2016全球电子书：增速降低 价格税率争议大

　　近日，奥地利电子书专家鲁迪格·威辛巴特发布的《2016全球电子书报告》显示，全球整体图书市场企稳，电子书增长乏力。对于发达国家市场，价格、税率及定价模式等存在争议；对于新兴出版市场，移动设备尤其是智能手机拉动市场增长。

　　从2015年整体市场看，纸质图书仍占核心地位，是教育、科研和娱乐的重要载体，其市场总规模为1480亿美元。在英语国家电子书市场份额停滞甚至衰退，而纸书市场出现反弹；在非英语国家，电子书在整体图书市场的份额均不超过10%，大部分不超过5%，电子书仍处于增长阶段，但增速放缓，表明数字化转型仅开了个头，但数字市场的增长弥补不了纸书的衰退。

　　2015年五大出版商方面，哈珀·柯林斯电子书收入占比为22%（2014年为22%），西蒙舒斯特为25%（2014年为26%），阿歇特为9%（2014年为10.3%），与2014年相比变化均不大。从格式上来看，截至目前，全球的电子书格式已形成Kindle、ePub以及PDF三分天下的局面。但中国是例外，以起点网为代表的在线自出版与阅读平台代表了主要的模式及市场。同时，数字阅读逐渐向智能手机转移。

　　增速降低或放缓

　　英美市场自2007年亚马逊发布Kindle以来，经历了多年高速增长，直到2014年。2015年1月~9月，美国电子书销售同比下降12.3%。很多观察家认为，由于代理制的回归使得电子书价格上涨，并引发了美国主要出版商和亚马逊之间的官司。五大出版商售出的电子书比例越来越小，目前仅占到从亚马逊平台售出的电子书总量的四分之一，独立出版作品占据了总量的45%，而这部分并未计入AAP（美国出版商协会）的统计系统。五大出版商电子书市场销售额占比从2014年初的53%左右下降到2016年初的42%左右，同期独立作品从15%增长到25%左右。从亚马逊的电子书畅销榜也可以看出，TOP20中的10种，TOP100中过半都是自出版作品。美国电子书市场实际上很有可能仍是增长的，只是现有的统计手段无法反映市场的真实状况。

　　英国电子书市场相对比较成熟，超过三分之二的英国出版商的电子书销售占比超过10%，41%的出版商电子书销售占比超过20%。2015年电子书销售总额约为6亿英镑。但五大出版商在英国的电子书销量史上首次下降2.4%，并且全部出现下降。

　　欧洲不同国家市场差异巨大。在德国等一些国家，电子书已成为主流阅读模式之一，主要是由于强大的阅读习惯、众多的类型小说读者以及亚马逊在市场中的领先地位。在其他地方，尤其是法国，出版商和读者抵制电子书这种新类别。在北欧地区，电子书通过图书馆而不是零售流行开来，而最近流媒体形式的电子书订阅服务开始占据不少市场。在中东欧等小市场，国内大众图书的电子版进入市场则面临着一系列的障碍。首先是前期所需相对较高的投资成本，难以打开局面。此外，这个地区受过良好教育的人更愿意阅读英语电子书。

　　2015年德国电子书占大众出版市场总价值的4.7%。德国电子书市场的增长率从2012的174%、2013年的60%、2014年的7.6%下降到2015年的4.7%。德国电子书市场整体增长已经停滞。电子书在德国相对昂贵，其采用纸质书的固定定价机制，仅仅比精装本便宜20%。具有讽刺意味的是，电子书领域的固定价格制度并没有阻止2015年激烈的价格战。（下转第4版）　　（上接第1版）

　　经过多年的衰退，2015年法国出版市场出现反转。科幻类是法国最受欢迎的类别，其次是漫画和YA图书。全年增长为1.8%，主要得益于漫画书12%的增长。其2014年电子书市场达到了1.61亿欧元，增速为53.3%，电子书对整体大众出版市场的占比为6.4%。总体来说，传统出版社的电子书产品增速从2013年的100%下降到2015年的20%，对于爱情、犯罪等类型小说，电子书占据了8%~15%的市场。法国电子书的平均价格为7.7欧元，传统出版商使新出图书的电子版与纸质版价格完全一致，折扣最多不超过20%。

