侯明亮：出版多元化的本真与路径

　　专业出版，少儿出版，数字环境下国际标准ISLI的应用与推广，全球插画资源的整合，尽管表现形式不同，但是都紧紧地围绕与聚焦在“内容”之上。可我们的行动似乎总是滞后于思想，更滞后于大胆的想象。

 

　　我们已经一脚门里、一脚门外在想着、说着、做着跨界与融合的尝试，但是我们依然还在用着“编印发”这样传统的称谓界定（title）我们自己的角色。也许有一天，我们会摒弃现有的称谓，用类似于“产品经理人”“品牌总监”“内容整合者”“内容集大成者”“内容多元化呈现者”这样的形式与名份界定自己，也许形式与内容的交互作用就能够给我们的业务一个质的变化与飞跃。

 

　　不忘初心，回归本真

 

　　在此借用“不忘初心”这个老词，意在提倡“回归本真”。那么什么是“本真”？就是说话的起点、讨论的出发点、行动的原点，即本次论坛主题“出版内容多元化运营与服务”的三个关键词——出版、内容、多元化。

 

　　首先，出版永远离不开内容+媒介媒体+复制传播，这就是它“痴心不改”的特征与本质；同时，出版有与时俱进的特征，是一个相对延展性的概念。从金石、石刻到纸质印刷，从书报刊到音像、电子、网络，出版既有固守又有拓展，呈现着巨大的开放性空间；信息传播是围绕内容而展开的一系列动作的归宿点，所以只要能够实现大范围的信息覆盖，快捷精准高效的信息送达，就是出版的要义所在；而跨界、融合、多元化，只是一种可资利用的手段与工具而已，内容的无孔不入才是我们追求的根本。

 

　　第二，内容的基本释义会让人感受到一种无所适从的无奈。当然，从业者谁也不会对内容的理解出现颠覆性的偏差，为了传播内容，穷尽可以穷尽的手段与工具，绝不为过；谁能够把有回应的内容，有张力地传播出去，谁就是笑到最后的人。

 

　　第三，360百科将“多元化”解释为：任何在某种程度上相似但有所不同的人员组合；在工作场所里，人们通常倾向于将多元化联想到容易识别的特性，如性别或种族。显而易见，这一释义与我们这里所说的“多元化”似乎风马牛不相及。但认真琢磨反倒会得到一些启示：

 

　　内容的多元化，人是关键。只有具备把握多种资源能力的人，才能对内容进行多元化地整合与呈现；多元与固有的一元相似但不同，是与一元有关联的全新的领域；多元化必须建立在固有的一元以及每一个新一元高度专业化的基础上，任何一元缺乏专业化，多元也只能是空中楼阁。

 

　　全球出版的动态与走势

 

　　今天，互联网铺天盖地走进们的生活，成为我们的生活。面对互联网的巨大挑战与巨大机遇，有人千金散尽，有人一日千里。三穷三富姑且不论，以静制动已无可能，时势英雄此起彼伏。在“网”的面前，领域分隔正在消逝，行业界限逐渐模糊，地球也成了一指关联的小小村落。凭借内容而满足客户需求的全球出版业，在蛰伏了许久之后，近年来猛然发力，大有后来者居上之势。

 

　　跨界、融合、多元化运营，已然成了行业的主流声音与主导性动作。

 

　　60多年的法兰克福书展是全球书业的奥林匹克，是国际出版的风向标，作为最大的内容服务平台，仅仅是今年设立的几大奖项，就足以表明它追求的是什么。“A Book is A Film is A Game”（一本书就是一个电影、一个游戏）；“Global Illustration Award”（全球插画奖）；“Frankfurt Book Fair Award for best international Literary Adaption”（法兰克福书展最佳国际小说电影改编奖）等等。这些奖项有一大共性特征：以文字为主的内容文本向视觉为主的内容文本过渡，或者说出版内容的多元化运营。无论是几年来议论纷纷的读图时代还是法兰克福主席博思所说的“视觉主导”，事实上都源于生活节奏的加快，移动终端视屏的阅读需求，究其根本还是为了适应、满足与运用无处不在的互联网，以及全天下生活在网中的网民用户。

