在出版社发行部有句俗话：上半年看发行，下半年看回款。
随着出版社上半年的工作总结纷纷出炉，全年的发行工作可从中管窥一二。在记者采访的十多家出版社中，无论是发货还是回款，大多呈现上扬态势，虽然幅度有大有小，但整体情况相对喜人。然而，面对年初制定的工作目标，出版社发行部门的负责人一点也不会因此而感到轻松。那么，他们是如何看待上半年发行工作之“喜”？又打算在下半年拿出哪些新措，以解“全年任务不易完成”之“忧”呢？
在受访的数十家出版社中，有半数在上半年的发行码洋同比增长达两位数。其中，少儿社的表现依旧抢眼。更值得关注的是，不少出版社呈现出实体渠道回暖、网络渠道增速放缓的趋势。
实体渠道趋向回暖 网络渠道增速放缓
少儿社表现依旧抢眼。截至9月，二十一世纪出版社集团发货码洋5.03亿，相比2014年增长7%；回款1.84亿元，增长了19%。浙江少年儿童出版社上半年发货码洋同比增长接近10%；回款同样增长接近10%。安徽少年儿童出版社上半年发货码洋同比增长超过40%；回款增长30%。福建少年儿童出版社上半年发货码洋同比上升40%；回款和销售同步，同比增长30%。中国少年儿童新闻出版总社图书无论是造货规模还是发行码洋，和去年同比均有较大幅度增长；随着出版规模的增大，自然也带来了回款的增加。距离2015财年（2014年11月至2015年10月31日）结束还有不到一个月时间，接力出版社发货码洋已接近6亿；其中，一般图书呈现增长趋势，目前已经出版新书300多种，发货码洋达到3.73亿。而黑龙江少年儿童出版社上半年发货码洋同比持平。
长江文艺出版社2015年上半年发货码洋8968万，相比去年同期的7952万增加1016万，增加比例为13%；该社副社长胡野迪认为，随着销售规模的逐年扩大，2015年上半年的回款进度基本稳定，同比增幅较大。重庆出版社2015上半年发行码洋1.84亿，同比增加41%；上半年回款6839万元，同比增长21%。人民文学出版社上半年发货码洋同比增长20%；回款有10%的增长。
在受访的发行部负责人中，不少人表示实体渠道有回暖迹象，而网络渠道的增速则有所减缓。如黑龙江少年儿童出版社发行部主任王小宇就认为，网络渠道呈下滑趋势，实体渠道有所回暖。安徽少儿社市场营销部副主任詹玮玮同样认为，实体渠道有回暖迹象，该社实体渠道增长约40%。人文社的实体渠道发货也略有增长，幅度约为15%。二十一世纪社网络渠道的发货码洋虽呈增长态势，但增速也有所放缓，在10%~20%之间。福建少年儿童出版社网络渠道的发货码洋增长约30%；实体渠道有所回暖，增长近40%，个别地区如浙江等增速较快。福建少年儿童出版社发行部主任林欣认为，虽然如此，但如今的网络渠道和实体渠道的营销是相辅相成的，能够相互带动，并不是此消彼长的关系。
詹玮玮认为，实体回暖一方面是由于全民阅读氛围的高涨，各地的文化惠民消费季起到了一定的推动作用；另一方面则是因为实体店的重装改造，以及对微信的运营。他以湖南图书城和安徽图书城的微信为例，指出：“书店开始重视店外的宣传，吸引人流到店内，再通过活动拉动销售。”林欣则认为，实体渠道回暖，是因为前几年被网络渠道冲击过大，一时没找到对策，而如今实体渠道的营销活动力度越来越大，自然吸引了更多读者，回暖是必然。
但不可否认的是，网络渠道增长空间仍大。浙少社在网络渠道的发货有较大的提升，据该社市场营销中心主任沈伟忠介绍，该成绩的取得主要得益于与当当、京东的合作。“与浙少社的优势渠道实体书店相比，我们的网络渠道发货量占比仍不足20%，因此，网络渠道仍有一定的增长空间。”重庆出版社在2015上半年，网店和实体店销售均呈同步增长态势：网店同比增长27%、实体店（新华和民营）同比增长8%。纺织社的网络渠道发货有小幅上升，而实体店则基本持平。长江文艺出版社网络渠道发货占比为19%，较去年同期提升2%；实体渠道发货占比为79%，下降2%。中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任陈博同样表示，网络渠道发货增长更为明显。
