老北京旧书铺的经营之道

　　近代著名戏曲理论家、历史学家齐如山（1785年-1962年）在自己的《北平怀旧》一书中，曾经满怀深情地谈到了有关老北京（北平）旧书铺的掌故，为我们今天了解晚清至民国时期北京旧书业的经营情况提供了十分宝贵的资料。

　　北京自明清两朝起就有着十分发达的图书业，至民国初期则成为中国书业的中心；尤其是以隆福寺、琉璃厂、东安市场等老街区的鳞次栉比的旧书铺（店）为代表的繁荣商业景象，更是成为齐如山、鲁迅、胡适、郁达夫、徐志摩、郑振铎、钱穆、老舍、张恨水和张中行等一代中国读书人心中无法挥去的梦想。

　　齐如山在自己的书中详细介绍了老北京（北平）旧书铺的经营特色，其经营之道即使以今天的眼光看来也不落后，甚至理念先进。比如，书铺以发挥其图书馆的功能来提升服务的专业品质。书铺固然以销售图书为主要业务，但店内除有柜台销售图书外，里屋却总陈列着几张八仙桌，专门预备着人去看书。想看什么书，人家就给送到桌上来。如果你自己研究一件事情，记不清该看什么书，可以向铺中掌柜的请教，他会给你出主意。他铺里没有的书，甚至可以替你到其他书铺转借。就是你在家中想看什么书，他也可以送书上门，看完了不买毫无关系。如果做文章需要参考书，还可以与书铺掌柜商量，他会代出主意，自己书铺没有，也可以代借，看完了仍旧由他代你送还；他不但到别的书铺代借，有难找的书，他知道某学者家有，他也可以代你去借。由此我们可以看出，旧书铺简直就是一个公共阅读场所与学术研究所；书铺的工作人员事实上也承担了阅读指导与学术助手的角色。

　　再比如，书铺运用提供消费等增值服务来制造人气，留住读者。你在书铺看书时想吸烟，会有学徒替你装烟，想喝茶有学徒给你倒茶。如果看书饿了，他可以代你去买点心。也就是说，书铺本身虽然不做饭馆生意，但你有需要，照样会满足你。显然这样的增值服务，远远超出了书铺生意的范围，但却可以为书铺招揽生意、会聚人气起到不小的作用。今天我们知道，已有不少独立书店和连锁书店在内部也开设了咖啡吧、茶吧之类的生意，其实这样的商业企划，早在民国时期的旧书铺就已经存在了，而且那时候做得更具人性化。因为这样的服务，几乎是不收费的。

　　又比如，书铺善于充分利用品牌营销和口碑营销来增加图书销售量。旧书铺往往做的是老主顾与熟人生意，因此诚信经营、道德经营，可谓其制胜法宝。齐如山先生曾经问过书铺的老板，读者如果只是光看书不买书岂不赔钱吗？他的回答是：书铺的买卖，道路最窄，平常人不但不买，而且不看（用今天的话说是看书的才买书）。而书铺所来所往的，只有几个文人，文人多无钱，也应该帮帮他们的忙，常看书之人总有买书的时候，倘他能给你介绍一个朋友，做一批大点的买卖，也是常有的事，这哪儿能说白看书呢？齐先生讲的这个故事，说明书铺老板和经营者，非常懂得口碑营销的力量，口碑塑造的品牌一定是过硬的品牌。今天书店经营不是照样如此吗？

　　还比如，书铺经营者讲究以其学问和学识来赢得读者（客户）的信任。旧书铺的老板和经营者多是有学问、学识之人，因为只有有学问的人才更易于与文人、读书人打交道。齐如山在书中提到，前清光绪年间，在琉璃厂路南，有个名为“翰文斋”的书铺，其韩姓老掌柜就是一个很有学问的人，见多识广。当时的知名文人缪莲仙、王莲生等也常常向韩掌柜讨教。另外，齐如山讲到，晚清重臣张之洞在其著名的《书目答问》一书中，也说到读书人须常到旧书铺中坐坐；那时，包括张之洞、王莲生、盛伯羲、许叶芬、王闿运等大儒，都常去逛旧书铺。这也让我联想到上世纪80年代，自己常常喜欢逛北京的书摊儿。那时北京有多个著名的书摊儿一条街，美术馆东街就是其中之一，那里摊儿上卖的书品位极高，文史哲著作比比皆是，书摊儿老板有不少文化人能跟你侃尼采、弗洛伊德。当然，今天的一些著名独立书店的老板和经营者同样是文化人居多，比如创办风入松书店的王炜、创办万圣书园的刘苏里。由此说来，学人开书店卖书，是有着悠久历史传统的。

　　尽管如齐如山记述的旧书铺那样一种商业业态，在今天早已经难觅踪迹了，图书业商业业态正由于互联网信息革命的推动而发生着翻天覆地的变化。古人有云：“天不变，道亦不变。”只要图书业这片“天”还存在，其经营之道就永远值得我们去追求、去研究。