与行业内部普遍认为图书微利相对立的，是圈外人大多抱怨书价太高，这是个值得业界专家学者分析的消费心理。
在移动数字阅读日益普及的今天，阅读免费的观念已深入人心。嫌纸书贵的读者对电子书更是习惯于“白菜价”，甚至认为电子书就应该免费。近日笔者问一位用Kindle读书的年轻人买了几本电子书，他的回答是：一本，其余都是下载的免费书，他所认识的同龄人看的也都是免费书，而且直接用手机看，用Kindle的都不多。他还反问笔者：免费书不喜欢随时可以删除，没有任何心理负担，而且网上随时能找到大量免费的电子书，有什么好书一定要买来读呢？上海文艺出版社原社长何承伟讲述的《故事会》免费上线的案例也证实了读者的类似心态，《故事会》上线后浏览用户达到800多万，但出版方始终不敢收费，因为担心收费就没人读了。
廉价观念有成因
那么，人们这种阅读廉价甚至免费书的观念是如何形成的？
首先，互联网时代，人们不再仅仅通过图书等纸质媒体获取信息，网上随时有海量的免费内容供人们阅读消遣，上网搜索资料也代替了查阅书刊，获取信息的成本大大降低，使很多人渐渐养成了信息理应低成本的心理习惯。
其次，在很多人的印象中，电子书不过是纸质书的扫描版、PDF版，制作简单，免掉了纸张、油墨、印刷、装订、包装、运输、仓储、发行等成本，还没有退货的风险，几乎不需要支付多少成本。而且，出版社在纸质书销售中已经赚到了利润，出售电子书属于赚取额外利润，卖一本赚一本，电子书低价甚至免费顺理成章。
再次，网上充斥大量盗版电子书，有些是网站为了招徕浏览量进行盗版，有些是个人为了赢积分上传的扫描版，很多书发行不久在网上就出现了盗版电子书。
同时，电商自行制作了大量超过版权保护期的公版书电子版，在其网站上供读者免费下载，其中不乏经典作品，客观上也起到了培养读者阅读习惯的作用。
还有一个重要原因是电商垄断了电子书销售渠道，出版社失去了电子书定价的话语权。美国亚马逊是最早推出电子书的电商。早在Kindle上市前，亚马逊就以为用户提供搜索服务为名，让出版商制作了纸质书的电子版，2007年当Kindle推出时，亚马逊已经掌握了大量的电子文本图书。由于此前与出版商签订了销售协议，定价权掌控在亚马逊手中，为了吸引用户购买Kindle，更为了增加网站流量，亚马逊电子书制定了9.9美元的封顶价。出版商如果有异议，亚马逊会将其纸书下架，出版商基本处于被绑架的地位。
“赔得起”牺牲价格
亚马逊与Kindle配套的电子书全部基于对纸质书的再加工，我国目前正式出版的电子书也属于这种类型。与纸质书排版类似，电子书加工也包括格式调整、图表位置、字体字号、角标注释、公式符号等内容，也要经过初审、复审、终审、校对等程序。2012年当当网电子书制作投入达到500万元人民币，但整体销售额仅为300万元左右，处于亏损状态。亚马逊最早一批电子书是由出版商制作的，与出版商分成比例不详。而且，电商是从用户体验至上的互联网思维角度出发，为了吸引用户电商是可以倒贴钱的。电子书占整个亚马逊销售额的比例不高，我国2012年与传统出版业相关的电子书和数字报刊在整个数字出版领域仅占不足3%的份额，可见电子书是电商“赔得起”的一种商品。所以，目前的低定价并未反映电子书的真实成本。
而且，电子书定价涉及人们对电子书内涵的理解。纸质书电子版的形式实际上只是数字出版的初级形态，真正意义的数字出版不是纸书的搬家，而是具备内容、音频、视频、链接、互动、分享等多重功能的数字化呈现方式。外语教学与研究出版社数字出版部负责人路本福说，英国教育出版商ITN制作的微视频数字课程售价达到数千美元。数字阅读不可能长期维持低价，一旦价格提高，习惯于低价免费甚至盗版阅读的读者能否接受？低价免费注定无法享受高质量的数字阅读。
“低价”“免费”均有害
图书是一种独特的商品，它具有不可量化的文化价值，但是图书的定价却依据其物质载体——纸张印刷等成本而定，出版社习惯于用印张给图书定价。在开本、用纸、印张相差不多的前提下，无论作者是托尔斯泰还是郭敬明，书价都相差不多。图书的定价机制没有像其他商品那样反映其内容和品牌的含量。
而且，图书是严格的标准化产品，其定价、书号、条形码都印在书上，可以说图书从诞生之日算起就设定了利润的天花板，图书要赢利只有拼销量，这对于严肃阅读是非常不利的。在打折竞价的销售方式下，出版商只能被迫抬高定价。从这个角度看，图书行业确实是微利行业。这种生产商难以获利的生产模式很难获得健康持续的发展动力，挫伤作者和出版商的定价销售体系只会降低图书的文化价值。
德国的图书定价销售体系值得我国借鉴。在德国书业协会倡导下，会员出版社和书商自愿签署合同、锁定书价，无论是在网上网下、书店超市，价格都差不多，都不允许降价竞争。
（作者系中国计划出版社宏观经济编辑室主任吕兰英）
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