 

　　还有不少国际出版机构的动态展现了出版业的动态与走势。如日本无人不晓的讲谈社，近年来多元化运营的探索及尝试方兴未艾，凭借《ViVi》品牌杂志，与达芙妮联手合作，进军服装及生活日用品的内容衍生品行业；以标准化为基础和依托，进军数字出版领域，建立文库展示平台和动漫展示平台；与苹果手机强强联合，开启手机阅读业务；同时自营数字出版平台MouRa，移动互联网站点多达40个，付费用户50万；假借Polygon Picture 动画制作公司的高度专业性，进军VR市场，并于日前设立专职VR制作团队。

 

　　再如，英国第二大图书出版集团阿歇特收购移动游戏开发商Neon Play，“在很长一段时间以来，我们都在制定进军游戏市场的计划。这一方面为我们的作者提供了更多机会，同时也让我们能够在多个数字平台寻求快速增长。”阿歇特英国公司首席执行官Tim如是说。

 

　　而全球出版业的超级航母企鹅兰登书屋，在深耕主业的同时，一直不间断地进行着多元化的开拓，形成了电子书、有声书、游戏和影视四大数字出版业务格局。

 

　　欧美出版的融合发展更多地是来自于市场的压力，中国出版的跨界与多元化运营，乃至转型升级，政府起到了主要推手的作用。其中利弊，仁者见仁，智者见智，但是殊途同归应该是最终的结果。

 

　　在跨界、融合、多元化运营的探索与尝试中，我们感到中国出版业中的许多有识之士，已经走到了前列。30余家出版上市公司经营规模持续扩大，产出和利润保持平稳增长，其中新媒体公司涨势强劲。各大公司几乎都在推动融合发展和数字化转型升级。

 

　　中国出版正孕育着一场巨大的变革，如同“八仙过海，各显其通”。有的在大幅度跨界，有的在融合，有的在多元化运作。大家心中都有一个不言自明的真理，即手中的内容资源是万万不能丢弃的制胜法宝。

 

　　出版内容多元化运营的路径

 

　　路径该如何选择，为什么这样选择，这主要关乎平台根据自身资源把控情况而做出的战略定位，以及对已有内容的品评与判断。

 

　　我认为路径主要有三种。一是自我拓展，出版平台量体裁衣，量力而行，如滚雪球般地由小而大。这一路径的优势是风险便于把控，进退自如；劣势是发展较慢，很难一时形成规模效益，专业化也是一个问题。二是项目合作。出版平台根据手中的内容，寻找多元化运营的合作伙伴，合作模式及双方的责任权利需要特别的关注；沟通、谈判、项目流程的控制，需要花费大量的精力。优势是合作双方的专业性不是问题，同时风险分散了；劣势是主导性、持久性存疑。三是资本运作。这是出版内容多元化运营的一个较为成熟、成功的模式，资源聚合快，成效显著，容易在短时间内形成规模效益，不便的是这要求平台具有雄厚的财力，其中的关键是战略眼光与资本运作后的资源整合。

 

　　而从战略定位的角度来看，多元化运营之路要如何走？我认为，战略定位根植于对自身能量的判断。中小型出版平台，首先要做好内容一元呈现的工作，在足够专业化的基础上，探索内容二元、三元的运营；高度专业化的大型出版平台，毫无疑问要从多种维度对内容资源进行多元化的整合、呈现、运营。简而言之，无论大小平台，战略定位，一发千钧，关联万千。

 

　　内容多元化运营的三个典型案例

 

　　他山之石，可以攻玉。典型的感性案例，会给人们更多的启迪。下面介绍的这三个典型案例，有出版平台的，也有文化与娱乐平台的，但是都紧紧抓住内容不放手，把内容的多元化运营做到了极致，令人拍案叫绝，叹为观止。

