一、手表行业广告花费投放概览
2011年手表行业广告花费较2010年有54%的大幅上升，投放总额达35.78亿元。各季度的广告花费均同比有所增长，尤其是在第三季度和第四季度，广告花费较其它季度相比，呈现明显增加态势。
在投放媒体类型上，传统媒体依然是广告主的关注重点，三大传统媒体的广告花费占据总花费的96%。其中，平面媒体备受广告主青睐，杂志和报纸在总花费中的占比分别达到37%和28%。为了与海外渠道竞争吸引本土消费者，各大品牌致力于改善内地的广告投放，并尽力为内地客户提供与欧洲同步上市的广告片播放。此外，一些品牌还通过不同的媒体混合投放争取在内地获得更大的关注和销量。
与2010年同期相比，电视广告花费有102%的大幅增长，互联网广告花费也有大量增加，同比上升81%。与电视和互联网广告的增涨势头相比，电台广告增幅则较为缓慢，较去年同期仅增加了17%。随着国际潮流品牌的逐步营销理念的改善，网上平台的重要性持续提升，互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源。因此，各大品牌除了投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化外，牢握国内优势互联网资源在网络社区等社交平台进行重要营销渠道分销，以求能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。RADO 更是大规模增长互联网广告投放，整个营销理念都发生了变化，增幅高达27457% 。
此外，在广告投放区域方面，全国性媒体是大多数广告商的首选，占广告总花费的46%。北部的东部地区的媒体也较受欢迎，这两个地区的广告花费总体占比分别为16%和15%。而西南、中部和西部地区则不太被看好，分别仅有4%，4%和2%的广告花费投在该地区。
二、竞争品牌媒介策略分析
21个奢侈品手表品牌2011年为整个手表行业贡献了57.3%的广告份额，年增涨幅度超过了手表行业平均增涨幅度。
OMEGA以4亿的广告花费位居榜首，CARTIER紧随其后，广告花费为2.9亿，TAG HEUER,TISSOT, ROLEX则分列3、4、5位。
根据尼尔森网联全媒体洞察报告显示，处于行业广告花费占比(SOS)前十的品牌分别为OMEGA、CARTIER、TAG HEUER、TISSOT、ROLEX、MONTBLANC、LONGINES、TUDOR、RADO、ENICAR。其中OMEGA拥有最高的11.3%的市场广告投放占比，夺得桂冠。而拥有前十广告投放占比的品牌可以认定为积极的市场拓展者，上述前十的品牌占据了整个手表行业广告花费的半壁江山，达到52.8%。
根据上述十大品牌发现，OMEGA、LONGINES、TUDOR、ROLEX这类的品牌的广告投放属于全国覆盖型，投放的省直辖市数量均超过30个。此类品牌市场份额牢固，主打品牌全国范围推广，选择的媒体以本地媒体为主。
另据尼尔森网联全媒体洞察数据显示，2011年手表行业广告投放花费排行前五的城市，已经不再被北、上、广、深所垄断，杭州、大连分列三，四位。南京、常熟、济南、沈阳等二、三线城市也跻身前十排名。二、三线城市已经日渐受到奢侈品品牌的关注和重视。
因为根据罗德公关发布的《2010中国奢侈品报告》表明家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。
中高端手表的弱势品牌若想提升品牌知名度，增加产品销量。以求进入奢侈品表类第一梯队，可以相应的根进二线城市并进行试探性投放。
评论
收藏
打印
