星巴克成功营销的六脉神剑

　　前言：

　　星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年1月31日起，星巴克将调整其在中国内地门店手工调制咖啡饮料产品价格，每杯涨价幅度为1~2元不等。这是2007年以来星巴克在中国市场的第二次调价。

　　据著名营销专家谭小芳老师了解到、高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

　　作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。2003年财政年度，星巴克公布的收入为41亿美元。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。

　　从其可口的饮料，到拥有专有权的原豆咖啡，再到其战略关系，星巴克都有许多东西值得小公司学习。你可能没有星巴克手中那么丰富的资源，但可以效仿其一些做法应用于自己的公司，尽管规模会小得多。除了其美味的咖啡，还有几个因素推进星巴克成占据行业领先地位。关于星巴克，这个从小做起、志向远大并最终成长为大型跨国企业的公司，有一些东西值得你学习。著名品牌营销专家谭小芳老师（预定品牌营销培训）总结了品牌营销的6大建议，简称品牌建设的“六脉神剑”——具体如下：

　　1．从良好的经营理念开始

　　星巴克之所以取得极大的成功，是因为其前所未有的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。

　　2．志向远大

　　星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。

　　可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。星巴克是稳扎稳打增长业务的。它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。如果星巴克能做到，其它小型企业肯定重复其成功的模式(谁知道，没准儿就是你的公司。

　　3．打破常规思维

　　星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。

　　星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。

　　4．选对合作伙伴　　

　　星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的帮助来达成自己的目标。实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。

　　1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商Dreyer’sGrandIceCream联手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的冰淇淋。2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。

　　通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。要想自己的小公司成功，你必须认识到单凭自己不能满足目标市场的需要。你需要别的企业家或公司的帮助，共同合作和承担金融风险。合作伙伴不见得非得是凯悦酒店或百事可乐这样的大公司，但是要能帮你进入新的市场，更快地将你的产品和服务推向市场。战略伙伴关系能让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化

　　5．营造独特的体验

　　星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网络连接，甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。

　　6．强烈的梦想文化

　　星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。不过在朝着这个方向迈进的时候，作为其立命之根的个性化体验也不可避免地面临动摇。在一些人看来，霍华德.舒尔茨有点杞人忧天。这位星巴克董事长兼首席全球战略官成功地创造了一个财富神话。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至今年的150亿美元。据分析师预计，今年第四季度及2005财年，星巴克收入增长有望达到7%。然而，舒尔茨却表示，星巴克正处在关键的转折点上。

　　星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。