这也是传统出版社在与数字出版企业的竞争中被动地处于弱势地位的根本原因。如前所述，虽然电子书和纸质书均可通过降低销售价格获取更大的市场份额，并且增加销售利润，但是两者不同的边际成本导致传统出版社和数字出版企业处于不同的竞争地位。传统出版社由于边际成本为固定值，其销售价格无法任意下调，而数字出版企业可以在零以上的范围自由调整，从而实现市场份额的扩大和销售利润的增长。因此，受图书边际成本不同的影响，传统出版社无法与数字出版企业竞争，在市场竞争中被动地处于相对弱势的地位。边际成本的差异为数字出版企业制定并实施基于互联网思维的经营策略创造了有利条件。数字出版企业更关注于远期利润，其在近期的目标是扩大市场份额，于是通过折扣、免费等远低于成本的方式争夺图书市场，这与传统出版社“薄利多销”的经营策略存在本质差别，呈现出传统出版社难以理解的“烧钱”、“市场价格一片混乱”等现象。从本质来看，数字出版企业此时的“烧钱”和“亏本”正是为了将来占据市场寡头地位后的高额利润。
在充分竞争的市场中，传统出版社将很难与数字出版主体竞争，处于相对弱势的地位。因此，牢牢把握出版业的核心功能，深入挖掘出版业的核心资源，充分利用数字网络技术重构出版产业链，用互联网思维来改造传统出版业务流程，创新出版内容的呈现方式，加快传统出版与数字出版的融合，是传统出版社转型发展的必然要求。
谈到传统出版与数字出版，您一直在使用“融合”这个兼具危机感和自信心的词。除了数字出版企业，我们身处的时代，任何人都可以生产信息和知识，并通过网络免费发布，或者通过某个交易平台以某个价格销售给读者。看起来“前有埋伏，后有追兵”的传统出版社，竞争优势又体现在哪些方面？
陈昕：要看你怎么看这个问题了。
当传统出版社的视野仍然停留在图书市场时，其仅仅是内容生产的一个环节；而当传统出版社把视野扩展到阅读市场时，情况就完全不同了，其有可能成为整个产业的主导者。但这要求传统出版社的角色发生一个根本的转变，即从单纯的内容生产者转变为内容生产的组织者和版权的拥有者。在未来的数字化、网络化、信息化社会，谁拥有成体系、规模化、大数据、高质量的内容，谁就有可能抓住发展的机遇，赢得未来的发展。事实上，今天的全球出版业，在专业出版领域，数据库出版已逐渐成为主流的出版模式；在教育出版领域，依托于数据库的电子教学方式已经在相当多的中小学开始试验，并成为未来教育改革的重要方向；在大众出版领域，一般电子书和原生电子书正在迅速地成长。这一切离开了内容创新和内容提供均无可能，它意味着出版者如果不能成为内容生产的组织者、主导者并拥有这些内容，在未来的数字化时代，是无法有所作为的，出局也是必然的。
传统出版社的竞争优势在于，历史和传统使其在内容创新和版权拥有方面有深厚的积淀，这是一个不断累积叠加的过程，不可能一蹴而就。值得可喜的是，传统出版社在这十多年的市场经济的大潮中也没有中断这一进程，一直在持续不断地努力。以上海世纪出版集团为例，《辞海》《汉语大词典》《英汉大词典》《十万个为什么》等一些老的品牌不断得到维护，《中华文化通志》《中国通史》《中国断代史》《中国专题史丛书》《当代经济学系列丛书》等一大批新的品牌不断涌现。
更重要的是，他们还在努力构建各个重要学科的知识体系，为新一代的读者提供相对完整的知识谱系。不过，时代还要求传统出版社更向前迈步。随着大数据和云计算技术的成熟，一个市场潜力巨大的数据服务领域开始形成，如何围绕着人的全面发展，在提供标准化书籍的同时，提供个性化的知识（数据）服务，是传统出版社未来发展的重要领域，需要认真地加以研究和规划。
传统出版立足自身优势和数字出版融合发展的前景，听着让人挺振奋。
陈昕：融合发展是多样化、多层次、多环节、全覆盖的深度融合，它要求传统出版社在内容、渠道、平台、经验、管理等方面拥抱数字出版，打破传统出版与数字出版在内容生产、销售方面分割分离的现状，以全媒体的编辑平台为牵引，再造编辑流程，探索适应数字网络环境的新的传播和表达模式，探索新的组织结构和运行机制，并让融合的思维落实到每个部门，实现全员融合。当然，融合发展对于传统出版社而言，最初可能是“+互联网”的概念，即我们在做好传统出版业务的同时，开拓数字出版等新的业务领域。但是，融合发展的目标是要过渡到“互联网+”的概念，这意味着传统出版社的品牌、理念、团队以及各种生产要素要从“纸”的载体向数字网络平台转移，充分利用高速度的移动通信网络，大数据的存储、挖掘、分析能力和智能感应能力，形成全新的业务体系、商业模式和产品。只有到这一步，才可以说真正完成了融合发展。
