少儿出版人认为，图画书不应成为一种辅助教材。
曾几何时，《神奇校车》、《大卫上学去》、《你看起来好像很好吃》等图画书、绘本成为新一代幼儿成长期的共同记忆。走过“黄金十年”的图画书，已成为出版行业最炙手可热的板块，吸引着越来越多的淘金者。
然而，随着市场规模的扩大，浮躁的阴云也开始引人担忧：引进版权成为市场主流，国内原创图画书不尽如人意。除内容以外，在“互联网+”和社交新媒体时代，图画书营销、推广也面临新的挑战。业界人士不禁自问：刚刚开启图画书阅读大国进程的中国，距离图画书制造大国还有多少征程？
图画书消费大国正在形成
我国原创图画书的创作、出版从十年前起步，已涌现了一批优秀的作者和作品，众多原创作者作品版权输出到国外，有的还获得了国际奖项，如2016国际安徒生奖获得者曹文轩。
图画书逐渐成为儿童早期阅读最为重要的阅读材料。《第十三次全国国民阅读调查》显示，2015年，我国0至8岁儿童阅读率为68.1%，比2014年的59.2%上升近10%；在0至8岁儿童有阅读行为的家庭中，家长平时陪伴孩子读书的家庭占87.1%，平均每天用时23.69分钟。
市场实践也印证了上述趋势。当当网数据显示，2015年，当当网自营少儿图书销售码洋超过27亿元，同比增长20.3%，童书占当当网图书销售码洋的27%。另外，全国有上万个绘本馆从事图画书的借阅和推广服务。
“我国正在成为图画书消费大国。”中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少总社”）社长李学谦判断，“随着中国城镇化进程的不断推进，文化消费需求进一步集中和释放，早期阅读日益受到重视，催生图画书市场的持续发展。‘十三五’时期，图画书将是中国童书出版新的增长极。”
作为少儿出版的先锋企业，中少总社低幼中心2015年实现销售码洋5.7亿元。其出版的图画书《羽毛》，由2014年国际安徒生奖插画家获得者、巴西插画家罗杰·米罗与曹文轩联袂打造，版权已经输出至美国、巴西、马来西亚等。此外，《换妈妈》、《外婆住在香水村》、《兔儿爷丢了耳朵》也有非常好的市场表现。
“中国制造”短板亟待突破
图画书用图画和文字两种语言共同讲述一个完整故事，在叙事和讲述手法上需要高度配合，但目前国内可以同时进行图文创作的作者还比较匮乏。
尽管市场一片向好，“但从当前原创图画书出版和销售的情况看，我国还不是图画书制造大国。”李学谦认为，原创图画书表现不尽如人意。有调查显示，原创图画书只占全部图画书市场的10%；电商平台销量排前20名的图画书，绝大部分是引进图画书。中国要成为图画书大国，要靠原创而不是引进。
“我们的下一代不能只喝‘洋奶’，不喝‘母乳’。”李学谦强调，我们需要引进国外的图画书，特别是经典图画书，但更需要突破图画书“中国制造”的短板。
“原创图画书容易从成人的视角来俯视儿童，将儿童放在被动和缺乏主体意识的位置，并未考虑儿童体验。”李学谦说，儿童视角的缺失让原创图画书说教意味明显，爱讲道理。
知名少儿出版机构日本福音馆前执行总编辑唐亚明也赞同这一观点。他表示，日本市场上的大部分图画书并不是为了让人感动、流眼泪。“学习知识是学校教育的任务，图画书不应该成为辅助教材，不是为了教育孩子乐于助人、不撒谎，而是为了在幼年时期有美的熏陶。”
创作题材单一也成为图画书“中国制造”的掣肘。专注青少年出版的接力出版社总编辑白冰认为，图画书有文学、认知、艺术、游戏、玩具、科普等类别，但国内出版的图画书主要还集中在故事图画书，对其他品种的图画书探索不够。
在内容方面，“围绕传统文化、传统节日、民俗、传说等创作的故事较多，缺乏对当前儿童心理、生活状态的深度呈现和挖掘，缺少深刻反映中国人生存精神特质和历史文化积淀的作品，缺少孩子们喜欢的幻象和非现实类童话故事。”李学谦说。
图画书是一门综合艺术，需要儿童文学作家、艺术家和出版人一起努力，才会有精品。然而，许多原创图画书中文字和图画未形成“合奏”。白冰指出，“图画书作者和画家对图画书艺术特点和艺术规律仍然缺乏深入研究。一些画家单幅作品可以画得很好，但图画书创作还不是很娴熟，没有把一本图画书和设计。”
国际安徒生奖评委会前主席玛利亚·耶稣·基尔也认为，图画书创作旨在为艺术价值与文学价值建立起沟通的桥梁。其中绘画传达出的是视觉的、富有想象力的信息。文字与绘画应该合作默契、相得益彰，建立起良好的对话。
