传统企业只有摸清、吃透互联网的精髓和游戏规则，才能真正发挥出“1+1>2”的效能。
尽管媒介融合已经成为我国传媒行业的共识，但是在实践过程中却普遍遭遇了收益不佳的窘境，绝大多数融合并没有收获1+1＞2 的理想结果，许多新媒体平台往往需要传统媒体的广告收入输血才能维持。对于传统媒体而言，媒介融合已是大势所趋，但从实践结果来看却鲜有真正的转型成功者。究其原因，在于面对纷繁复杂的市场环境和多元快变的竞争对手，传统媒体并没有找到自己在市场中的真正定位和优势所在，反而被“层出不穷”的互联网思维所扰，以己之短搏彼之长，最终在媒介融合的浪潮中逐渐失去话语权和竞争力。
在“互联网+”的国家计划下，“互联网+”究竟指的是什么？“互联网+”加的不仅仅是技术，简单说就是“互联网+各个传统行业”，这二者如何更加深入地融合，从而迸发出更多更好的新兴产业和新兴业态，也促进了社会各行各业的创新与相互融合。互联网的出现同样对传统的文化产业产生了巨大影响，互联网的优势就在于打破了以往的信息不对称，将碎片化的用户需求进行整合，从而扩大了消费范围、降低了交易成本，提高了运行效率。所以，传统企业只有摸清、吃透互联网的精髓和游戏规则，才能真正发挥出“1+1>2”的效能。
一、绕不开的“互联网化”
任何企业，任何服务可能都面临着在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式的改变，战略方向的选择，商业模式的变化，都绕不开“互联网化”的问题。互联网化通常有三步：首先是在线。所谓在线就是利用技术，尽可能把所有人、所有事情，在任何时间、任何地点都联结在一起。触网、在线，是任何一个企业走向互联网化必须经过的一个步骤。对于很多企业来说，在线是非常重要的一步，产品、服务、流程等很多环节都要实现在线。其次是互动。所谓互动是指实现交流的实时性，通过既有上行也有下传的双向交流，让用户在看的同时可以点评。互动为企业提供了非常大的发展潜力，企业产品中的互动环节特别是实时互动环节，变得非常重要。所有网际产品和服务都会实时得到用户反馈，企业能够根据反馈立即对产品进行修正。同时，用户对企业的产品和服务，可以实时提出各种各样的问题。所以互动让企业第一次实实在在地可以接触到它的客户，并且对其进行直接的服务。再者是联网。互联网从一个通讯领域的“补充手段”，到现在成为社会与经济前进的序参量，确实是它“修行”来的。互联网的修行就是不停地帮助人与人、人与物、企业与企业之间的互联。当企业真正把更多的人与原本不搭界的事物连在一起的时候，这个服务的想象空间就会越来越大，就会有更多的服务环节可以被利用，就会有更多的增值服务可以交叉或重新组合销售，就会产生更多的快速反应。企业的“互联网化”过程就是一个实现在线、互动和联网的过程，但是传统行业的“互联网化”最终都面临着怎样从传统的线性结构变成真正的互联网网状结构的巨大挑战。
二、行业再造的“那朵云”
传统的行业在向“互联网化”转型当中碰到的最大挑战，就是与互联网平台合作，还是利用自己的规模优势最终走向联网，即自己建一个网络。这个过程企业要克服很多障碍，才能把一个相对完整的生态系统建立起来，因为它是利用互联网技术对一个行业进行再造的过程。在这个过程中要处理好三对矛盾：专业化与多元化、个性化与综合化、平台化与生态化。互联网象一个魔法师，将各行各业的信息越来越多地“透析”出来，呈现在线上。很多B2B、B2C的网站，已经积累了大量的数据。然而在企业的业务实践中，仍然缺乏靠谱的互联，或者说互联的成本越来越高。这个悖论的解决方案就是产业云，或者叫做产业集群互联网。对于出版业而言，云出版的概念不算陌生。早在2011年，方正阿帕比便推出了“云出版服务平台”的概念。当时宣布得到上百家出版集团、报业集团等出版单位的认可和加入，也得到了众多数字内容运营伙伴的支持。出版社依托于云计算技术架构搭建的云平台将更好地与终端读者建立牢固的联系，建立量与面多重累积的大数据库，通过提供优质的延伸服务来获得消费者的认可，以此推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。马云曾用三个词概括了互联网的精髓：开放、分享和责任。