印刷包装市场低迷困局中的营销之道

　　在当今印刷包装业市场低迷的困局中，仙桥集团坚持营销不走寻常路，以“五步营销”战略逆势破困。

　　往年进入7月份各地的印刷包装企业都一片繁忙，可是今年却旺季不旺，看来2012年的印刷包装业市场低迷已成定局。生意萧条把旺季变成了淡季，这本是令人沮丧和叹息的事情，然而仙桥集团却兴奋异常，“仙桥人”认为印刷包装行业根本不存在淡旺季，所谓淡旺季是人为想出来的，否认当前的淡季,驱使企业千方百计去扭转乾坤，这是一次千载难逢的机遇，因此也就有了仙桥集团超出预期实现令人羡慕赞叹的超常规营销目标。据该公司不完全统计,自2012年初截止到2012年9月下旬笔者发稿时，印刷包装业务与去年同期相比增长37.75%。这是仙桥集团寻常时期不走寻常路，采取“五步营销”逆势突破困局的结果。其惊人之举来源于以下五个步骤。

　　1. 重新确定经营目标

　　仙桥集团认为在当前的经济形势下，以前的经营目标随着环境、人力资源、企业知名度等因素的变化，可能不合时宜，必须与时俱进做相应的调整，然后列出所有可能实现的经营目标。例如，周目标、月目标、季度目标、年度目标。

　　确定目标后，还需要评估目标、分析目标。弄清楚谁是仙桥集团的顾客？他们需要什么？谁是仙桥集团的竞争对手？仙桥集团是否能以独特的方法比竞争对手更好地满足顾客的需要？仙桥集团的产品是否有吸引力？仙桥集团有哪些关键性成功因素？仙桥集团能否履行诺言？明确这些再评估目标的高低，分析目标实现的可能性，并预见可能出现的困难，以及决定采取的对策。当然还要分析竞争对手的反应。如果竞争对手重新确定他们的经营策略，他们会采用什么战略？仙桥集团应如何应对？

　　实际操作中仙桥集团每年重复一次上述的程序，然后根据大环境的变化、竞争对手的状况调整相应的竞争策略。
　　
　　2. 重新确定企业的顾客

　　仙桥集团重新思考“谁是我们的顾客”。他们根据顾客的特点：是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企业盈利，以及顾客是否具有各种独特的资产和能力，找到比竞争对手更有效地为顾客提供更优质的产品或服务的策略，再进一步找到竞争对手忽视的或者不为其重视的细节，然后把这些细节转化为自身的竞争力。比如，仙桥集团发现当地周边市场的同行对印刷加工的顾客，仅仅提供产品的发送，可是这些顾客大都是印刷加工的二级、三级小厂，他们在成品配送方面有明显的不足和缺陷，仅靠三轮车和2吨以下的小车送货显然很难满足其需要，而他们购置大型车辆又资金不足，委托物流公司配送又不及时。仙桥集团主动提出为这些印刷加工顾客提供增值服务——按低于市场20%的价格承担所有产品的配送。这一举动不仅大受欢迎，而且还牢牢拴住了客户，口碑相传又招来了不少新的客户。

　　3. 重新确定本企业的产品或服务

　　仙桥集团深入了解顾客的业务活动，以及如何满足其顾客的需要，以便在顾客意识到自己的需要之前就明确企业应为他们提供哪些新服务。仙桥集团还向顾客的顾客、竞争对手、供应商、员工了解情况，摸清顾客的价值链，监控顾客的竞争对手的经营活动，以便加深对顾客业务活动的了解，尽早发现顾客的新需要。与此同时仙桥集团不断观察市场动向，审视自我，重新给自己的产品、服务定位，做不到的、做不好的再赚钱也会毫不犹豫地放弃，要充分利用企业的优势参与竞争。譬如，服装吊牌的印刷和制作是仙桥集团彩印公司2011年开始承揽的业务，一年大约有200万元左右的利润，可制作不够精细、专业，顾客虽无抱怨，但仙桥集团自我感觉不满意就放弃了，为顾客推荐了专业的服装吊牌生产厂家。在放弃的同时他们选择了顾客的服装袋，因为这项业务既是顾客一直不满意的（顾客的服装袋供应商提供的服装袋印刷色差大、纸张定量悬殊），又是仙桥集团擅长的。仙桥集团这种为顾客负责的精神，深得顾客的信赖和敬佩，自然更多的业务会源源不断而来。

　　4. 重新确定企业提供产品或服务的方法

　　仙桥集团有白板涂布纸、高强瓦楞纸造纸企业5家，具备印刷包装得天独厚的条件，在原纸价位上具有其他印刷包装企业无法比拟的优势，该公司完全可以打价格战掠夺市场，可是仙桥集团却把“价格战”斥之为不正当竞争，他们要采用不为竞争对手所知的套路出奇制胜。因此仙桥集团决定调整提供产品或服务的方法，即对顾客关注的交期、数量提供快、精、准服务。仙桥集团承诺并保证：辐射半径不超过150公里的顾客订单，印刷加工24小时之内，纸袋、水印纸箱48小时之内，彩箱、彩盒72小时之内保质保量送达顾客指定的卸货地点，并在运输车辆回转途中免费为顾客捎带货物。无论是从交货时间上，还是从为顾客提供的增值服务方面，仙桥集团都胜竞争对手一筹。

　　5. 从不同的角度思考营销战略问题

　　仙桥集团善于从多角度，全方位思考营销战略问题，并利用激励手段鼓励员工提供新点子、新思路，从而保证营销战略创新思路的来源。该公司知道营销战略创新不单纯是经营目标与经营方法的创新，同时也是财务战略、人力资源战略、精益生产战略、质量管理战略、采购赢利战略的创新。坐井观天只有一孔之见，固步自封只能裹足不前，因此仙桥集团出台“金点子奖”激励员工献计献策，颁布“创新建议奖”激发员工潜能，制定“旅游计划”开拓员工视野和胸襟。仙桥集团还通过茶话会、联谊会、演讲比赛等丰富多彩的活动集思广益，尽可能从各个不同的角度分析各项业务活动，以便找出新的竞争方法。例如刺激二、三级小厂的限期打折、客户抽奖方案就是一位普通业务员策划的，仙桥集团每周设定一次价格折扣活动，客户不分大小，谁在规定的时间内报单最多，谁就能获得更多的优惠，当客户的报单达到一定量时，就可以参与每月一次的客户抽奖活动，奖励价值500、1000、5000、10000元不等的免费生产印刷包装物的机会。如此一来，很多新老客户，就将订单集中到仙桥集团。

　　许多企业“一夜千条路”，想出营销的好点子也不少，可付诸实施的却不多，“天明还得买豆腐”，究其原因，有的企业是顾虑重重，裹足不前，有的则只是一个闪念，依然还是安于现状，任由事态发展罢了。仙桥集团的做法可能有些企业也想到了，却没有付诸行动，终究只能是空想。

　　仙桥集团的一系列动作——免费为顾客拉“回头货”、创办限期打折和客户抽奖的活动、提出24-48-72式的交货承诺、采用保证服务模式，看起来很平常，但却被众多印刷包装企业所忽视。2012年的经济不容乐观，一般企业视之为消沉和懈怠的理由，可是仙桥集团从心底里就不承认市场的疲软，自然也不会放松突破困局的行动。正是因为仙桥集团做了大多企业不屑于做、不敢去做的事，所以才有了“五步营销”战略的诞生和公司现在的良好业绩。