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从文化中寻找服务差异化

时间:2012-02-08 作者:帅萍 来源:慧聪

摘  要:
抛开多样的服务差异化策略,企业实行差异化服务的内在驱动力终究来自于服务文化。然而,无论是文化的运用,还是服务的内涵,

  抛开多样的服务差异化策略,企业实行差异化服务的内在驱动力终究来自于服务文化。然而,无论是文化的运用,还是服务的内涵,业界都存在许多疑惑和误区。文化看似抽象且难以琢磨,实则不然,只要企业紧扣使命、愿景和价值观等文化的核心要素,明确这些要素的内涵,然后借助企业文化的操作工具(如故事、仪式庆典、氛围、场景、语言等)和各种平台宣传,就能把企业文化融入绩效直到进入每个员工的内心。

  服务是什么?

  从20世纪80年代开始,领袖企业纷纷将“服务化”纳入战略之中,“服务”成为时下最热门的词语之一。即便如此,许多人理解的服务仍然和卓越企业战略中的服务存在巨大差别,也就是说,普遍对服务存在误区,这种误区最直接的表现就是服务被粗暴地狭义化,即传统意义上的简单和低端服务被理解为全部的服务。于是,许多企业在推行服务化战略时,往往更注重客户界面上的顾客体验,进而强调微笑、细节、流程等关键词。

  从愿景到价值观的差异

  首先,对于服务文化的差异,企业需要回答“从哪里来,到哪里去”这一最本源的问题,而这也是企业存在的愿景和使命。表面上看,深藏于企业经营哲学层面的愿景和使命很是抽象,但作为组织文化中最顶层的部分,实际上却是服务文化差异的最根本原因。

  概括起来,当人类的知识积累到了现在,人变得越来越重要,企业必须也有能力通过个性化的服务满足顾客需求,时代的特点赋予了现代服务企业一些共有的价值观。

  合作。复杂多变的时代中,满足消费者需求非一己之力能为,多方合作联盟以实现服务价值的最大化方可取。如7-11与快递企业合作提供定点发送快递服务,既扩大了7-11与顾客的接触面,又帮助快递公司节省了成本,所谓羊毛出在羊身上,顾客也能因此降低快递成本。这在人力资源日益昂贵的今天,无疑是一种趋势。合作两字不仅体现在服务提供企业的合力之举,甚至连顾客本身也成了合作的对象,通过网络式的合作关系,企业可以实现从顾客需求到所有可能的服务提供方的完美结合。

  开放。今天的竞争早已模糊了行业界限:IBM指缝里诞生了Intel和微软;谷歌成了微软的竞争对手;数码相机取代了家用光学相机……在以信息和知识沉淀为基础的服务中,开放可以使企业尽可能地捕获全新的资源并兼容这些资源,将意料之外的竞争和想法变成新的服务内容。对此,陈天桥曾表示,“盛大的竞争对手一定在行业之外”;Intel则成立了专业的风投部门,随时准备抓住可能导致行业革命性变化的要素。转型为基调的时代下,靠近创新源、接受知识和信息溢出成为企业赢得竞争的关键。

  创新。当企业作为信息和知识整合的平台接受了足够多的资源之后,以全新的商业模式整合资源,能够帮助企业实现从资源到顾客服务的增值。借力于多个行业和企业,苹果创造性地整合了迪斯尼、CompUSA甚至微软的资源。创新的理念来自于高人一等的眼界,当今世界仍然有许多问题等待着企业去解决,但如果企业只是一味地采取否定或回避的态度,其发展空间也就让给了其他企业。

  开放、合作和创新是服务的基本价值观,企业可以根据自身的业务特征赋予其更丰富的内涵和外延,结合其他价值观关键词共同构成企业差异化的服务文化。

  以什么人为本和以人的什么为本

  当企业的使命、愿景和价值观全部明确之后,如何才能落实到提供服务的人是更为关键的环节。对于企业提供的高端服务来说,其往往具备难以测度和高度复杂等特征,如果企业无法激起服务提供者自觉的行为,在测度工具失效的情况下,将很难实现正常的企业管理和激励。哪怕是较为低端的服务也不例外,试想一下,如果员工的基本利益得不到保障,如果员工不是心甘情愿、发自内心地把顾客利益放在首位,而是违心地取悦顾客,被动地服务他人,那么,他怎么可能去履行顾客第一的目标呢?换句话说,企业只有做到了员工第一,才有可能实现顾客第一的目标。

  服务文化是服务差异化的根源,也是服务差异化的实现手段。从实现企业愿景的关键价值链出发,围绕价值链价值的最大化挖掘适合企业战略发展需要的核心价值观,并将其落实到实现服务价值链最大化的人,将会赋予企业服务文化更加科学的践行方法。


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