买一份报，除了可以让读者品尝到可口的新闻大餐，还能让他们顺便买个物美价廉的商品；卖一份报，除了可以卖新闻、卖广告，还能让报纸从卖货中分一杯羹——这是4月1日阿里巴巴联合六大城市12家报纸推出的“码上淘”业务为报业未来绘制的一幅新图景。
与此前纸媒转型新媒体的很多尝试不同，“码上淘”不是抛弃传统、另起炉灶，而是重新发掘报纸的版面及渠道价值；更为重要的是，从商业上看，“码上淘”也不是赔本赚吆喝的买卖，以低成本对接互联网成熟的、可持续发展的商业模式，或许意味着一个新的开端。
纸媒：或分“线上”一杯羹
距离阿里巴巴携手全国12家纸媒试水“码上淘”已经过去一周时间，在纸媒读者踊跃参与抢购的过程中，他们是如何看待这一创新形式的？作为“尝鲜”的传统媒体又能在合作中得到哪些收益？带着种种好奇，记者深入合作幕后、走上街头巷尾试图探寻媒体电商新模式给业界带来的影响。
牵手阿里
报业意在摸底市场
谈及此次合作给传统媒体带来的变化，钱江报系总经理何锋用“美好的开始”来形容。他表示，作为传统媒体很乐于接受这种新的尝试。“对我们而言，合作一方面会带来广告收入，另一方面也是勇于尝试和探索新鲜事物。由于此前与阿里巴巴有过合作经历，同时基于《钱江晚报》在当地的影响力，双方在综合考量下再次走到一起，进行市场挖掘。”何锋说。
对于阿里巴巴与传统媒体展开合作的原因，何锋认为主要是基于两方面考虑，其一，纸媒本身的资源相对强大，掌握了一定的读者数据资源，这为阿里巴巴集团探索线下市场提供了一定依据；其二，阿里巴巴有扩大网购消费人群的意向，通过这一活动将达到对报纸受众这一特定人群消费习惯的引导。毕竟，年轻群体的网购习惯已经养成，对报纸受众这一中高消费群体的市场挖掘十分必要。
何锋还强调，读者通过扫码进入手机淘宝的形式，还体现出人们对主流媒体公信力的认可。毕竟会有一部分中年群体对网上购物依然存有戒心，担心在低价格的前提下商品质量不能保证，而这部分对应人群恰恰有着对主流媒体的信任，因此，可以带动他们网上购物习惯的养成。
而在与一位不愿具名的成都参与媒体相关人员的私下沟通中，面对合作中怎样与阿里巴巴实现分成等问题时，记者得到的答复是，12家媒体均与阿里巴巴集团签有保密协议，涉及金钱等方面的信息目前不方便透露。同时他强调，每一个新鲜的事物都会吸引一部分受众的关注，对报纸收入也是一种增进。但单就此次活动的广告费而言是少于其他广告收益的，其目的还是重在双方合作打开更大的市场空间。
这位活动参与者还表示，合作双方看重的是相互的品牌联合，就传统媒体而言，目前站在电商行业巨头的肩膀上，可谓大树底下好乘凉。如果这种合作模式通过市场检验是成功的，相信还会带动身边更多的媒体参与其中，那时才是传统媒体和电商的又一个春天。
报上扫货
读者表示乐于一试
与此前一些时尚类杂志涉足电商不同的是，此次“码上淘”采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。因此，普通受众接受起来更为方便。
“这种方式很吸引我，毕竟手机网购更能节省时间，价格方面又能优惠，买同等品质的商品花更少的钱谁不乐意啊。”30岁左右的读者崔永红这样说道。在校大学生余娇在接受记者采访时也表示，对于这种新模式比较好奇，肯定会去尝试。
而记者从北京报摊市场了解到，“码上淘”推出后并没有为报纸的销售带来明显提升，但却多了一些免费“扫客”。一报摊摊主告诉记者，这几天有不少年轻读者会在等车时过来扫一下二维码，但他们大多并没有购买报纸，然后就一边等车一边选自己喜欢的东西，就连摊主自己也会“没事时扫一扫码，看看有啥打折的东西”。
