品牌魔术师：病毒式营销

　　美国第九届总统威廉·哈里逊小时候家里很穷，他沉默寡言，家乡的人们甚至认为他是个傻孩子。有一次，一个人跟他开玩笑，拿一枚5美分的硬币和一枚1美元的硬币放在他的面前让他挑，说挑哪个就送他哪个。哈里逊看了看，挑了5美分的硬币。这一举动逗得人们哈哈大笑，都以为哈里逊是个小傻子。

　　这事很快在当地传开了看，很多人都饶有兴致地来看这个傻小孩，并拿来5美分和1美元的硬币让他挑。每次，哈里逊都是拿那枚5美分的，而不拿1美元的。一位妇女看他这样可怜，就问他：“你难道真的不知道哪个更值钱吗？”哈里逊说：“当然知道夫人，可是我拿了1美元的硬币，他们就再也不会把硬币摆在我面前，那么，我就连5美分也拿不到了。”

　　事实上，不管你信不信，这位威廉·哈里逊总统称得上是病毒式传播的鼻祖。尽管那时候还没有互联网，但威廉·哈里逊似乎是最早懂得病毒式宣传原理的第一人。病毒式营销打造品牌的魔术师，它利用的是用户口碑传播的原理，因为这种方法使用起来就像病毒一样，并像病毒一样迅速蔓延，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

　　由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。然而，目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

　　Goldenpalace.com是加拿大一家跨国的赌博网站，为了宣传自己，ebay上稀奇古怪的东西，几乎都被他们拍走了。以营销方式极富创新性而闻名的Goldenpalace.com，它是以在ebay上购买稀奇古怪的玩意儿而出名的。他曾在eBay上以5001美元的高价，从一家加拿大电台抢购到一张据说是布兰妮用过的试孕纸，以40668美元拍下了少年歌星贾斯汀比伯的一缕头发。他们以前甚至专门请人到大型体育比赛上裸奔，现在则主要竞拍各种稀奇古怪的东西，如贝克汉姆用过额度球，教皇XVI的VW高尔夫球，电视明星WilliamShatner的肾结石等。有一个声称自己是澳洲人的家伙，某日发现自己家的煎锅底部印出了耶稣的头像，结果同样这锅被Goldenpalace.com高价拍走。

　　对于Goldenpalace.com的这些购买行业，很多人不解，干嘛花大价钱买一些看起来没什么用的东西？而之，恰恰是这位品牌魔术师的高明之处，比如当Goldenpalace.com购买肾结石时，几乎所有的媒体记者都来采访这家公司，并写了相关的报道，所有的报纸、电视、门户网站都竟相报道此事。这些报道尽管Goldenpalace.com没有花一分钱，但人们却都记住了这家公司，与他所产生的巨那宣传效果相比，他买东西所花的钱，甚至支付不了任何一家电视专门为这家公司做宣传的费用。而这些电视、报纸却乐于这样为Goldenpalace.com做广告，这就是病毒式营销的魔术般的效果。

　　天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。事实上，病毒式营销想要达到魔术般的效果，必须做到这几点：一，提供有价值的产品或服务；二，提供无须努力的向他人传递信息的方式；三，信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；四，利用公共的积极性和行为；五，.利用现有的通信网络；六，利用别人的资源。

　　病毒式营销之所能起到魔术般的效果，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。