流，扩大合作范围和内容。出版企业在新媒体生态环境下已经不是“封闭体”，外界力量不断渗透的同时，也要强调自身“主动出击”，以优势的不可替代性来谋求利益增量；再次，传统出版企业应加强内部运营机制的改造，围绕内容资源的核心，增加“全面融合”的节点，如积极与写作团队合作，或在出版企业内部建立写作团队、市场调查部门等，并在此基础上完善管理、绩效和考核机制。
（作者单位：中共中央党校校刊社）
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