新华书店在美国的本土化生存

　　法拉盛(flushing)是美国纽约的一个华人聚集区，位于皇后区。2008年8月，中国图书进出口(集团)总公司(以下简称中图公司)把拥有70多年历史的新华书店首家海外分店开在了法拉盛。500平方米的临街店面和毛泽东撰写的“新华书店”红色招牌成为法拉盛街头一道亮丽的风景线。从此，中国出版集团公司走上了新华书店在美国本土化生存繁殖之路　　

　　办展宣传历史文化 着力丰富合作形式

　　2011年5月25日，当地时间10点，中国出版集团公司纪念辛亥革命100周年精品图书海外联展在纽约皇后区法拉盛新华书店拉开帷幕。站在法拉盛新华书店门前，面对熟悉的华人面孔、街道、店铺、语言和大红的新华书店招牌，让记者感到特别亲切，好像仍然身在中国。

　　在当天法拉盛举办的书展开幕式和新书发布会上，纪念辛亥革命内容是最大的主题。中国出版集团公司特别推荐了为纪念辛亥革命100周年专门策划的6种新书：人民文学出版社的《武昌城》，商务印书馆的《五四知识分子的淑世意识》、《陆荣廷秘史》，人民音乐出版社的《中国当代作曲家曲库》，现代出版社的《黄花落、黄花开》，荣宝斋的《从绅士到革命家：我的祖父龙璋》等。

　　在中美文化交流中，图书是一个重要的媒介，对促进两国的关系和友谊具有重要作用。作为纪念辛亥革命100周年专题书展的第一场，书展共展出中国出版集团公司成员单位出版的图书5724种、近3万册，以及木版水印画30幅。展出的图书包括历史、文学、社科、儿童、旅游等类别。

　　发布会上，中图公司还与美国ICN电视联播网纽约电视台签署了战略合作协议。双方将在以下方面加强中华文化在美国的宣传和推广：通过商品物流合作，不断拓宽华文和中国主题英文出版物及音像制品在北美地区的销售渠道；通过与电视阅读栏目合作，增强华文和中国主题英文图书和作者的推广力度；通过海外出版合作，实现电视栏目的北美本土化出版；通过联合办展，定期在北美举办中国文化推介活动；通过网站业务开发合作，实现中图新华书店北美网和ICN音像网的业务共同开发；通过对外汉语教材研发合作，积极向海外推广汉语教材和相关读物。

　　中国驻纽约总领事馆文化领事孔晶表示，书展是连接海内外华人的重要纽带和桥梁，也是推动中文图书走向海外的重要通道。

　　“承载历史，开创未来。”中图公司总经理吴江江说，这是该公司举办本次书展的目的。他表示，希望通过本次书展的举办，既让海外华侨和美国人民更多地认识辛亥革命的伟大意义，看到100年来中国出版业发展的历程和成果，也希望凝聚海外华侨共同致力于中华文化推广这一长久事业，深化中美出版界在图书出版、图书进出口交流、版权贸易等方面的合作，努力实现两国出版界的互惠与双赢，推进两国出版业务合作不断向前发展。

　　探索借船出海 破解经营难题

　　“在纽约曼哈顿、法拉盛书店举办的书展，作为此次巡展的第一站，具有特殊的意义。”站在法拉盛新华书店的大红招牌下，作为改革开放后亲历中国开办海外书店从亏损到赢利的参与者，吴江江的心里充满了激动和自豪。

　　1979年，中美建交，中国第一个出版代表团访美后发现，美国的图书馆里很难见到中国的书、报、刊，他们希望国家尽快成立独立的出版外贸公司，开辟出口市场，开展国际合作。1981年1月，时任中共中央委员会总书记的胡耀邦同志批示成立中国出版对外贸易总公司，明确规定公司的任务为经营全国出版部门的中文图书和部分外文图书的出口业务。自此，中国出版对外贸易总公司与美国国会图书馆等建立了长达30多年的业务关系。

