行业发展之“大出版”时代的“小出版”

　　“大出版”是怎样的概念？

 

　　做大出版，是我们经常能听到的一个概念。虽然这个概念跟做出畅销书还不完全一样，但其却经常被滥用。典型体现在，大家对于它的理解，更多地落实在量上。我们现在每年出版的图书数量，不仅历史上所未见，世界诸国也大多不能望项背。与此相随，读书的人却越来越少。很多书从出版到最后销毁，竟自始至终无人问津，这跟19世纪80年代人人争相购书阅读的情况已形成鲜明对比。

 

　　当然此种状况的产生有很复杂的因素在起作用。如19世纪80年代适为“文革”文化荒后大家如饥似渴的“补课”时期，而现在面临的则是视频及网络媒体的冲击、人心的浮躁、民营出版业的兴起等等情况。怨天尤人是没有用的，在这个时代，我们既要紧跟其脚步，又要认真地思考：出版究竟是什么？它的核心诉求何在？我们应该怎样应对才不至于方寸大乱？

 

　　我想我们可以用“方寸大乱”来形容这个时代从事出版业的很多人。我们一直觉得要讨好读者，我们说“酒好也怕巷子深”，我们努力说服读者看我们的书。我觉得这些都不错（下文还将提及它们的重要作用），但当我们过分运用它们的时候，实际上已陷入另一个误区。

 

　　一次聚会上，一位朋友跟我说，现在的读者很理性，好书烂书，他们一眼便能识别，现在的读者不那么好骗了，层次很高。听到这句话，我如梦初醒。我原来以为，一本好书，只要有一个好的名字，只要作者有名气、人气，只要封面漂亮、印制考究，便可以有一个好的销售额。这次被证实，其至少偏颇不小。我的朋友以前在几家公司做过出版，现在某一大学当老师，相信他的意见是具有某些代表性的。

 

　　我想我说的只是一个我的个人的“歧途”般的感受，大家未必有，但朋友的话却让我重新认识了“本”与“末”之间的关系：光提市场不行，必须兼顾社会效益与品牌影响力。出版是一个系统工程，品牌的培育与维护急不得，就像树大根深一样，每一个细节都需要用心浇灌。

 

　　“小出版”意识不可或缺

 

　　在“大出版”时代，我们仍需一种“小出版”的意识。“小出版”从意识到实践方式，均可作为“大出版”的一种有益补充。

 

　　首先我们要做的，就是认真对待每一本书。

 

　　书的内容肯定是头等重要的。如果内容不好，我们宁愿不做。现在书太多，让我们这些做出版的人多多少少有绝望之感。但是，有多少书是读者真正需要的？读者真正需要的书，我们做了没有？我觉得现在市场上的好多书都可以pass掉。大而滥，不如少而精。当然，控制量更多地是国家政策层面的事。作为国家文学出版的重要参与者，我们实际上要考虑的是：我们的书的内容怎么样？我们的书是不是真正因应了读者的切实需要（当然这种“因应”跟“迎合”是两个概念）？我觉得，这样的思考是我们的图书引起读者认可的重要前提，并且是提高品牌美誉度的重要推力。

 

　　现在有很多出版社的编辑不看稿子，有很多图书干脆抄袭粘贴得来，俗称“攒书”。有的名家的稿子，说不让动编辑也干脆就不动，我觉得这都是极不妥当的。作者的创意只有与编辑的创意，与出版社的创意遇合到一起，才能产生最佳效果。

 

　　另外一方面就是更加积极地对待小众图书。

 

　　我去年跟我社副总编辑周绚隆先生及重点项目办公室主任王海波老师到上海出差，在那里见到一位朋友，他对“小众出版”颇有兴趣，并有着切身的实践。他说，他的一位朋友做了一个平台专卖诗集，对象大多为诗人及诗歌爱好者。一本不算炙手可热的诗人的诗集，他们竟也能销出几百本，令人称奇。通过与他聊天我受到很大的启发：图书与其他商品相比，产品之间的差异性更明显，因此，必须区分不同产品的特质，将货摆到合适的货架上。而且，你必须知道什么人需要它（当然最好知道都是哪些人），需要的人有多少。这样，在印量的确定上才更有把握，而不是一拍脑袋即定。

 

　　对于文学专业出版社来说，学术书值不值得做？我觉得应区别对待。以我社为例，可以说，学术书是图书结构构成中的一个重要组成部分，过去这些年也有成功的经验可循。除去质量不错的有资金启动的学术书，我觉得我们也可以做一些可称之为“畅销学术名著”的学术书。如，我社编辑刘伟先生做的“许子东讲稿”那几本，效果就不错，这方面三联书店的经验值得学习。

 

　　另外，经典学术名著市场上不易再见到了，似也可以做一些。这里关键是图书的定位，仍如前述，我们需弄清哪些人会看，哪些人想看，读者喜欢去哪买等等。另外，是不是学术书不赚钱就不做？我觉得这个也需要思考。辩证来看，品牌构成中除去畅销书、各社的特色书，应有一部分即是影响大但却可能不赚钱的书。这可能就像艺术电影，虽然小众，但体现的是出版社的文化积累功能。长远来看，也是树立良好口碑，加固读者信任感的重要途径。

