美国童书市场分析报告，附美童书社排名

　　尼尔森通过对比2005年以来的图书数据发现，美国近10年的图书市场增长约21%，其中童书市场增长52%。

 

　　2014年，由于大量影视衍生产品的刺激，儿童电子书的销量空前增长。但2014~2015财年，儿童纸质书销量稳步增长，今年截至目前，儿童电子书销量下跌33%，且没有出现有望拉动增长的数字出版产品。

 

　　儿童非小说成为今年童书潜力股 

 

　　过去3个财年的数据显示，纸质童书销量的持续增长预示了该门类未来的走势依旧可观。

 

　　尼尔森新业务发展部总监克里斯汀·麦克林指出，截至今年10月底，儿童小说的销量增长5%，至1.22亿美元，主要依靠《哈利·波特：被诅咒的孩子》吸引的强大人气。从上一财年开始，青少年图书的销量呈下跌趋势，但今年，美国知名儿童作家苏斯博士(Dr. Seuss)等人的经典作品回归促进了该门类销量的小幅度回涨。

 

　　麦克林强调，在青少年方面，机器人主题的图书正在引领市场，关于机器人的叙述正将人们包围。通过书业标准与通讯委员会的统计也可以发现，尽管儿童小说玩具书是单体增长最多的门类，但通过增长百分比可以发现，机器人主题图书是儿童小说门类中增速最快的。

 

　　另外，得益于人气手游Pokemon Go的衍生书《Pokéman基本指南》引起的大面积轰动效应，儿童非小说的销量增长了6%，至3800万美元。在麦克林看来，童书市场真正的发展趋势在于非小说，特别是 “行为非小说”，即那些吸引儿童，帮助儿童提高动手能力的图书，驱动着儿童的好奇心。为了解释她的观点，麦克林以《Pokéman基本指南》为例，这类看似计算机游戏衍生书的背后，实质是儿童对编程、金融和数码类图书的追求。

 

　　还有一个可观现象是独立书店的儿童非小说销量实现增长，占该类型整体销量的11%。YouTube Originals 家庭娱乐频道负责人纳丁· 泽斯特拉指出，儿童非小说增长的有效动力是家长和孩子可以在平台上共同操作。例如，有些家庭会在博客上共同更新自己的家庭故事。另一个常见方式是通过视频格式以达到阅读目的，例如将图画书制作成电视节目，保障了纸质书的完整度。

 

　　童书内容市场渗透不足

 

　　尽管发展势头客观，儿童小说面临的最大问题是该门类的市场渗透力不高，大众反响度不够，给读者找书带来障碍。 

 

　　儿童咨询平台Dubit全球趋势部副总裁大卫·克里曼也认为，童书界最普遍的问题仍然是图书的市场渗透力不足给读者找书带来的障碍。在该公司的问卷调查中，78%的小读者表示，他们找不到合适的图书。克里曼指出，观察不同平台上的内容可以发现，数字内容在渗透市场方面已经变得越来越重要。大型的出版品牌占据了越来越多的市场空间，顾客在琳琅满目的选择面前变得无所适从。

 

　　针对这样的现状，他的建议是“在新平台上沿用传统模式，以此来帮助成千上万的受众”。在克里曼看来，出版人必须意识到，YouTube这样的视频网站已经发展为影响力最大的内容平台，儿童对YouTube的依赖程度不亚于父母对谷歌等搜索引擎的依赖程度。对儿童而言，YouTube就像他们身边的伙伴，主导他们兴趣爱好的走向。麦克林也认为，YouTube的影响力达到了前所未有的高度。在美国一项关于儿童课外活动的调查中，美国13~14岁的青少年将YouTube作为自己的首要娱乐活动，图书则远远落后于该视频平台。

 

　　此外，有重视新技术发展的出版团队表示，乐高和《我的世界》等游戏平台正在扮演同YouTube和谷歌同等重要的角色。霍顿·米夫林·哈考特（HMH）首席客户品牌顾问C.J.科特勒表示，每一个平台都需要采用不同的内容生产方式，不可能兼顾所有受众。她指出，HMH自主研发的订阅创意平台Curious World就是一款长时间游戏，不适用于胆小的用户。

 

　　儿童教育资源平台Sesame Workshop的执行总编贝琪·洛雷发现，越来越多的平台在内容制作方面采取了全面撒网的策略，以期待找到最具用户粘性的人物和故事。在她看来，当前的APP市场已经非常拥挤，用户的确面临选择困难的局面。

 

　　千禧一代心态影响购买趋势

 

　　出版社需要在内容上找准儿童的喜好，而分析他们父母，即千禧一代的行为特点，和他们从父母的立场为孩子选书的心态也同样重要。 

 

　　尼尔森娱乐副主席乔丹·罗斯特认为，尽管儿童是童书的直接读者，但真正的购买者是他们的父母。当前的全球人口中有24%人属于千禧一代，他们在经历人生不同阶段时都会呈现出一定程度的认知延迟现象。他们之中大多数人都选择在30岁之后再组建家庭，他们倾向于和自己的父母生活得久一些。

 