当被问及是否会因为商品价格的大幅优惠而去购买报纸时，青年受众基本表示不会。而中年受众中表示会因为优惠产品而购买报纸的比例明显增多，读者闫绢的理由是，每天一块钱并不多，万一看到自己喜欢的打折商品，一下就能“回本”了。同时，一些读者还建议，如果可以在电商合作媒体上承诺通过二维码购物消费达到一定数额后，对积极消费的用户免费赠阅半年或一年的报纸，则会更加刺激读者的购买欲望。
纸媒“货架”
有待丰富产品贴近用户
谈及此次合作商品种类选择的话题时，有读者反映，网购人群中中低收入者较多，像“码上淘”活动首日推出的德国名牌厨具，即便它的降价幅度很大但依然很贵，普通家庭很少会花上千元去买一个锅。因此，媒体电商中商品种类的丰富性与贴近性显得尤为重要。
在记者调查中，几位受访者均表示，希望今后商品的种类能更丰富一些，“这样不至于进去几次，发现都与自己的需求无关便失去兴趣了”。对此，何锋也表示，钱江报系通过自身的电商实践也发现，产品种类的选择很关键，只要产品选得好，受众活跃度表现会十分可观。因此，只要传统媒体与电商平台及时反馈受众意见建议，将有助于分析受众消费行为，大大提升网购成交量。
对此次合作阿里巴巴是否会将后台数据平台向合作媒体进行开放的疑问，何锋则表示，单一的合作行为数据开放价值并不大，用户数据是一个长期积累的过程，需要反复收集才能抓取人们的消费习惯。
阿里：欲造 “线下”生态链
从诞生与媒体合作做电商的想法，到联手六大城市12家纸媒启动“码上淘”业务，阿里巴巴只用了1个月的时间。
阿里巴巴“码上淘”项目负责人告诉《中国新闻出版报》记者，活动启动当天，就有几十家媒体向阿里巴巴打来电话咨询合作事宜。该负责人认为，做电商这件事抓住了传统媒体的“痛点”：在转型压力之下，如何把现有资源转化为更多的资金收入。
行得通的商业逻辑
来自梅花网的数据显示，此次与阿里巴巴合作的12家都市报日均发行量合计近千万份。
对于阿里巴巴来说，“纸媒+电商”是一次新尝试。“码上淘”项目负责人将其形容为一个新的生态链，用他的话说，就是要“让读者可以以最便捷的方式买到更便宜的商品，并完成支付和配送；让报纸获得不低于品牌广告的交易分成；让商家找到更便捷的与消费者交易的新渠道”。
据介绍，在这个生态链的游戏规则中，媒体有权利挑选刊印何种商品的二维码，在读者扫码交易成功后获得分成的利润，但扫码的客户端以及商品来源、物流配送等，由阿里巴巴掌控。
“传统媒体的价值其实一直都被低估了，这些发行量巨大的媒体，不仅仅是资讯的平台，更是一个虚拟而广大的流量平台。”“码上淘”项目负责人认为，报纸、期刊被投送到千家万户，已经不仅仅是资讯的投送平台，可以承载更多内容，如果在这个过程中与电商合作，将有更大可能。据他介绍，之前《成都商报》就曾经做过扫码卖商品的尝试，并且很成功。
该负责人表示，“码上淘”只是一个尝试，“如果这件事确定能让媒体赚到钱，就会持之以恒做下去。”他认为，从理论上来看，这个商业逻辑能行得通。
看得清的合作模式
对于阿里巴巴来说，与媒体合作，是手机淘宝客户端的又一次大普及——合作报纸上的二维码只能用手机淘宝客户端扫描；如果这条路走得通，纸媒无疑会成为阿里争抢O2O（线上到线下）入口的重要平台之一。因此，阿里看重的并不仅仅是此次合作所能带来的下载量与流量，他们更在乎的是媒体电商背后的生态链。
阿里巴巴方面表示将会建立一个平台，在这个平台上，媒体能清晰地看到报纸上刊印的二维码被扫了多少次，以及最终达成的交易量。“码上淘”项目负责人将之形容为“一个系统两把钥匙”，并透露，这方面的技术已经没有问题。
而对于媒体电商生态链中的众多淘宝卖家来说，媒体也会成为一个全新的促进商品销售的平台。并且，这个平台有足够大的公信力，媒体的忠实订户对于自己所青睐的媒体上展示售卖的产品有更高的信任度。
