看点 童心无国界——中国少儿出版“走出去”的思考

　　编者按：在日前召开的“出版‘走出去’项目申报、管理与实务研讨会”上，助画方略创始人、国开童媒总裁侯明亮发表了主题演讲，分享了关于中国少儿出版“走出去”的思考，并提议通过策划和实施“绘本中国计划”等项目改变中国绘本市场现状，增强原创绘本“走出去”的竞争力。（本文根据公开演讲整理，未经本人确认。）

　　基于儿童阅读心理、社会教育的需求，全球各国的童书通常都蕴含普适的“人之初、性本善”等情感内容，可以有效抵御世俗的意识形态和偏见影响，从而保持孩子们最初的世界观、人生观、价值观。与此同时，少儿出版物趣味性居首，故事为其灵魂，以孩子喜闻乐见的形式，巧妙地打破了成人世界不同文化、种族之间的隔阂。因此，少儿出版“走出去”，是中国出版物、乃至中国文化“走出去”的前沿主力和“排头兵”。

　　“走出去”形式升级，坚持品牌内容为核心

　　何谓“走出去”？最常见的形式有三种。首先，是版权输出，即产品“走出去”。这是最常见、也是最容易实现的一种形式。近年来，我国出版物版权的引进输出比差距逐渐缩小，版权输出数量激增，质量也有了明显提升。从中国作家频频获得各大国际奖项可见一斑：作家莫言获2012年诺贝尔文学奖，作家刘慈欣获2015年雨果奖，儿童文学作家曹文轩获2016年国际安徒生奖。

　　产品“走出去”的最佳境界是品牌“走出去”。只有打响“品牌”才能在没有国家资金支持的情况下，做到可持续的国际化。国外出版社很多都有品牌支撑，无论是文化内容还是产业经营，都是经过细心打磨的。但卖品牌不同于卖产品，需要出版社真正将内容价值作为目标并努力实现价值最大化。在产品之外，要聚焦品牌形象和产权，大力开发产品周边或是品牌授权。近几年，中国原创少儿出版物精品不断涌现，很多名家名作都跨出国门，叫好声不断。此时，正是将优质中国童书产品转为中国童书品牌，并向外推广的好时机。

　　其次，是项目“走出去”。这种形式通常适用于比较复杂的、研发周期比较长的出版物，且大多需要中外双方合作。比如，中译出版社近期与印度、土耳其、格鲁吉亚、波兰、埃及、越南、罗马尼亚、捷克、法国、拉脱维亚等国的10位汉学家签约，邀请外国作家撰写中国图书，更接地气地讲好中国故事。在各种形式中，项目“走出去”能使中外双方在项目合作中，互相交流学习、取长补短。未来，这将会是最具活力、不可或缺的文化输出形式之一。

　　再次，是资本“走出去”。中国少儿出版资本“走出去”的案例已有不少，其中，凤凰出版传媒集团完成海外并购后，很快就拿下了创美国童书销售纪录新高的《冰雪奇缘》版权。但我们也有很多资本“走出去”是不成功的，出版社在国外购买了房屋、土地，得到了国家支持，却没有产品和市场。

　　借鉴优质资源，开展国际性操作

　　美国、英国、德国等国家的出版企业在全球范围内发展得最为迅速、规模最庞大，形成了许多大型跨国出版集团，如培生、汤姆森、贝塔斯曼等，目前英语出版市场基本上也都被这些少数的跨国出版集团占据。这些跨国出版集团，大多紧盯国际出版市场，这是其长远发展的不竭动力。比如，英国DK公司坚持将图书销售到10个国家以上，只有这样才能保证图书获得相应的收益。因此，DK公司在项目研发初期，就积极进行全球图书市场调研，坚持出版更适应世界各地的图书，并且同世界各国的一流作者、绘者、出版商合作，将美国作为图书出版的首要市场。

　　所以，全球化、国际性的操作模式才是致胜的关键。实际上，所谓的全球化视野、国际性操作模式，就是在项目启动之初，整合全球优质资源。一方面，在项目初期，可以通过各方反馈，初步了解此项目的国际市场价值。另一方面，借鉴国际出版优质资源，为我所用，以国际市场读者喜闻乐见的形式快速建立中国文化品牌。

　　上海国际童书展全球插画奖于2015年底正式启动，这是助画方略和法兰克福书展合作建立的平台，是双方基于双赢的需求开展的合作，但合作的前提是彼此之间长期的联动性。此前的几年，全球青少年出版物专家委员会。曾经有一个议题是：在法兰克福书展上如何才能帮助作家、插画师、出版商建立有效的对接和合作。既然法兰克福书展已经关注到插画领域，那么为什么不能搭建一个平台？中国的出版市场完全有能力接纳世界优秀的插画师，通过3-5年的努力，打造真正具有世界影响力的、富有全品类的插画艺术领域的权威奖项。