　　西班牙图书市场2014年总体市场规模为27.38亿欧元，2008年为32亿欧元。2014年，电子书占整体市场的5%左右，市场规模达到1.10亿欧元。对于大型出版集团，电子书收入占比继续攀升到10%左右。与其他市场类似，大众小说及爱情、犯罪或幻想小说是最受欢迎的类别。西班牙电子书打折比欧洲其他国家更甚，大约40%~50%的折扣，一般小说售价为8欧元，爱情小说为2~6欧元，YA读物为6欧元。

　　意大利图书市场2015年发展仍然平稳，但市场总值下降了1.1%。稳定的市场主要依靠意大利小说及童书。2014年整体图书市场规模为28.94亿美元，电子书总收益为4050万美元，均价为6.76欧元，市场占比为3.4%。2015年的市场规模为3900万~4400万欧元，市场占比为4.4%~4.8%。仅有童书及旅行书籍分别微量增长0.76%、1.16%，25欧元以上的高定价图书面临压力。

　　在北欧市场，电子书市场呈现矛盾的现象，这个地区有很高的互联网接入率，但是电子书市场才刚刚起步。2015年，瑞典图书市场多年来第一次增长，同比增速达到3.2%。增速主要由儿童书拉动，2015年其增速达到了5.9%，这是2008年经济危机后的首次增长。2014年瑞典电子书收益为1230万瑞典克朗，瑞典的电子书均价为7.33欧元，市场占比超过1%，主要出版商占比为6%。丹麦与之类似，2014年图书市场整体规模为2.43亿欧元，电子书收益为630万欧元，经济危机导致了多年的市场衰退，但是2014年稳定下来，增长0.8%。

　　中东欧电子书整体市场占比在1%~3%之间，并基本由大型出版商出版，但大部分市场都在增长，2015年电子书价格出现了小幅的上涨，已经开始接近软装书。

　　对于新兴市场，根据尼尔森报告，2015年巴西出版市场名义增长3.43%，考虑到10.67%的通货膨胀率，实际下降6.54%。2015年巴西出版商的电子书收益为815万欧元，其电子书市场仍然在增长，但依然缓慢。

　　对于中国市场，2014~2015年电子书的总收益为45亿元人民币，约合6.2亿欧元，目前手机成为中国最重要的阅读设备，最近的数据显示，59.2%的人使用移动设备阅读，包括智能手机、平板电脑和Kindle。

　　对于印度市场，电子书占整体市场的比例不到1%，智能手机、平板电脑和移动电子商务驱动着电子书销量的增长。印度的智能手机使用量达到了6.5亿部。

　　价格、税率与定价策略仍存争议

　　目前全球电子书市场由不同的动力驱动，有的是本地因素，如法律、税收或文化习惯；有的是全球性因素，如全球性平台亚马逊、谷歌的进入，以及本地市场的保护等。此外，技术革新、互联网接入率及网速等都会影响到电子书市场。

　　从阅读习惯看，北美和北欧市场喜欢使用平板电脑阅读，德国人喜欢使用专业电子阅读器，亚洲和新兴国家市场，智能手机则是最爱。

　　价格策略对欧洲和美国的电子书市场造成了巨大的影响。欧洲法院在最近就推翻了法国关于所有图书税率一致的法律。在德国、法国、北欧等国的出版商一直尽力将电子书定价维持在较高水平，平均价格比纸质书低20%~25%。在西班牙电子书价格略低，对于最热门的小说，电子书是纸质书价格的一半。

　　在欧洲也存在着矛盾的电子书定价策略。以德国为例，一本精装书的价格为20欧元左右，平装书会在几个月之后出版，价格在一半左右。在德国和其他一些国家，法律要求出版商和零售商不能随意打折。出版商降价必须提前一个月通知官方，并且有严格的限制，对电子书和纸质书皆是如此。在其他的一些固定价格的国家，折扣被限制在5%以内，或有限制的特价优惠。然而，在不违背定价法的前提下，电子书正在系统地降价，以满足消费者的需求。

　　在德国、法国、西班牙和意大利，亚马逊畅销电子书的价格都对其价格产生了相当的压力。在欧洲国家，本地平台商和亚马逊之间的差距相当大。由于亚马逊和自出版的驱动，不同的细分类别正在用不同的价格策略形成不同的目标受众。整体市场3 ~5欧元的电子书越来越多。

　　对美国市场影响最大的则是电子书的定价模式问题。2012年~2013年，美国司法部指控苹果联合5大出版商共谋提升电子书价格，违背了消费者的利益。2016年3月，美国最高法庭拒绝了苹果的上诉。美国五大出版集团现在能制定更高的价格，并且限制亚马逊对其图书打折。但当代理定价模式使用后，五大出版商的市场份额下降了。