 

　　再一方面，因应时代之“变”，我们在图书出版中要学会轻灵，学会留白，兼顾读者除却知识之外的附加性需求——美学及收藏方面的需求。

 

　　中国山水画及中国古典美学都讲究留白。运用留白笔法的山水画，看似少了内容，却将观者引向更深的一个层次——意境。我在这里运用这个词只是进行一个简单的类比，即现在我们做书没必要做得那么“满”，那么“高大上”，那么严肃凝重。

 

比方说，版式设计上是不是可以更舒朗、别致，甚至陌生化一些？封面设计与装帧是不是可以更轻灵一些？（现在随便翻开书店架上摆的某些书，尤其是一些所谓畅销书，其排版之满，让人压抑、窒息；用纸之糙，让人“叹为观止”）读书本就是一个颇富诗意的事，尤其是我们的文学类图书。现在读者又多没有太多闲暇时间，所以读书的“轻”一方面应引起我们的重视。社会多元化了，再板着脸教训人显得没有必要。当然，这不是说不重视其“重”，我觉得两者应有一个适当的调和。

 

　　细细忖之，多年来我们的图书可能做得厚重有余，轻灵不足。更多强调其意识形态教育及知识传输功能，而忽略了美学方面的挖掘。很多读者一拿起这些按传统惯性做的书，即感觉到一种很大的压力，有的读者干脆“高山仰止”。我觉得文化使命是我们始终要坚持的，但小资书、休闲书、不那么有名的“写手”写的广受读者欢迎的书似乎应该更多做些开拓。

 

　　最近一段时间我一直在想，出版到底应归于哪一个事业门类？原来学政治课，耳熟能详的一个词就是“社会化大生产”，但是我思考的结果，包括从别人那里得到的一些印证，却与此词有些“南辕北辙”：出版反而更像小农经济时代（当然现在也有）的小手工业。

 

　　我本身有点反现代倾向，我觉得小农时代其实存在着很多美好的事物，很多美德，但当现代社会来临之后，它们逐渐消亡了。过去在农村，很多人家自己编草帽，刺绣，是非常美的。但现在农村荒芜了。出版大概也在进行着社会化大生产的尝试，但图书的生产方式决定了其仍具有鲜明的小手工业的特征。现在我们的某些方面的问题是，我们力争要摆脱这些特征，而没有正视到它们所带来的机遇，它们本身所具有的价值。

 

　　19世纪80年代的很多书是“磨”出来的，就像古代吟诗讲究“推敲”。我有一个朋友，组织了一个诗社，名字叫“小诗磨坊”，我觉得这个名字太好了。“磨”大概也能形容出版在某一方面的特征，包括内容的“磨”、封面的“磨”、印刷的“磨”，等等。这可能是我们在“大机器”时代须努力保持的。因为我们现在所做的书，某些书，是可以看成小工艺品的。复古也能创新，小的事物也自有其伟大处。

 

　　“小手工式出版”现在很多人都在尝试着做。我前面提到的那位朋友，即办有一个小图书公司，书只印几百册，要么极有价值，要么精美异常，放在自家店铺里售卖，一分钱折扣没有，照样门庭若市。又听说有几家出版公司在做一种笔记本，放些精美的图片进去，另加些文章或格言，有的有书号，有的没有，做得非常漂亮，销量也较可观。朋友对我说，买到这些笔记本实际上谁都不用，把它们放在书柜里当工艺品摆着。有些社不仅经典作品多，而且很多图书配有精美插图，随便取一二，即是一精美小玩意，如渠道上能铺，感觉颇可一试。

 

　　上面其实已说到收藏，近年的收藏热可以说方兴未艾，因此这一块的市场也较大。我社的好多作者及粉丝，包括华东师大陈子善教授、巴金纪念馆周立民先生，是狂热的图书收藏爱好者。陈和周均喜收毛边书，他们有一个圈子，“逢毛必收”，可见其热衷之程度。周先生在巴金纪念馆为便于传播巴老作品，也做些精美小藏品。久而久之，巴金纪念馆也成为一些比较有意思，适合收藏的图书及文化小产品的集散地之一。我社最近做的巴老《随想录》限量发行版，他们就拿到了一些转售给读者。此类活动他们搞得红红火火，促进了纪念馆发挥在文化传播方面的作用。

 

　　我社现在也已开始这方面的尝试，而且这几年做的几种此方面图书，如“《红楼梦》古抄本丛刊”“鲁迅手稿丛编”“《白鹿原》手稿本”“《古文观止》线装本”“老舍作品名家插图系列”“《古炉》精装函套本”等都较成功，为后续图书的运作积累了经验。这方面的需求不一定很多，定价上可能会略高，但制作上必务求其精。很多社这方面的资源也很多，以后可以多种形式更多尝试。

 

　　总之，这是一个图书需求更加多样化的时代，在视频冲击及电子图书“山雨欲来”之时，图书的美学属性应更引起出版者的重视。而反某些走偏的畅销书运作模式其道而行之，以更加精益求精的精神做好书的每一个细节，才更能获得读者的认可，并为出版社的持续发展做好铺垫，夯实基础。

 

    作者：陈建宾 ，人民文学出版社