产业转型阶段，市场失灵的现象往往相当普遍，除了出版业自身严阵以待，政策层面有缺位吗？比如我们看到，至少越来越多的地方政府开始有意识地资助民营书店。
陈昕：在产业转型的阶段，常常需要政府发挥积极有为的作用。就以电子书市场为例，一些企业既无视其社会责任，也不顾自身并不具备电子书的编辑、加工、发布能力，以牟利为唯一追求，不加选择地传播低质量的产品，造成电子书内容质量鱼龙混杂，良莠不齐。有的企业或非法盗用他人的内容资源，或在网络平台建立共享空间，利用“避风港”原则，涉嫌侵犯知识产权。在互联网时代，如果没有很好的版权保护制度和执法力度，盗版侵权不断，版权经营从何谈起？又如，尽管千呼万唤，但全国统一的电子书技术标准始终未能出台，以至于一本纸质书转码成电子书后，想在多个平台上亮相，需要不同的版本，其中浪费的资源和成本令人吃惊。还有，目前中国的电子书产业，内容提供企业、技术开发企业、渠道运营企业之间存在激烈的商业博弈，而如何设计合理的利益机制，建立规范有效的市场规则，是保证这个产业链顺畅运行的关键。因此，政府如何转变职能，减少审批和对企业经营活动的干预，把重点放在建立一个强大的市场体系，并提供相应的基础设施和公共服务，是当前出版改革的一项重要任务。
除了电子书，不妨也谈谈网络书店。一个有意思的现象是，出版业有点儿把网络书店视为“洪水猛兽”的意思，觉得它们的存在破坏了书业生态，它们通过折扣销售等手段挤压了实体书店和出版社的生存空间。可在读者看来，网络书店比实体书店带来了大得多得多的便利，甚至让很多从前不会去实体书店买书的人用手机、平板、电脑买书。您怎么看网络书店今后扮演的角色？
陈昕：近年来，随着电子商务的普及，在网上书店购买图书的读者占所有读者的比例正在快速提高，在这样的情况下，网上书店的发展空间得到进一步扩大，而地面书店的生存空间越来越小。一些以前只能在地面书店买书的读者，由于逐渐具备了在网上书店买书的条件，出于效用的考虑，也加入了在网上书店买书的行列。
随着具备在网上书店购书条件的读者比例逐渐增大，网上书店势必进一步扩大整个图书销售市场的规模。反过来，网上书店销售规模的扩大，能进一步降低图书销售价格，使一些原先购书效用为零或负的读者，由于效用转为正而成为新增的消费群体，进而推动整个图书销售市场规模的扩大。
在具备上网购书条件的读者比例逐渐增大的条件下，随着网上书店逐步突破图书销售规模等瓶颈，网络时代的图书市场销售渠道的变化趋势是：整个图书销售市场的规模会进一步扩大，地面书店的生存空间会越来越小，而网上书店的发展空间会越来越大。
换个角度说，地面书店不转型必死。这点四川新华文轩公司做得比较好。我去年去四川时得知，他们2013年网上书店实现的零售额是四个亿，与地面书店持平。前几天我又去了次四川，获知今年他们网上书店的零售额将超过十个亿。在我看来，这是地面书店转型发展的较好案例，虽然在转型过程中付出了代价，有不小的亏损。当然，在行业转型过程中，建立市场竞争秩序，避免无谓的价格战是要解决的一个重要问题，但我不主张简单地说网络书店破坏了出版业和地面书店的生态。
有出版人说，出版业黄金时代的衰退开始于出版人和编辑开始减少喝酒的次数。日本传奇编辑见城彻的成功不可复制，但像他那样请作者喝酒的编辑今天的确也越来越少了。中国出版业有类似可以看作是转型隐喻的叙事吗？比如说，出版集团纷纷上市，在您看来，对出版业的长期发展是利好吗？
陈昕：出版业已经跨过高兴的时代、管理的时代，进入资本的时代，我赞同出版企业上市，但我认为不能为上市而上市，而是要利用资本、驾驭资本，为多出好书和出版发展服务，不可做资本的附庸。
