近日，中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布《中国报纸广告市场分析报告》（以下简称报告），全面盘点了上半年报业广告的表现，并对下半年的趋势进行预测。本期《传媒周刊》将对报告中所提到的数据和现象进行分析，以期为业界接下来5个月的发展提供借鉴。
2013年上半年，关于报纸广告下滑的声音不绝于耳。那么，报纸广告市场的境况果真如此吗？
持续向下趋势加剧
从报告来看，在刚刚过去的这个6月，报纸广告按刊例价格统计同比降幅急剧扩大到16.4%，环比也下降2.9%。对此，报告分析指出，报纸广告的月度波动会受季节和长假期的影响，一般情况下“五一”假期之后的6月是广告恢复的月份，至少环比会明显增长。但今年6月不仅同比大幅下降，环比也在下降，这也对报业广告下半年的走势给出了强烈的信号——向下的趋势不仅不会好转，而且极有可能加剧恶化下去。
“报纸资源量的大幅减少更强化了对下半年趋势恶化的预期。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭说道。据报告显示，6月报纸资源量同比下降26%，环比下降1.2%，而1月～6月报纸资源量则下降14.6%。“报纸不同于电视，电视在‘限广令’之后广告时长受压，时段价值提升，广告价格上涨。而报纸在困境中更多的是降价竞争保持客户，因此，资源量比按刊例价格计算的广告刊登量更直接体现了报纸经营状态的恶化趋势。”
从1月～6月累计看，报纸广告降幅从1月～5月的3.6%急剧扩大到6.1%，这一数字虽然还小于去年同期7.6%的降幅，但报告分析认为，报纸广告将持续下降，降幅进一步扩大的可能在加剧。
发达区域降幅最大
广告市场在不同区域、不同城市具有一定的差异性。从报告来看，西北是上半年报纸广告唯一增长的地区，增长了3.5%，其他地区都在下降。其中，中南降幅最大，达到了9.3%；华东降幅其次，下降7.8%；华北也下降7.7%。报纸降幅最大的这3个地区恰恰是3个经济最发达的广告中心地区。
从城市角度来看，据报告显示，报纸广告规模前30个主要城市，无论是传统媒体整体，还是报纸，大致都持续着前4个月的趋势。6月，传统媒体广告总体下降的城市减少到8个，上升的有22个，有14个城市增幅达到两位数，其中增幅最大的是南昌；而报纸广告下降的城市扩大到24个，在6个增长的城市中，只有西宁达到两位数。在传统媒体广告总体下降的城市，报纸广告也大都呈现下降态势，只有兰州逆势增长。报纸媒体降幅超过20%的城市达到了16个。
优势报纸下滑凸显
据报告显示，上半年，广告刊登额前20家报纸中增长的只有9家，下降的达到11家。20家报纸平均增长由1月～5月的1.4%转为下降0.7%，而20位之外的其他报纸降幅扩大至8.2%。数据表明，优势报纸总体状况向下的趋势也凸显出来。由于其他报纸降幅更大，使得前20家在报纸广告刊登额中的比例从2012年同期的27.9%提高到29.5%。
报纸广告刊登额的增降，与主要品牌的广告投放有很大关系。据报告显示，今年1月～6月报纸广告前20位品牌中有11个增长、9个下降，去年的报纸广告前20位品牌中有4个退出。前20位品牌投放合计下降了1.0%，而前5个月增长了5.2%，其他品牌合计下降了6.9%。1月～6月报纸广告前20位品牌与去年同期相比，最显著的变化是龙湖地产从去年同期的51位一跃升至第七；前20位中下降幅度最大的是红星美凯龙，降幅达34.3%，退到第五的位置。
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