 

　　第一，是艾格蒙。130年前的艾格蒙，用两个铜板换来了一台打印机，懵懵懂懂地进入了出版业.“我们让生活充满故事”——不知是得益于哪位高人的指点，还是源于他本能的灵光乍现，艾格蒙一下子就抓到了出版行业的本质，即内容即故事。后来，艾格蒙一路风光，一路凯歌地走到了今天，成为一个以内容（故事）为核心的具有多种呈现形式、多元化运营的文化集团公司。

 

　　第二，是迪士尼。一只老鼠竟然成就了世界上一个巨大的文化托拉斯！这就是故事的力量，人物品牌形象的力量，内容的力量。迪士尼公司深得内容之真谛，并有整合内容的绝世手段，所以才能历经数十年风雨而不倒。由故事到内容，由内容到品牌，迪士尼几乎已经成了全球最大的“内容+娱乐”的文化品牌符号。

 

　　第三，是奥飞娱乐。这是我们身边一个活生生的案例，因为它几乎和我们大部分出版单位在同一时期设立，一同艰难前行。然而，不到五年的光景，它不断裂变，已然成了中国最大的动漫及娱乐文化产业公司。从代理四驱车起家时，奥飞就深知内容的价值，授权业务应运而生，如火如荼，一发不可收。此后以中国动漫第一股的名义上市、扩张、收购，就成了今天的奥飞娱乐。

 

　　新型公司内容多元化运营的尝试

 

　　世界的丰富多彩为我们提供了无限的美好体验。大有大的榜样，小有小的借鉴。在出版内容多元化运营的多种探索与尝试中，许多小型、新型公司让我们耳目一新，甚至有醍醐灌顶的感觉。他们的尝试虽然没有那么轰轰烈烈，毕竟是一条条新路，为我们未来的选择提供了诸多的可能。

 

　　例如Lost My Name（我的名字去哪了？）这是一家集故事与技术于一体，为儿童制造魔幻体验的公司，创始人阿西﹒沙拉比有一个假设：一个超级出版商的出现——把控内容运营的每一个环节，让内容直达每一个读者。他们以《我的名字去哪了》一本小书切入，开始内容产品科学化、个性化的定制之路。目前，这本小书已经出版了160万册，有10个语言版本，远销178个国家，该书正在进入中国市场。内容的全流程把控，垂直整合的数字出版，纸电结合，百分之百的客户体验……相信这是内容多元化运营的一个崭新案例。

 

　　而墨色国际与几米同样是典型案例。几米是用插画来说话的知名绘本作家。出版过几米作品的出版社不在少数，但是能把几米的作品进行舞台剧、电影、电视剧和动画等多元化整合与运营的出版机构却寥寥无几，而墨色国际做到了。明确的目标，正确的方向，以及坚定的信念，加之将几米绘本从单纯的艺术作品向商业图书甚至其他产品做延伸的创意策划，成就了这个品牌神话；纵横交错的品牌营销手段，比如高品质的坚持，产品创意与技术创新的注重，艺术与商业的平衡，形象与质量的管控，为品牌的成功铺平了道路。

 

　　还有美兰德与全球形象IP征集。穷尽一切可以穷尽的手段，再假以时日，让内容在多元化呈现与整合中，沉淀为儿童首选的品牌，是美兰德这个平台的一大梦想。所以，当内容尚处于酝酿阶段，平台就开始了多种维度的设计与搭建。在有了一定的文本故事时，向全球公开征集人物形象IP。这既体现了平台追求高端的立意，也是中国出版业少有的一个创举，更为未来的品牌国际化，打下了坚实的基础。

 

　　当然，我们不敢说这样一个具有新理念的初创平台脚下的路会走多远，但是这种对内容全方位的运作与尝试，绝对值得刮目相看。