下一个“黄金十年”聚焦原创
目前原创图画书中，反映我国独特生活经历和情感体验的作品还相对较少，还需加强对现实题材原创图画书的创作和出版。
“图画书创作者与广大童书爱好者共同参与、见证了中国图画书的黄金十年。随着中国童书市场的蓬勃发展，中国的原创图画书也越来越多地发出自己的声音。”蒲公英童书馆总编辑颜小鹂表示。
这家只有22名在职人员的“小而美”童书出版机构，年销售码洋超过1.6亿元，人均销售码洋达到800万元。2007年成立以来，蒲公英童书馆出版图书不足600本，不追求动销品类规模，而是精准投入、精心选择，让“互联网化”的蒲公英童书馆异军突起。
2016年，蒲公英童书馆先后推出《你送玫瑰，我送什么呢？》、《总有一个吃包子的理由》等原创图画书。颜小鹂判断，未来十年仍将是中国原创图画书的黄金十年，蒲公英也将原创作为未来发展的重点。
这毕竟只是少数。“好的图画书从最初创意到最终文稿的完成，至少需要1年以上的时间，出版周期长、见效慢、投入高、市场风险大。在经济指标的压力下，一些出版社为了在迅速增长的图画书市场分得一杯羹，不再愿意花时间、精力和财力打造原创图画书，而是大量从国外引进版权，甚至不惜提高版税。同时，在原创图画书作者选择上，出版社更倾向于选择已经成名的作者，以其市场号召力规避市场风险。”李学谦说。
“中国是一个文化宝库，有着丰富的文化遗产以及优秀的绘画、文学传统。”唐亚明以其策划的中文版图画书《彼得去花市》为例表示，原创图画书需要编辑打开视角、统筹策划。该图画书借鉴《清明上河图》的手法，用东方画卷的笔触，描绘了一个以荷兰阿姆斯特丹运河为背景、情节简单的故事，整本图画书连起来就是一个长的画卷。
推动原创图画书的发展，需要多方合力。“首先，目前国内还没有专门为原创图画书设立的权威奖项，相关部门需要加强对原创图画书创作、出版的引导、支持；其次，一些出版机构混淆了图画书和连环画、插图本的界限，需要规范对图画书的认识；再次，图画书品种繁多，其中，图画故事书品种最多、影响最大、读者面最宽，应以图画故事书为扶持重点，抓住了图画故事书，就抓住了原创图画书的关键。”李学谦说。
社交新媒体时代的突围
社交新媒体时代，图画书营销表现出媒体化和海量化的趋势，销售渠道呈现多元化和扁平化。
在反思引进和原创的同时，新媒体时代社群电商的营销方式，也正在改变少儿出版机构的选题创意、营销理念和方式。
白冰表示，在互联网思维、用户思维的影响和社群电商的作用下，一些出版社正在由资源思维向用户思维转变，并运用定制出版、价值出版等方式，推动图画书行业的健康发展。用户的需求、选择、体验，对于出版社选择图画书的作家和文本、图书整体设计、图书营销策划正在产生越来越大的影响。
他举例，接力出版社出版的《不要和青蛙跳绳》、《麻雀》，中国青少年出版社出版的《换妈妈》、《雨伞树》还将内容制作加工为音频、视频、AR（增强现实）技术等，使内容价值释放到最大。
北京798国际儿童艺术节创办人、北京方略博华文化传媒集团总经理郭亚文也认同用户体验的重要性。他认为，在儿童接触知识的阶段，需要让他们通过互动体验增加对阅读的兴趣。“除了用艺术装置和空间表现外，随着新媒体技术的发展，AR、VR（虚拟现实）等技术都会影响儿童的阅读方式。”
此外，过去图画书的销售流程包括出版社、中盘商、零售店、读者，渠道扁平化后，出版社可以将图书卖给大V店和微信公众号平台，这些平台直接销售给读者，这样就缩短了传统销售渠道通过中盘发货的流程，而且可以缩短回款周期。
“非著名摄影师”彭懿今年首次推出的摄影图画书《巴夭人的孩子》，以全部在社交媒体宣传、全部预售的营销方式，在13天的时间刷新了图画书的印刷纪录——首次印刷8万册，很快又紧急加印到14万册。
对此，白冰表示，除了原有的出版社、阅读推广人，以新媒体为纽带、以全国性的推广活动为形式的妈妈群，绘本馆等正在成为图画书新的营销主体。例如，蒲蒲兰绘本馆出版的原创绘本《妖怪山》，通过官方微信、大V、各类亲子阅读微群和QQ群多层次逐级扩散，5个月累计销售达4万册。
“全国有近万家绘本馆，有数以千计的妈妈群，他们在图画书宣传推广中的作用和影响越来越大。微信平台、直播平台、视频平台等新媒体、自媒体平台正在成为图画书营销推广新的平台。”白冰说。
评论
收藏
打印