　　1987年新闻出版署成立后，当时的署领导宋木文、刘杲等同志决定了中国出版的第一个“走出去”项目，在纽约唐人街投资180万元成立了一家中文书店，并决定通过中国出版对外贸易总公司在纽约购置房产，委托当地华人管理经营。吴江江当时就参与了书店的资产购置。自此以后，中国出版人先后在纽约和美国其他地区成立了多家书店，但始终没有摆脱开了又关的经营难题。

　　“在海外办新华书店，用新华的牌子在国外做图书市场。”有着新华书店情结的吴江江决定将新华书店带到海外，把更多的中国图书和文化介绍给世界。吴江江注意到，在纽约法拉盛那家与中国出版对外贸易总公司开的现代书店同处一条街、由1996年从南京来美国的中国人赵婕开办的精彩无限书店，经营中国图书、音像制品和文化用品，而它自开业以来一直是赢利的，吴江江有了“借船”的想法。

　　要想“走出去”，就必须有赢利。赢利的方法是低成本运作和本土化经营。2008年8月，中国出版对外贸易总公司与赵婕在法拉盛合作成立了第一家海外新华书店，开始了海外书店本土化经营的探索。换上新华书店招牌的书店，主要辐射华人读者群，开业后即实现赢利。2009年中图(集团)总公司与中国出版对外贸易总公司实施战略重组后，联合海外华人又先后在圣地亚哥、新泽西、布鲁克林、曼哈顿等地开办了4家新华书店和1家新华书店北美网。如今，新华书店对于更多海外华人而言，已经并非遥远的过去。本土化经营的模式破解了中国海外书店的经营难题，并正逐步走上良好发展的道路。

　　“今天矗立在法拉盛、布鲁克林、曼哈顿的3家新华书店，不仅是每一位华侨的心灵驿站，更见证了几代中国出版人推动中国出版走向世界的不懈追求和努力。”吴江江如是说。

　　吴江江告诉记者，近年来，中图公司积极加快出版“走出去”步伐，在中国出版集团公司的领导下，独资或与海外大型出版发行集团合资，在悉尼、巴黎、纽约、温哥华、伦敦、法兰克福、东京、首尔等地成立了8家海外出版公司，形成了英、法、德、日、韩5种文字的海外出版格局，年出版图书200余种。

　　截至目前，中图公司海外网点已遍布美国、加拿大、澳大利亚、英国、法国、德国、日本、韩国、新加坡以及香港等国家和地区共26个，其中有6家分公司，8家出版公司，12家新华书店、中国现代书店和合资发行公司，初步形成了集进口、出口、出版、批发、零售为一体的功能齐全、布局合理的海外营销网络，是中国出版业最大的跨国营销网。

　　打好“本土牌” 夯实“走出去”

　　法拉盛是目前纽约华人一个重要的聚居地，近年来正逐渐成为亚洲裔移民特别是来自中国大陆、台湾和韩国等国家和地区的移民聚居地，尤其是很多刚来纽约的华裔新移民，都会到法拉盛落脚。如何把书店办成一家符合他们兴趣和品味的书店就显得十分必要。

　　开业近3年来，美国纽约法拉盛新华书店在中国出版集团公司的大力支持下，通过和中图公司密切合作和本土化多元经营的方式，以及他们的勤奋，纽约新华书店挺过了全球金融危机，并在美国华人书店和美国本土书店纷纷倒闭的状况下，实现了赢利。

　　记者在采访中深切感到，作为中国人引以为傲的品牌，赵婕等海外华人对能够加入海外新华书店的行列充满了自豪，他们认为这既提升了新华书店的海外影响力，也满足了海外华人社区文化生活的需要。

　　自2008年和中国出版集团公司合作在美国纽约开了第一家新华书店后，新华书店的招牌给赵婕带来了更多的人气，也给她带来了更多的信心。在中国出版集团公司的支持下，她与中图公司合作成立了美国新华发行公司，又在纽约的曼哈顿、布鲁克林开了两家新华书店。