上半年，一些出版社无论在实体渠道还是网络渠道，都实现了发行工作的大丰收。那么，哪些因素拉动了出版社发货的增长呢？品牌图书、渠道下沉和新兴渠道成为发行人口中的关键词。
三因素拉动发货增长 品牌图书拉动作用明显
毋庸置疑，品牌的力量在书业中愈发重要，品牌社、品牌书、品牌店、品牌活动等，更能够吸引人们的注意。人民文学出版社发行部主任王秋玲就认为，读者品牌意识的增强，使得该社一些经典畅销书在近两年来稳定增长，比如四大名著，今年发货同比增长了20%。此外，今年两大产品线的改版也是拉动人文社发货增长的重要因素，一是推出精装本“名著名译丛书”，二是推出精装本“茅盾文学奖获奖作品全集”，这些针对有收藏需求的读者推出的精装图书，对发货的增长帮助很大。而四川人民出版社凭借《雪域长歌》、《我是马拉拉》、《重返20岁》等品牌图书的热销，在1~7月销售册数同比2014年增长168%。
福建少年儿童出版社发货的增长，也源自对品牌图书的打造。据该社发行部主任林欣介绍，通过2014年下半年的酝酿，不少重点品种在今年3月开始爆发，因此上半年发货势头很猛。他说：“这些名家名作，经过半年的营销酝酿，到了收获的时候。”
而浙少社发货的增长，离不开对常销品种的维护。该社市场营销中心主任沈伟忠举例介绍，今年是“小学生名家文学读本”系列出版的第五年，却呈现了加速增长的势头，销量甚至比前四年更好，通过在重要时间节点进行阅读推荐的形式，有力推动了该套图书总发行超过了10万套。
渠道下沉刻不容缓
随着越来越多出版社意识到这一点，渠道下沉变得更加刻不容缓。黑龙江少年儿童出版社发行部主任王小宇分析说：“坐落于黑龙江的我社距离外地书店相对更远，出差更为不便，因此我们跑书店要更细致，这就需要我们跑到地市县店里去。”据他介绍，尤其是一些重要省份的地市店，比如浙江、江苏、北京、广东等，更值得下沉，效果很好。而人文社发行部主任王秋玲也认为，出版社的发行工作要更多向二三线城市发展，将渠道下沉，但她同时说到：“不一定去到每一个县级店，毕竟各地情况不同，但浙江、江苏、上海、广东等地的县级店要去。”
浙少社则在今年加大了对各地书展的重视。据沈伟忠介绍说，随着全民阅读氛围的日渐浓厚，区域性的书展、书市渐多，比如江苏书展、上海书展以及南国书香节等，浙少社一场不落地积极参与，一方面借此类书展的人气大力宣传浙少社的品牌形象，提升社会影响，另一方面也通过组织名家见面会、签售会等活动，满足终端读者的阅读需求，继而借力读者的口口相传，使活动的影响波及朋友圈和网络，更好地实现口碑传播。
拓展新兴渠道是捷径
在稳固既有渠道的基础上，开拓出更多新的渠道，是出版社拉动发货的捷径。长江文艺出版社副社长胡野迪介绍，该社实体渠道的工作主要是进一步拓展新兴的销售渠道。“近年来，图书销售市场有了显著的变化，除了传统的主渠道新华书店、民营批发零售商、电商、馆配等渠道，图书发行的非传统渠道有了很大的发展，已经成为图书销售市场新的增长点，我们充分重视和了解这些新兴的销售渠道，在慎重考察、严格筛选的前提下，与国内新兴的销售渠道逐步建立业务关系，进一步拓展了我社图书的销售空间。”
重庆出版集团图书发行有限公司总经理魏洁同样认为，新渠道拓展对发行码洋贡献巨大，线下的书吧连锁模式、图书馆终端直营模式，线上的天猫旗舰店、天猫艺术店以及微店等，都是2015年新建或加大发展力度的创新渠道模式。“我们要一方面立足传统市场，同时开发和超越传统市场。探索书吧连锁模式，针对企事业单位、社区及商圈形成跨界联营的书吧产业经营链，到目前证明其对细分市场的拓展方向是卓有成效的。”
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