其实见城彻说的只是很小的一个现象而已，我们现在面临的是大得多的问题。出版社上市是题中应有之意，关键是上市的钱用来做了什么。比如有些出版集团，把上市融来的资金用来做楼盘、做宾馆、做贸易，做的事情已经和出版业完全没有关系了。从这个层面可以说，出版业衰退是从出版社不做出版开始的，从出版社不把钱花在请作者喝酒，而是花在请地产商喝酒开始的。现在全球出版业的情况是出版企业的业务越来越专业化。比如培生集团在上世纪九十年代中期就卖掉了在蜡像馆、银行、电视台和主题公园的股份，收购了爱迪森·卫斯理和西蒙·舒斯特两家高等教育出版公司，通过在资本市场上卖出买进的方式将自己的业务领域集中在教育出版产业，前些日子他们又卖掉了《金融时报》，把业务全部集中在教育出版上，专注于数字教育出版。互联网行业新近的趋势也是集中业务领域，比如腾讯专心做社区，京东专心做百货电商，淘宝专心做集市电商，360专心做网络安保服务，等等。而我们的出版企业，却在通过上市日益多元化，丢掉了核心业务。互联网企业发展的基本特征是连接一切，但这是专业化基础上的连接一切。
您谈到“互联网+”时情绪似乎又回到了前面的担心？
陈昕：最近一段时间，对于“互联网+”，人们议论较多的是小米公司创始人雷军的一句话：“只要站在台风口，猪都能飞上天。”从借势的角度看，这话说的有道理。它提醒传统企业要善于把握“互联网+”时代难得的机遇窗口，不失时机地推进改革，完成基于互联网的转型升级，迎来新的发展高潮。但同时我还在想，当风停了的时候，传统企业怎样才能继续飞翔而不至于掉下来。这里的关键是，传统企业不能做自己不会飞的猪，而要成为自己能飞的鸟，哪怕是笨鸟。就传统出版社而言，自己能飞的根本恐怕还是内容的选择、组织和创新能力，离开了这一点，一旦风停一定会摔得鼻青脸肿，甚至可能一命呜呼。另外，即便站在“风口”，也要明白，向数字出版的转型是一个不断试错的过程，不要一遇到挫折就打退堂鼓，更不要指望一飞冲天。要知道，错误不累积到一定的临界点，你是无法掌握事物的内在规律的，也是飞不起来的。
那么“风口上的人”呢？我们今天讲大数据、讲“互联网＋”，这个时代的编辑除了在和人赛跑，还要和机器赛跑，出版业对人才的要求将越来越高，而目前编辑收入普遍偏低，用什么留住和激励编辑呢？
陈昕：人最重要，出版的最终决定因素还是人。我和我过去重点培养的干部，都是因为热爱才做出版的，我能留住的也是热爱这行的人。而我在世纪出版集团总裁任内，也一直努力在提高员工收入，十六年来，世纪出版集团的员工的收入，平均每年保持了人均百分之八的增长速度。通过提高收入，我们保住了一支基本的出版队伍。除了热爱和收入，我还认为，编辑只有通过做书才能成长，而世纪出版集团相比其他出版社，做大书的机会更多，编辑成长的空间也更大。
您在新书的后记里说，今年1月退休后，列出了四本书的写作计划，《数字网络环境下传统出版社的转型发展》作为第一本已在这个月出版，那么其他三本会是关于什么？预计什么时候能完成？
陈昕：第一本《数字网络环境下传统出版社的转型发展》分上下两编。上编“数字网络环境下传统出版社转型发展的经济学分析”，是我最近半年来的新的研究成果。下编“数字网络环境下传统出版社转型发展的观察与探索”，收录了2002年至今我关于数字出版的八篇文章。这些文章记录了这十多年来中国出版业向数字出版转型的历程和艰辛，记录了传统出版人为此所进行的各种探索和努力，也记录了我对数字出版不断深化的认识过程。
第二本，计划用三十到四十万字的篇幅，系统梳理中国出版业三十年来改革发展中的重大问题，并从理论和实践相结合的角度进行认真的总结和探索。第三本，计划完成一部出版经济学的专著。第四本是出版回忆录，入行近四十年，我先后编辑策划了三千多种书，主持过一些特大型的出版工程，其中不乏有影响力的图书，也有不少感人的编辑事迹，记录下来会有助于吸引更多的有志青年投入出版行业。这些书计划在七十岁前完成。我把出版作为自己的终身职业，一直在默默地耕耘和奉献。退休后也一样，只不过是要换一种方式为出版做贡献了。读书写作，总结出版工作的得失，是我退休后奉献出版的主要方式。
我始终相信，出版是人类最神圣、最美好的职业，它是人类冲破黑暗和矇昧的“火把”，出版人是一批高擎火把的人，他们引领着社会精神生活的走向与品质，直接参与了社会精神生活的建构。我为自己终身从事这一职业而感到骄傲和幸福，这是我生命的价值。
评论
收藏
打印