　　记者在纽约曼哈顿、法拉盛新华书店看到了中国最新出版的各类图书，如一些国内的畅销书和人们正在关注的相关文化热点图书都整齐地排列在店堂里。如麦家的《风语》、倪萍的《姥姥语录》、韩寒的《我想和这个世界谈谈》，以及《杜拉拉升职记》、《明朝那些事儿》、《活在当下》、《我们台湾这些年》、《货币战争》、《中国大趋势》、《中华经典藏书》、《我在美国做妈妈》等畅销图书，也有最新的《读者》、《青年文摘》、《知音》、《家庭》等期刊。

　　在这里工作了两年的黄林告诉记者，书店里养生类和生活类的图书很受华人喜欢，销得比较好，一些中文教学的图书也很有市场。而儿童类图书有中英对照的、有带拼音的，内容不是太深。“新一代华裔移民中文水平比较低，他们需要一些能提高阅读水平的图书。”黄林说，在这个书店，年轻的华裔更喜欢经管、励志方面的图书。从广州到美国、刚来书店工作半年的郭庆强也表达了相同的看法，他告诉记者，《我在美国做妈妈》进了10本马上就卖完了。由于现在大陆移民增多，国内的英语教材也很受欢迎。但更多人还是关注保健、食谱等类图书。

　　在法拉盛已生活了十几年的台湾的郑太太告诉记者，这个新华书店没开时，法拉盛的中文图书很少，自从这家新华书店开业后，这一地区的华人都很高兴，因为这里可以提供特别多的资讯，而且文化氛围浓，书的品种丰富且层面很广。她说她每周都会来一次，每次都会待上一两个小时。

　　作为政府官员，孔晶认为，纽约法拉盛的新华书店办得很好，尤其是用新华书店授权经营的形式很成功。孔晶说，她在美国7年，这种经营模式是她看到的中国图书“走出去”在美国经营的一个最好方式。“由于是当地华人自己的企业，因此风险低、成本也低，而且他们更了解当地的市场需求。”孔晶表示，将新华书店经营权授权给当地企业，并建立起良好的业务联系，对当地企业和中国企业都很有益，应该说是双赢。孔晶说，法拉盛的新移民都是刚到美国立脚，需要打拼，书的价格要便宜些。从图书的需求看，早期来美国的老华侨文化水平高，对各类图书都有需求。但无论新老移民，对图书都有从量到质的需求变化。

　　“很成功，但也很辛苦。”孔晶的话在记者的采访中也得到了印证。这里书店的房租很高，在美国中文市场是有局限性的，基本就是华人市场。书店是微利经营，同时店员的收入也不是很高，但从赵婕、黄林、郭庆强等人的口中，我们感受到了他们对中国文化和书店的那份情感和热爱。

　　王贵山4年前来美国，之前是辽宁人民出版社副总编辑。到美国后，他被赵婕对中国文化热爱的执著精神打动了，加入了她的团队，并担任美国新华出版公司总编辑。该公司的宗旨就是沟通中国与美国出版企业间的合作，将中国的精品图书本土化，让其进入美国主流社会，同时充分利用美国的“汉语热”，挖掘国内资源，与美国一线老师一起开发中小学教学用书，策划本版图书。王贵山告诉《中国新闻出版报》记者，目前该公司已策划了一套帮助美国人到中国留学的指导用书——《如何到中国留学》。

　　联合国中国书会负责人温学军认为，目前纽约新华书店的影响不断扩大，是一个交流的窗口。他告诉记者，每年的4月20日是联合国中国日，这两年纽约新华书店都参与了，高档次的展览有效提升了新华书店和中国图书的影响力。

　　在几天的美国之行中，记者深深感到，走出去“借船”只是手段，而“出海”是目的。中国图书要“走出去”，只有努力用本土化来克服障碍，改造自己去适应当地消费者，也就是要做到国际化，就要打好本土化牌，因为新华书店那发光的金字招牌不会因本土化而改变，本土“船”上运出的依然还是我们中国出版业的“货物”。