出版机构“走下去” 寻求对二三线城市的销售部署

　　6月中旬，亚马逊中国对外发布了年中图书排行榜，并根据其在2014年上半年的纸质书及电子书销售数据在各个城市所有产品总销量中的占比排出“中国最爱阅读城市榜单”。宁波、合肥、重庆、济南、杭州、南京、苏州、青岛、长沙、郑州名列榜单前十名。在这份榜单中，并没有京、沪、深、穗等一线城市，入选的均为二线城市。这一信息也暗示了二三线城市的阅读潜力以及出版的销售潜力大有可为。无独有偶，近段时间，不少出版机构纷纷“走下去”，寻求对二三线城市的销售部署与书店布局，渠道下沉的同时，加强营销力度和广度。

　　领衔作家激发城镇销售活力

　　二三线市场的培育计划早已被许多尖端行业提上议事日程，譬如万豪、洲际、四季、万达、希尔顿等酒店集团纷纷决定在华扩展提速，遴选二三线城市作为重点。不难看出，随着城镇化进程加快，它将带动巨大的消费和投资需求，同时也会给消费者市场带来结构调整。就出版传媒业而言，一线城市在竞争激烈环境下，必然会走向服务战，同时消费升级，对读者服务也有新的标准；二三线城市则会随着家庭消费的增加与人口素质的提升，对阅读有着更深层次的渴求。

　　北京大学出版社市场部负责人陈稳告诉记者，2014年6月，她跟随作家曹文轩在河南省的辉县、兰考县等地举行公益捐赠及演讲。两场活动格外受到当地部门的支持与配合，辉县县城内小学活动现场汇集全校学生近3800名，数百名校外教师、学生家长等也涌入活动现场，总数超过4000人的壮观场面盛况空前，令与会的出版人员大感振奋。

　　这一案例直接反映出基层单位、基层读者对明星作家的热情以及对文化阅读的渴求，远远超出一般的认知。如果出版机构愿意带领作家、作者“走下去”，重点开发城镇地区的认知度和购买力，相信会有意外之喜。

　　近两年，许多出版机构显然意识到了市场“向下”拓展的重要，并已经率先有所行动和部署。以在一线城市竞争惨烈的少儿图书市场为例。一些有识之士已经将目光投射在二三四线城市，挖掘其潜力。安徽少年儿童出版社社长张克文在年初发布该社“三十而立”的“大格局，大发展，大转型”的规划时，曾提到相似的构想。2014年，安徽少儿社着力实施“渠道下沉”工程，提高二三线城市新华书店等传统渠道的销售能力，让传统渠道焕发出新的生机。据该社介绍，今年暑期，他们组织作家到阜阳、亳州等城市做暑期阅读推广活动。像谢倩霓的作品，当时签售十几万册，总共销售30万册，效果明显。

　　相似的，福建漳州博文图书有限公司采购部经理许少凤透露，她的门店现在多选择在三线城市和县城开设，而且颇见成效。年轻父母异常重视少儿的阅读，童书成为刚性需求，特此还有针对性地开了一家童书馆。

　　不仅仅是少儿出版，综合性、专业类、教育类的出版机构也纷纷将营销推广的触角探向基层。例如，江苏教育出版社在教辅推广活动中，不但选择二三线城市，而且还与地方经销商联手，针对部分重点的县级区域开展各类营销活动。再如，广西师范大学出版社表示，其在泉州、烟台、湛江等地举办名家作者签名活动，由于此类签售在小型城市比较罕见，因而吸引了众多读者，“在四五个小型城市分别举办一次促销活动，甚至比在省会城市举办四次的效果还好，促销量更多。”又如，华东理工大学出版社社长助理戎炜提到，在中小学图书领域，其根据数据分析仍认定消费者购买渠道仍旧在实体书店，因而在这个领域，该社不但没有收缩实体店渠道，反而更加精细化去运作，渠道下沉进入二三线城市是其目前的渠道策略。

　　驻扎基层汲取本地出版特色

　　除却图书的销售，许多出版机构的选题取材、选题资源开发也是开始关注二三线城市，从中挖掘启发。

　　中国质检出版社的负责人张晶晶介绍说，“我们的重点品种“中国地理标志产品大典”，收录的1500余地理标志产品中有不少即取材自二三线城市，出版社联合各地质检机构、相关企业搜集整理了这些出版素材”，其中包括浙江省金华市的金华火腿、江苏省镇江市的镇江香醋、河南省信阳市的信阳毛尖茶、四川省泸州市的泸州老窖、内蒙古自治区锡林浩特市的乌珠穆沁羊肉等。

　　相似的案例，还有在6月面市的“重修金华丛书”。据上海古籍出版社副编审袁啸波介绍该丛书的缘起，“八年前，浙江师范大学黄灵庚教授因出版《十七史详节》事宜来我社。交谈中，原五编室主任李保民谈及晚清至民国间胡凤丹、胡宗楙父子编纂的‘金华丛书’、‘续金华丛书’，忽然来了灵感，向他建议新编‘金华丛书’。黄教授系土生土长的金华人，热爱乡邦文献，那几年一直在整理宋吕祖谦、明宋濂等乡贤文集，一听此话，便怦然心动。他说：‘好！我回去就研究此事。’我们当时只以为他是随口敷衍，并未完全当真。谁知第二年黄教授打来电话，告知‘重修金华丛书’已立项，被金华市政府立为头号文化工程。我们的喜悦可想而知”。

　　在上述选题取材、策划选题的基础上，驻扎二三线城市、直接挖掘当地的出版潜力，也成为一些出版机构的探索方向。例如，广西人民出版社在广西贵港成立的贵港出版中心。之所以选择在区内地市建立出版中心，广西人民出版社社长卢培钊表示，这是该社建立全国、省级以及地市三级市场的一种策略，也是基于当地政府对文化的重视，以及地方图书出版的需求不断提升的考虑。再如，落户泉州的九州出版社（海西）分社，改写了泉州没有出版社的历史，立足泉州、辐射海西成为海西分社的地域优势和资源优势。又如，江苏凤凰科学技术出版社陆续在南京本部，以及徐州、苏州、南通、广州等成立出版中心，南京大学出版社陆续在连云港、盐城和常州设立出版中心。此外，值得一提的是商务印书馆的分馆建设。以商务印书馆成都分馆为例，其第一套产品“洁尘书系”迅速在成都的文化圈子里打响知名度；随后推出的“花重锦官城——成都人文系列”从不同侧面讲述成都的城市文化，获得当地媒体和大众的喜爱，正是源于分馆深扎根、接地气的缘故。

　　需要注意的是，亚马逊中国在发布榜单时，还别出心裁地解析十大阅读城市的阅读特点，譬如重庆、宁波偏爱少儿类书籍；合肥则是科幻与历史；南京青睐哲学、历史和健身的混搭；青岛更喜欢励志类图书；长沙紧跟潮流，多为畅销书；苏州人衷情生活类……从这角度来看，或许也可以给出版机构的产品定制、营销定位、市场需求、市场划分一些启发。此外，二三线城市在配货时，还要视一线城市的销售情况调整，及时关注排行榜、畅销书。这都会引起二三线城市的读者关注。