工业产品一般作为消费品的中间品、部件、消耗品或加工设备等形态出现，其销售对象是企业、单位或机构等各类组织，而非家庭或个人。在日常生活我们即使接触到工业品，也视而不见，因为它们与我们的生活似乎只是间接地发生关系。正因如此，工业品扮演着“幕后英雄”的角色，通过它所附着的最终消费产品，影响和改变着我们的生活。
工业产品先天的“隐性化”，给塑造品牌带来一定难度。张东利认为，工业产品的品牌化过程，其实就是实现工业品品牌的差异化和显性化，让习惯于隐藏在消费品背后的工业产品走向前台，向市场表明和彰显出来，差异化和显性化成为塑造工业品品牌的关键。
过去，工业品企业大多习惯于以产品功能或产品优势，来体现品牌的差异，以功能带来的使用价值，来让受众认知自己，实现品牌的显性化。我们把这一时期姑且称为“功能化”时期。张东利认为，对大多数工业品企业而言，产品同质化的加剧和企业创新力的不足，使得以产品功能和产品优势来实现品牌差异，已经变得越来越困难了。因此，“功能化”逐步让位于“形象化”——就是以企业或产品形象的不同或特色，来实现品牌的差异化和显性化的方法。
张东利认为，目前，国内大多数工业品企业正处于由“功能化”时期向“形象化”时期过渡的阶段，解决形象问题，成为它们塑造品牌差异性和提升品牌价值的良方。但我们必须清醒地看到，当行业内工业品企业的整体形象的塑造水平都大大提高后，依靠形象所产生的价值差异将日渐缩小，并且通过形象差异来实现品牌的差异化和显性化，最终会变得困难起来。这就好比从前的销售员们只要西装革履、穿戴整齐地去拜访客户，总能给客户留下好的印象。而当同行都这样做的时候，销售员如果还是一身正经八百的西装革履的穿戴，反倒会让客户觉得有距离，有心理上的压力。
人无远虑必有近忧，品牌塑造工作也是一样。当我们还在为工业企业顺风顺水地大打“形象牌”时，我们必须清醒地意识到，当这张牌越来越不好使时，下一轮我们还能打什么牌？
张东利认为，工业品品牌从“形象化”时期走向“情感化”时期，是工业品品牌下一阶段发展的道路。从“功能化”走到“形象化”，再走到“情感化”，这是品牌发展的演进过程，这一点已在消费品营销上得到了充分证明。
我们从红牛饮料的品牌营销策略的转变上可看出上述品牌演进的轨迹。1995年，红牛进入中国，打出的口号是“汽车要加油，我要喝红牛”“提神醒脑、补充体力”，纯粹体现其功能优势，并迅速打开市场。后来的几年里又以“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”来进一步强化红牛的功能性优势。但随着竞争品牌力保健、咖啡饮料、其他运动型饮料的崛起，对红牛功能性的品牌诉求，消费者越来越不买账，导致红牛的销量徘徊不前。于是，红牛转变营销策略，从功能性诉求转变到形象诉求和情感诉求上，陆续以“我的能量，我的梦想”“有能量，无限量”，到目前的“你的能量，超乎你的想象”，并以挑战极限的运动明星进行代言，实现了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美过渡，从而引起了消费者共鸣，销量一路增长，牢牢占据功能性饮料第一品牌的位置。
为进一步说明“情感化”是品牌价值的至高境界，我们再以最近被炒得火爆的iphone5S“土豪金”为例。相比iphone5S的白色版和灰色版，“土豪金”在功能上没有任何不同之处，却仅仅是因为使用了金色，能够满足消费者、特别是中国消费者自我标榜、与众不同的情感，就使得“土豪金”的市场交易价格要比官方标价高出好几千元，这里面所包含的道理，值得我们深思。
工业品品牌的隐性化特点，虽然给“情感化”塑造增加了难度，但只要我们敢于创新和大胆实践，要实现这个目标，还是完全可能的。下面，张东利以博扬工业品牌营销团队为江苏武进不锈股份有限公司（简称“武进不锈”）进行的品牌策划工作，来简要说明工业品品牌的情感化塑造如何变得可行和有效。
武进不锈主要生产石化、石油、海工、核电、锅炉等行业用的高端不锈钢管，在国内市场占有相当大的市场份额。博扬工业品牌营销团队与武进不锈的合作有8年之久，目前已将武进不锈的品牌塑造阶段，从“功能化”阶段推进到“形象化”和“情感化”阶段。张东利认为，长期来看，不锈钢管从外观和功能上难以实现差异，只有依靠形象和情感化的塑造来建立差异，与受众发生心理联系，进而取得情感认同，才是品牌塑造的正道。在博扬团队眼中，不锈钢管不再是冷冰冰的钢铁之物，而是寄托着丰富情感的灵性之物，有生命和活力在里面。只有朝着这个方向去打造和坚持，市场才能最终感知到我们想要传达的一切，才能实现品牌情感化的目标。为此，我们不断彰显武进不锈的绿色环保和人性化理念，本着“有趣性、相关性、差异性”的创作原则，创造性地导入钢管小子——“小武”，来与受众进行情感沟通，通过长期不懈的努力，成就了武进不锈专业、高端、亲和、富有社会责任的品牌价值，从而成为行业内品牌的标杆和工业品牌塑造的典范。
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