　　不同插画师在诠释一本书的同一篇章时，角度、人物以及所选取的描绘场景完全不同，且均有其独特性与视觉冲击力，从中可见文化多样性以及文化差异碰撞所能产生的力量。曾经有一家出版社委托助画方略为曹文轩儿童小说《根鸟》第一章英文版设计封面，助画方略把需求发给三个国家的三位知名插画师，未做任何具体要求，让插画师自由发挥。最终收到的作品充分体现了不同国家文化多样性。葡萄牙插画师的作品温馨梦幻；西班牙插画师的作品悲壮凄美；德国插画师的作品精密严谨。

　　创新呈现形式，讲好中国故事

　　文化差异，是中国出版“走出去”的一大障碍。中国出版人需要用外国人的视角来呈现中国故事，营造视觉亲近感，以最小的“文化折扣”将中国声音传递给海外读者。可以说，创新呈现形式，是“走出去”越过文化障碍的利器，视觉化的IP形象更有利于做到这一点。

　　儿童的阅读是由表及里的，一个吸人眼球的独特形象以及视觉呈现必然会激发孩子的好奇心。独具匠心、充满童趣童真的IP形象，正是那把打开全球儿童心灵的钥匙，视觉传达的巨大魔力就在于此。

　　国际主流出版市场对出版物中IP形象的开发和利用都是非常普遍、彻底的，如日本的忍者神龟、机器猫、Hello Kitty，美国的加菲猫、米老鼠、唐老鸭等。日本非常注重文化产品的设计、故事性、文化背景、品牌等“附加价值”，会在一系列促进文化输出的法律、法规中，对此类文化“财产”给予不同程度的政策、法律、法规支持。至于美国迪士尼公司，原则上他们的产品并不是图书，迪士尼提供的是品牌形象，故事和图书都是其他相关机构开发的。

　　相比日本、韩国，中国少儿出版走向欧美通常更为吃力。其中，文化差异是重要原因。我们“走出去”的目标市场，应当从华人核心文化圈向东亚文化圈，甚至是西方主流文化圈扩散，而这正是我们“走出去”的难点及重点。“无国界作品”的相对缺乏，使文化“走出去”面临“巧妇难为无米之炊”的困境。因此，我们需要不断挖掘优秀的、与国际接轨的原创作品，使中国少儿出版“走出去”成为有源之水、有本之木。

　　发起相关项目，改变绘本产业现状

　　在中国，0-3岁学龄前婴幼儿的阅读内容完全取决于其家庭，属于自发性行为；而在西方国家，特别是那些绘本产业已发展了上百年的欧美国家，政府、出版社、阅读推广机构等社会力量都非常重视这一年龄阶段的产品，特别是绘本的研发与阅读指导。如英国“Bookstart（阅读起跑线计划）”免费为每个儿童提供读物并指导阅读；德国的“阅读测量尺活动”利用直观的尺子形象，结合儿童年龄和身高的对应程度，按照不同年龄段儿童的心智发育程度为其提供合理的读物推介和科学的阅读计划；美国的“Born to Read（从出生即阅读计划）”则更为关注社会弱势群体家庭中的儿童阅读状况。

　　目前，中国绘本市场看似火热，但研发端的窘迫、营销端的红海等多种因素导致原创绘本陷入窘境。绘本市场逾八成为引进版，短短十余年，我们几乎把欧美国家上百年积累的精品一扫而空，剩余不到两成的本土原创中，能做到叫好又叫座的，更是凤毛麟角。

　　笔者希望通过发起并实施“绘本中国计划”改变这种状态，设立中国原创绘本奖、绘本中国联盟、绘本中国研发基地三个项目，形成相辅相成、互为支撑的格局。其一，由中国政府或政府关联机构创设“中国原创绘本奖”，这一举措既昭示了政府鼓励原创的决心，又成为撬动原创绘本产业的支点；其二，由中国政府或政府关联机构发起，以及自发响应政府号召成立的“绘本中国联盟”，汇集了原创绘本研发端（若干家出版社）、营销端（电商等销售渠道、阅读推广人、儿童心理学专家学者等）各个环节，是原创绘本产业兴起的主力军，亦是本项目成败的关键；其三，进一步通过线上的“绘本中国Online” 聚拢大众绘本创意，通过线下绘本中国研发基地聚拢专业人才的绘本创意，集合形成“绘本中国研发基地”。

　　未来，中国少儿出版将会迎来一个“百花齐放”的原创绘本时代，涌现出一系列让世界惊艳的“中国原创少儿IP”，在全球范围内输出一个“好内容、中国创”的世界印象。