　　千禧一代的消费偏好很大程度上受购买便利度的影响，他们能够在数字化发展、传统信息和娱乐环境中自由切换，追求及时行乐，重视健康，渴望了解自己认知圈之外的新事物和新经验，因此，千禧一代的开放心态会遗传给他们的子女。罗斯特分析，千禧一代父母在传统和创新的概念中摇摆，这种心态会直接影响他们介绍给子女的图书。因此罗斯特建议出版社一定要有效利用社交网络。

 

　　罗斯特的观点也从某些层面得到证实：第一，今年交出亮眼答卷的儿童非小说领域。该类型透过当前儿童感兴趣的类型、活动和激励方式，赢得了广泛的市场关注度。第二，某些图书满足时下流行的“少女力量”文化趋势，刺激千禧一代妈妈对女性文化的追求。例如，以女性视角为主的图书《叛逆女孩的睡前故事》在Kickstarter 和Indiegogo等众筹网上获得了144万美元的众筹资金。第三，无论小说还是非小说，少男读物还是少女读物，漫画和图画小说的销量都迎来了一次大爆发，代表作有雷娜·泰格米尔的“微笑与姐妹”系列和“小屁孩日记”系列等融合故事与科普知识的复合型图书。

 

　　市场繁荣但童书出版仍面临挑战

 

　　尽管童书部门的市场集中程度高，在最新公布的20强童书出版社排行榜中，排名前5的出版社掌握了近64%的市场份额，约25%的份额掌握在剩下20强出版社手中。 

 

　　前5大出版社中，仅企鹅兰登书屋一家的市场份额就逼近32%。但麦考林认为，童书出版的战略契机在中小型出版社之中。她指出，英国中小型出版社Parragon 的市场份额在2013~2016年间增长了100%，美国独立出版社Sourcebooks的CEO多米尼克·雷卡估算，当前市场上的童书创业公司比以往任何时候都要多。

 

　　Sourcebooks公司的拉克哈和企鹅兰登旗下青少年阅读品牌Knopf Books的出版人杰尼·布朗强调了童书出版的良好发展前景和面临的严峻挑战。当前社会，每个家庭成员都拥有自己的移动设备，如何帮助教师有效找到自己所需的图书同样是一大难题。布朗和拉克哈都看到了Twitter 和Tumblr等社交媒体在传播内容方面的强大号召力，显示了多元化和大数据的强大优势。然而，出版社仍然面临着如何将同一部图书的20种语言版本同步出售，以及如何设计一款适用于不同尺寸阅读器的图书封面的问题。

 

　　在电子书方面，布朗认为，儿童电子书并不会就此消失，但数字出版物对儿童的影响力并不会像对成人和青少年那么大。拉哈克指出，现在，出版人刚刚开始正确思考数字出版物的意义，此前人们对数字出版的理解都有失偏颇，纸质书和APP结合能够起到增强现实的效果。

 

　　此外，克里曼提出针对儿童阅读的“情绪日程”概念，他指出，儿童阅读的内容应该根据他们在不同时间和不同地点来进行相应调整，根据儿童在家和学校的不同心情，提供的阅读内容也要有所不同。克里曼认为，这种“情绪日程”对平台运营者而言都非常重要，可以作为判断市场传统、习惯和稳定性的参考条件。

 

美国主要童书出版社

市场占有率榜单

（2015年7月1日~2016年6月30日）

 

 

　　榜单亮点

 

　　毫无疑问，美国最大的大众出版社企鹅兰登书屋问鼎了该国最大童书出版社宝座，但其与第二名之间的悬殊距离还是令人大跌眼镜。

 

　　企鹅兰登书屋以31%的市场占有率领先于位居第2位的哈珀@柯林斯（11%），尽管在此时间内企鹅兰登的图书销量同比下降5%，至7270万册。分析企鹅兰登的经验发现，该社的成功关键在于掌握了大量畅销书的独家版权，包括美国著名童书家苏斯博士的作品。

 

　　学乐出版社以9%的市场份额位居第3，该成绩得益于“我的世界”系列图书的成功。由于今年7月31日才推出的《哈利@波特与被诅咒的孩子》已经创造了400万册的惊人销量，预计2017财年，学乐出版社的市场份额有望上涨。

 

　　西蒙&舒斯特以销量1760万册，8%的市场份额位列第4。麦克米伦挤掉迪士尼，名列第5，尽管这两家社的市场份额都在5%左右。排名前5的出版社占全美童书市场份额的64%，但尼尔森表示，该数据较去年的66%已经有所下滑。

 

　　在过去2年里，排名位于11~20名的出版社发展迅速。其中，像Dover等出版社的成功得益于去年取得现象级表现的成人涂色书被划分在童书门类。其他出版社则是在童书出版领域取得了切实进展。

 

　　如Sourcebooks出版社大力投资建立自己的童书业务部，推出的《无意义的话》（Jabberwocky）、《将我放在故事中》（Put Me in the Story）等均取得了可观销量，成功栖身尼尔森排行榜的第16位。

 

　　在排名前20的出版社中，School Zone出版社的发展速度最快。该社主要向学校学生提供教育材料。CEO乔纳森@霍夫曼表示，此次成功挺进20强并不是单一事件促成的结果。在2013~2014财年，该社的销量还处于下跌状态，但好在随即展开的几项项目投资都取得了可喜收获，如投资涂色书、练习册产品线，投资幼儿产品线和大开本修订书。与Readerlink的合作协议也让School Zone成功进入非传统出版市场。