截至记者发稿时，手机淘宝公布的数据显示，“码上淘”上马3天后，“80后”“90后”成为主力人群。参与扫码的用户中，92%是淘宝的二星以上用户，25岁~31岁年龄段占总用户比例为35%；27%的用户是18岁~25岁的“90后”；还有19%的用户为31岁~36岁之间。
针对上述数据，有业界人士认为，移动时代报纸读者的迭代更新，并非难以跨越的门槛。“如果‘码上淘’今天放的是名牌化妆水，明天秒杀的是潮流数码产品，时间一长，年轻用户不难养成这样习惯：在阅读新闻获得资讯的同时，也会翻翻报纸上的网购商品目录。”甚至有观点认为，提供电商平台的增值服务有可能让报纸的读者结构变得更加多元化。
“码上淘”项目负责人透露，目前“码上淘”已经取得了预期的成效，4天的秒杀专场过后，阿里与6家媒体的合作仍将持续，与更多城市更多纸媒的合作洽谈也在进行。“‘码上淘’并不是一个短期的行为，对于报纸用户习惯的培养和认识需要一个过程，我们会和报社探索出更完善、更符合用户体验的合作方式。”在其构想中，报纸将成为散布城市各社区、各家庭的移动商品橱窗。
业界观点
建议双方变为股权式合作
移动互联和大数据成为当前互联网行业和传媒业发展的两大关键词，无论是对阿里巴巴来说，还是对传统媒体而言，都意味着巨大的挑战和机遇。
从阿里巴巴方面看，在移动互联网领域，O2O（线上到线下）成为运营模式的关键，与拥有微信这一巨大杀伤力产品的腾讯相比，阿里巴巴的差距不小，亟须采取各种措施来追赶。
从传统媒体来看，向新媒体转型已实验多年，尽管媒体纷纷采取各种方式触网、触电，但是整体效果不佳，关键在于线上能力不足，无论是用户、平台还是技术方面都有较大短板。
而阿里巴巴和传统媒体恰恰能在O2O上形成有效互补：阿里巴巴拥有强大的线上资源，形成了有效的商业系统；而传统媒体最大的优势不仅在于内容，更在于其长期以来积淀的、覆盖特定区域的密集的线下资源。双方的有效合作，无疑能够弥补传统媒体的线上劣势，对于阿里巴巴来说，则可以节省其自身并不擅长、且花费不菲的线下“地面推广”，线上和线下资源打通有望真正实现O2O的布局。
此次合作能否成功，关键还是要看合作主导方阿里的诚意与投入的资源。
整合线上和线下资源的关键是大数据平台和移动互联平台。基于大数据平台的数据挖掘和分析平台是电商的基础，而手机更是移动互联的关键入口，因此这次合作的关键资源都掌握在阿里巴巴手中。据了解，阿里巴巴在此次合作中将向传统媒体开放一定的后台数据，但最为宝贵的资本——数据资源毕竟还是掌握在其手中，阿里究竟能向传统媒体开放多少还是未知数。
而阿里巴巴的开放程度将会决定传统媒体的资源投入力度。如果阿里巴巴投入的资源不足，势必会影响本就利润下滑的传统媒体的投入意愿和投入力度。
对于传统媒体来说，从提供内容到提供商品，传统媒体似乎已经不再满足于现状。但仅凭几家主流传统媒体是远远不能达到电子商务发展需求的，这样的求变不是仅凭传统媒体的一己之力就能左右的。毕竟电商市场到处都有阿里巴巴的影子，他们强大的价格、平台、技术等优势主导着电商市场。此次合作的关键是如何利用阿里巴巴的平台锁定和吸引用户，这就需要阿里巴巴和传统媒体进行更为紧密的合作。毫无疑问，目前这种松散的“分成”方式并不利于双方的深度合作，建议双方应在合适的时机，变松散式的合作为股权式的深度合作，到那时双方才能真正结成利益共同体。
当然，尽管双方合作仅仅是一个开始，且有诸多不确定因素，但嫁接互联网成熟商业模式之一的电商业务，对传统媒体而言仍是重新挖掘其资源优势及价值的良机。在报业寒冬异常严酷的当下，任何传统媒体值得一试的全新业务模式都应该鼓励和支持。不管是谁在求变，都向市场传递了一个积极的合作信号，而发展得好，更会带来读者得实惠、阿里巴巴得市场、纸媒得机遇的多赢局面。
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