“自出版”正在颠覆传统出版业

　　与媒体行业十分类似，出版业长期以来都是“精英主义”把持的行业。一本书能否出版或以怎样的方式出版有时候就取决于一名图书编辑的喜好和判断力。另外，图书编辑还需具备策划能力，即包括图书前期的选题策划也包括图书后期的推广战略。正是在这种“手艺人”的操作下，造就了无数的经典书、畅销书。

 

　　而在中国，由于众所周知的原因，图书出版必须拥有“书号”。一位想出版图书的作者，需要和出版社反复沟通，接受出版社编辑专业或业务的“指导”，以期能达到获取“书号”的资格。另一方面，中国出版行业在市场力量的推动下实现了图书数量的大爆发，公开资料显示，目前中国每年出版图书超过40万种，位居世界第一。也有媒体指出：巨大的库存量就是出版业头顶的达摩克利斯之剑。这其中的原因很复杂，但图书把关人——编辑的失职是一个重要因素。

 

　　市场化力量面前，出版社常常会陷入到对图书出版数量的迷恋。图书编辑迫于业绩压力们盲目选题，跟着感觉走或跟着竞争对手的选题走，没有真正的理解读者需求，造成大量同质化的垃圾图书。图书编辑“做书”越来越像是押宝赌注，同时策划出版几十本几乎雷同的图书，只要一本成功，他的任务也就完成了。

 

　　这也造成两个极端后果：图书把关人的失职让出版社出版了大量垃圾图书；而很多优秀的作者，因为不入出版社的“法眼”，无法出版自己的优秀作品。

 

　　自出版应运而生。

 

　　自出版，顾名思义，就是作者绕过出版社和图书编辑，将自己的书稿直接出版。自出版有两种形式：印刷版（也就是我们说的纸质书）和电子版。考虑到印刷版的成本尤其是中国对于印刷读物的管理规定，电子版图书成为作者运作自出版的主要形式（如不特别说明，下文所谈的“自出版”都是自出版的电子图书）。2011年，亚马逊在美国启动自出版计划，直接与作者签约，出版Kindle版图书，并通过亚马逊出售。亚马逊当时公开宣称，“出版商的倒闭是大势所趋，是早晚的问题，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色。”

 

　　自出版在美国发展速度着实惊人。据外媒报道，仅2012年，亚马逊最畅销图书中有25%是自出版的作品。而在2013年Kindle上排行前100名的畅销书中，已有28种是作家自出版作品。

 

　　豆瓣，可以说是国内首批试水自出版的互联网公司，作者可以将3到5万字的文字编辑成书，放在豆瓣阅读上售卖。进入2014年，百度、京东、当当先后启动自出版计划。与京东、当当的名人策略不同，百度的做法更接近于亚马逊的方式，搭建一个连接作者与读者的平台，让作者自由写作、发布内容，并鼓励作者与读者互动交流。

 

　　自出版之所以能产生如此大的商业价值和影响力，根本原因还在于互联网上巨大的“长尾效应”。一本只有99美分的电子图书，对于读者来说成本可以忽略不计，但在海量长尾用户作用下会引发巨大的规模效应。

 

　　但很多人并不看好自出版。

 

　　自出版的隐忧

 

　　面对由技术驱动的自出版，传统出版业一度无视甚至抵制。2011年，美国几大出版社联合线下书店，抵制出售亚马逊的自出版纸质书。但随着自出版发展越来越快，传统出版社逐步重视自出版，出版社的编辑们开始从各大自出版平台上寻找合适作者，为其打造纸质书。由于这些自出版读物已经优先在互联网上得到传播，从某种程度上也减少了图书编辑选取内容的成本。

 

　　传统出版社去自出版平台“挖墙脚”也彰显出自出版目前面临的问题：如何让自出版读物进入主流媒体视野。

 

　　在自出版发展迅速的美国，绝大多数的书评人与书评媒体会忽视自出版的作品，实体书店也几乎不会出售自出版的纸质书。而中国的情况更为尴尬，其一无法自主出版纸质书，其二自出版的付费电子书市场狭小，盗版情况严重。

 

　　另外，当自出版越来越依赖数据的指导时，自出版图书在题材上已呈现出同质化趋势。根据Bowker公司对有意自出版的作者做的调查，多数人准备出版的是小说，而且尤以爱情小说为主。在中国的自出版平台里，豆瓣的畅销书目也体现了该网站受众的格调和口味，这种由读者喜好反作用于创作的模式被很多传统出版人诟病。

 

　　但我还是奔跑着歌颂自出版的未来。

 

　　自出版的优势

 

　　亚马逊掌门人贝佐斯曾表示，一切挡在消费者面前的专家们都会消失。在图书行业里，这群专家就是图书编辑。亚马逊开启了这一进程，它让出版成为一种服务，而不是特权。纽约客这么评价亚马逊的做法：“这是一种平民主义，一种对精英机构的颠覆，一种生产方式的民主化——一种西海岸科技公司共有的想法。”。

 

　　其次，大数据助推自出版的深入发展。在过去，读者对一本书的兴趣点在哪里是无法确定，但现在，读者读电子书的同时，也会把自己对这本书的喜好，如单页阅读时长、是否重点标注、是否查阅辞典、是否分享到社交媒体统统上传到云端。作者可以根据这些数据，或更新图书内容或着手写下一本书。与此同时，自出版平台也可以利用这些数据改善自出版图书的推荐，并通过一系列的畅销书排行榜引导作者创作方向。

 

　　第三，自出版让图书成为双向互动的新产品。传统出版的一本纸质书在卖到读者手里之后，就失去了沟通作用。读者只能单向的从图书里汲取营养，如果读者想和作者做进一步交流的话，只能通过其他方式（写信？邮件？社交网络）实现。但自出版的图书，却让读者和作者之间保持着双向互通。在双向的沟通机制下，未来可能有无数读者为作者提供灵感和想法，从而写就一本融合无数智慧的畅销书。

 

　　以上这一切，都建立在技术尤其是互联网技术高速发展的基础之上。云计算、大数据技术的成熟，让数据收集、挖掘、分析的成熟则让追踪读者阅读习惯的“梦想”成真，社交媒体的普及又为作者与读者的交流提供了便利。在自出版的生产链条上，只有作者与读者还是真实的个体，其他都依赖于技术（机器），传统出版业赖以生存的编辑角色已被机器所代替。

 

　　更重要的一点，媒介批判家波兹曼曾指出：教育面临的问题是家庭视觉文化（电视）与学校印刷文化（课本）的冲突。波氏的观点也是麦克卢汉“媒介即讯息”理念的发展，也就是说，不同媒介传播的内容会对受众产生不同的影响。现在，中国的00后即将进入高中，很快就成年。相比于80后、90后，00后是一批真正的数字原住民，甚至是连接原住民。这批人的成长环境是由无处不在的屏幕所塑造，他们不愿意也不适应去读那些代表印刷文化的纸质书。因此，电子书的用户基础会随着00后的成长而不断变大，他们对电子图书的需求也会进一步加速这个市场的爆发，从而带动自出版电子图书的发展。

 

　　技术（机器）的发展从来不以人的意志为转移，最近一则美联社即将采用机器人采写新闻的消息引发整个新闻业的恐慌，而这种恐慌也会延续到更多行业。对出版业来说，出版社的存在自然有其合理的理由，将来也会以某种方式存在着，但出版社的工作模式则会从根本上被改变甚至颠覆，出版社的编辑被机器人替代。未来在（出版）机器人的帮助下，自出版将成为技术赋予人类自由的又一个经典案例。