云出版的精髓也是在分享。通过“云出版”，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，对出版单位授权的资源进行运营。一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过云出版平台了解掌握。这是《2010-2011数字出版产业年度报告》中对于“云出版”的详细阐释。过去几年来，各出版单位也在根据自身情况相继建立了类似于云出版的专业出版平台。像二十一世纪出版社的儿童阅读推广云平台，长江少年儿童出版社的长江幼教云平台等。清华同方也提出了“云出版+云数图”的数字出版模式。这些出版平台的建立和模式的提出使数字出版向更深的层次拓展。这样的产业互联网架构，便于各相关方将自己的能力、资源和需求同步到平台上，以自适应的方式渗透到其他角色的供应链、服务链中。自然而然形成“数字产业集群”、新的产业集群形态，无需在专门的地域通过十几、几十年的积累、互动，往往只需要两三年就可以完成传统产业集群进化的过程。
三、“出版+互联网”的业态瓶颈
“互联网+”早期与X(诸行业)的冲突往往表现在互联网杀价上，但中期的冲突更表现在业态上。互联网的典型业态是基于数据的“基础业务+增值业务”新业态，而出版业还停留在传统基础业态上。很多出版单位对互联网的认识还停留在图书增值服务上，认为互联网的内容服务只是图书产品的有益补充，从而达到刺激图书销售的目的。其本位思想还是停留在原有的图书出版业态上。同时，对互联网时代的出版单位来说，需要一个将读者转变为受众和用户的过程。读者是原有出版模式的最终端，出版社与作者签订协议，编辑出版到发行图书产品。每卖出一本书，便完成一个商业联系。在互联网时代，用户才是根本，服务和数据本身才是需要开发的产品，这就突破了原有出版的盈利模式。《2014-2015中国数字出版产业年度报告》认为：“数字产品的社区化带动了定制化和生态化的趋势发展，当前多数客户端产品都具有一定社交功能，未来媒介将着力构造信息+服务+社区的产品生态链，打造以内容为入口，通过社区聚拢用户，通过服务实现产品价值的趋势。”要达到这样的产业高度，必须通过专业和规范的内容资源吸引更多的用户量，对受众进行纵向和横向的分类，提供更为精细的付费内容，使出版社完成向信息服务商的转变。只有抓住“互联网+”提供的机遇，在早期就主动推动主营业务向数据化方向转型，加大对数据支撑服务平台的战略投入，培育数据增值服务业态，才能争取在“互联网+”中期及时收获对基础业务的反哺，推动行业向优化结构，占据业态竞争高地的方向升级。
四、“互联网+”破解“出版”困境
由实体经济发展到网络经济，信息消费已然成为当前我国实体经济滑坡背景下的亮点。从中国现实发展来看，产业转型在互联网+的行动计划中呈现出“六化”的发展规律，即虚拟化、移动化、数据化、个性化、精准化、场景化。“互联网+出版”不再是仅仅简简单单的+，互联网对传统出版业进行要素重组才是真正的要义所在。“互联网+出版”究竟路在何方？到底该如何来加？
一是大数据时代的要素重组。我们现在提到的“互联网+”“绿色发展”“机器时代人工”等等，这些东西是普遍采用的一种形态，几乎和所有的行业都会发生关系，出版业也不例外。这些技术或者创新的目的，就是要提高要素生产力，主要是要提升效率。近几年传统出版业在转型时，也开办了很多新业务，但在决定进入哪些新业务时，并不是从市场和用户角度出发，而是从自身业务资源和优势出发，这些新业务高度依赖于传统业务，和传统业务有着千丝万缕的联系。由于不是从用户需求出发，在运作时效益就难以得到保障，当出现问题时，多采取传统资源转移的方式来继续扶持。当传统业务还处于上升通道时，这种资源转移问题不大，但是当传统业务处于快速下滑时，则就有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。因此，新业务一定要独立运行并切断对传统业务的依赖，要从用户和市场需求出发，要给予配置充分的资源，要成为真正的自主经营、自负盈亏的市场主体。互联网时代的数字出版已经打破了编、印、发各自相对孤立的业务划分，完全从用户需求的角度，推动前端的选题策划，形成销售群体明确的产品和服务。对已有图书资源的开发和利用也进行完全的碎片化和知识化储备，建立专门的数据库，形成数字产品和服务的内容支撑。大数据对出版社是经营过程和经营环境产生的数据总集，从目前我们所处在的互联网生态环境来看，从内部到外部，出版社有ERP，像出版系统、发行管理系统或者作者管理系统都是ERP的组成部分，在EPR里面产生的数据又有生产记录、财务记录、管理记录、资源统计、在业务运营过程中消耗哪些资源等；外部则是CRM层面的数据，如客户信息、客服信息、EDM记录及客户交付信息等。
