人口减少 读书率下降 图书杂志缩水
2015年日本图书和杂志的总销售额为1.6兆日元，比2014年减少5.2%。其中图书的销售额约7936千亿日元，同比减少1.9%。杂志的销售额为8075千亿日元，同比减少8.3%。很明显图书和杂志的销售额有所下降，特别是杂志降幅更大。另外，杂志的退货率2014年为39.9%，2015年上升到41.6%。相反，2015年图书的退货率从2014年的38.1%降到了37.7%。
2015年日本出版社图书畅销榜
2015年日本出版新书达80048种，同比减少了900种。其中社会科学类占19.5%、文学类占16.7%、技术类占10.4%、自然科学类占8.8%、历史类占6.5%、儿童类占6%。2015年新创刊杂志有88种，比2014年减少了近20种。停刊杂志138种，2014年停刊杂志有156种。可见，停刊杂志的数量也有所减少。同时，复刊杂志有1种，2014年有7种。
日本出版业销售额的顶峰是在1996年，高约2.7兆日元，之后呈递减态势，2015年销售额下滑到与1984年持平。而1984年图书的退货率为39%，杂志为24%，远远低于2015年的41.6%。
原因1：脱离杂志的现象
日本进入20世纪80年代以后，新杂志不断创刊，进入了所谓的“杂志时代”，出现“刊高书低”的现象，出版业对杂志的依存比较大。但是，1995年出现的“Windows95”计算机以及互联网的发展给出版界带来了沉重打击。出版业销售额下滑，出版社、书店关闭。特别是杂志的信息基本从网上可以得到，购买杂志的人越来越少，因而“杂志时代”逐步结束，图书重新回到了主导地位。
如上所述，日本在20世纪80年代进入杂志时代后，出版业对杂志的依存度很大，但是进入90年代后期由于互联网的发展，读者在网上可以更快更方便地找到自己所需要的信息，逐渐脱离杂志，而这一转变来得如此之快，出版业的体制又未能迅速改革，所以杂志一直销路不畅，2015年退货率高升至41.6%。据2016年6月的最新统计，杂志的销售额32年来第一次低于图书，到12月如果还是这种情况，那么2016年将成为日本出版的转折年，即从“刊高书低”转向“书高刊低”的局面。
现在，纪伊国屋这样大型的书店里图书的比例占8成，杂志减至2成。脱离杂志的现象越来越明显。这导致以出版杂志为主的出版社纷纷倒闭，整个日本的出版社的数量在1997年最多时有4612家，自2002年以来一直呈下降趋势。2015年日本的出版社有3489家，比2014年减少了45家。
原因2：人口减少与“零读书”的影响
不少专家认为，日本出版不景气是因为日本人口逐年减少。日本把15岁~64岁定义为劳动力人口，2015年日本的劳动力人口和1975年大体相同，今后还会减少，这样出版业的销售额很难出现上升趋势。人口没有增加，可是2015年日本新书品种数却比1975年增加了4倍，造成了很多退货，使图书市场一蹶不振。
针对这种看法，有人提出了反对意见。认为工作年龄和图书阅读数量以及图书的销售额没有直接关系，为什么0岁到14岁，或65岁以上的人不算读者呢？持这种观点的人认为，人口减少是各行各业都面临的问题，而出版业不景气的原因是因为现在的人们“零读书”，应该用来读书的时间全部用在看手机了。日本文化厅2014年9月对2000人做的调查表明，45.5%的人一个月中一本书也不看，40%的大学生一天看书的时间为“零”。
可以看出使日本出版业长期以来难以翻身的原因是复杂的。首先，杂志已经没有能力支撑出版业，体制的改革迫在眉睫。另外，人口问题、“零读书”等社会现象虽然不仅是出版业所面临的问题，但是对出版业的影响也越来越大。
馆配与杂志复兴为日本出版支招
搞笑艺人又吉直树（Naomi Matayoshi）的《火花》赢得了芥川奖，在短短的几个月内《火花》不断再版，发行量突破了240万册。在众多芥川奖获奖作品中，这也是第一本在短时间内取得这个销量级的作品，是2015年唯一一部销售超过百万部的作品，超乎所有人的预料。
2015年另外一本意想不到的书是法国经济学家托马斯·皮克迪的《二十一世纪资本论》，截至2015年12月底共销售了14万册。这700多页、定价6000日元的书能吸引这么多读者，完全出乎出版社们的预料。该书问世后随即有20多种与该书相关的杂志和图书相继出版，引起了一股“资本论”潮流。如此高定价的专业性图书能销售14万册，对日本出版界来说已是一个奇迹。
对策一：图书馆和研究者成为销售重点。从上述畅销书例子可见，尽管每年杂志的销售情况根据市场分析大致可以预测，而图书销售具有一定的突发性，很难预测。
图书具有的这种突发性使图书销售有时很难预测，为了在整体的不景气中保证一定的销售额，日本最大的图书销售公司丸善改革以往的销售方式，近年把力量放在全国的大学图书馆、公立图书馆以及研究者个人身上。丸善积极向大学图书馆和公立图书馆提供管理服务，派人去直接管理各个图书馆的柜台工作，这样各个图书馆减少了部分人员的开支。通过提供这种服务，保证了图书馆向丸善购书。另一条途径是到大学、研究所、制药公司等教育研究机构，和大学老师、研究员见面，把每个人的研究内容搞清，然后提供与该研究有关的国内外杂志和图书。这样省去了老师和研究员自己上网搜寻和订购的时间，很受欢迎。
根据丸善公司2016年1月的统计报告，书店和网上销售亏损了3.3亿日元，而面向图书馆的销售达到21亿日元，面向研究者的销售额达到18亿日元。这主要是因为图书馆和研究者均使用经费，比一般读者资金丰厚，对高额的外国图书也从不手软。
改变以往以书店为主的销售方式，寻找资金充裕的对象，提供服务，这是最近日本图书销售的一个趋势。“零读书”的现象短时间内很难改变，那么只好把书卖给有职业需要而不得不读书的群体，这样可以比较稳定地保证销售额。
对策二：扩大杂志的定期购买。面对杂志销售不景气的局面，主要的对策是扩大定期购买的读者群。首先在价格上给予优惠，订购一年，仅支付10个月的费用。另外根据订购者所订购的杂志内容每期附赠一些与该内容有关的其他图书、杂志的广告等，如时装杂志附赠一个小包，旅行杂志附带一些地图，幼儿杂志附带一个围嘴，用这种方式来维系读者。
另外，各个杂志经常搞专题，一期杂志围绕一个主题，可以抓住对那个主题感兴趣的读者群。日本杂志的三大主题是：减肥、英语、理财。减肥一般在过完新年后做得比较多，因为过新年吃得太多，新年伊始开始减肥，注重健康的生活。学习英语的专题在4月出现得比较频繁，因为日本入学、入职都是在4月。理财的主题多在6~7月，因为日本7月各个公司发夏季奖金，每个家庭都要假期旅行，是一个消费的季节。杂志除了传授理财秘诀，还会介绍一些省钱的旅游方法。这些主题性的杂志一般销售还不错，但是数十种杂志同时发行，相似的内容也使读者大跌眼镜。
资料参考：（日）《出版年鉴2016》2016年7月刊；（中）国家新闻出版广电总局《新闻产业分析报告》（2010年～2015年）
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