二是万物互联时代的定位转型。每一个时代、每一次新技术的出现，都会赋予人们新的能力。而每一次新技术赋予能力的过程，带来的是权力的转移。信息技术的赋能，消费者是最大的获益群体，消费者驱动，通过倒逼来传导，可以节约营销流通、设计生产、物流仓储以及原材料供应环节。在这个基础上，出版的商业模式会从来自企业的标准化生产，转向来自消费者的个性化定制。当前，在出版等传统媒体转型中存在“存量转型”和“增量转型”两种思路，所谓的“存量转型”是指从传统媒体出发进行彻底的转型，所谓的“增量转型”是指从新业务和新项目出发，以增量倒逼存量、以增量稀释存量。“存量转型”思路看似决心很大，但是由于体制不配套、员工理念难以跟上，其必然遭受严重的阻力，不少传统媒体的实践已经充分证明了这一点。在当下，“增量转型”的思路更为可行，一方面可以从产业、互联网业务和新项目等进行转型，另一方面把观念转变的员工配置到这些增量项目中，当增量成长到一定程度，存量的问题也就迎刃而解了。国家新闻出版广电总局从2011年起就启动了新闻出版改革发展项目库的建设，着眼解决引领新闻出版业发展的重大问题，推动新闻出版重点领域的技术突破、产业聚集，并以推动高新技术实现产业化为目标，促进新闻出版业大发展大繁荣。国家政策的指向性对于变革中的新闻出版业是非常重要的。各出版单位也都在原有电子或信息中心的基础上相继成立了数字出版中心或数字公司，来具体负责出版单位内部的数字出版工作，并进行项目的申请和开发工作，从数字项目开发逐步带动未来整个出版企业的数字化转型。
三是互联网化的用户至上。奇虎360董事长兼CEO周鸿祎曾指出，互联网未来有一个趋势是IOE(Internet of Everything)或者叫O2O。笔者认为这更多是对服务业讲的。利用互联网改造服务业，无论今天的上门服务还是打车、定餐等都是这一大块。周鸿祎认为还有一个趋势是IOT(Internet of Things)，把今天很多的物理器件变成智能设备，和云端连接在一起，意味着所有东西都可以被智能化、无线化、移动化、云端化。这两点充分指出了用户的重要性，既包括用户需求也包括用户体验。传统出版产品业务复杂，商业模式简单，谁掏钱就是客户。但如果心中只有客户的概念还是不够，因为还要建立用户的概念。一方面要找准用户体验的刚需、痛点和高频，另一方面要连接用户、积累用户和黏住用户，才能打造互联网好产品。回顾传统媒体内容运营模式的整个变化历程，在传统媒体受到互联网新媒体冲击之时，传统媒体曾经采取过集体签约，抵制互联网媒体对于其内容的转载使用，以誓死捍卫其内容为王，内容无价的理念坚持；后来，也曾经采取过向互联网网站打包售卖内容版权获益的策略；再后来，也曾通过设置数字报的付费墙来实现对用户的内容收费，亦在移动互联网发展的今天通过App新闻客户端收费下载的方式，实现内容运营收益，亦期望通过移动微支付手段来实现内容的直接销售收益……面对互联网的冲击，传统出版人或许可以将更多的精力放在找到自己的用户，找到与用户连接互动的机制，了解真实的用户需求，从而才可以由此需求出发生产出用户真正需要的内容，满足这种需求才可以实现自己的真正价值，否则永远在自己的小圈子里自我评点内容的优劣，寄希望于读者为这些他们不需要的内容买单，是不现实的妄想。
大数据可能带来的巨大价值正在被传统出版业所认可，它通过技术的创新与发展，以及数据的全面感知、收集、分析、共享，为企业的管理者和参与者提供一种看待出版业价值链的全新方法。
（作者单位系中国建筑工业出版社）
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