关注成本智慧 数字出版赢得先机

　　惠普为出版领域提供的解决方案，W7200，是在东莞的印刷展会上第一次展出，景华印通商业印刷有限公司购买了中国第一台7200。另一个解决方案是数字轮转，T300，东莞中编商务集团购置了。

　　以前对HP的理解是一家IT公司，T300长30多米重20多吨，7200长20米重10几吨。从这些转变我们可以看出，数字浪潮已经离我们越来越近了。以往我们印象中的印刷厂很大，很多人，，很大的浪费，很重的污染，而数字印刷的引进就改变了这样的印象，未来数字印刷企业将是一家纯IT企业。象景华印通，坐落在CBD的核心，在写字楼里，非常干净，没有嘈杂的声音，配套一些简单的装订设备，就能完成书刊的印刷。

　　客户一定要问，你有怎样的理由说服我们来做数字印刷呢？那么其中最核心的问题就是成本问题。成本分析的话题会贯穿在未来的很长时间。这是一个仁者见仁智者见智的话题，希望通过今天我的介绍，能使大家对数字印刷的成本有所思考，能有深思。

　　世界范围内的出版印刷：

　　全球年印刷页数：办公环境为4.9兆页，47.5兆页，合计52.4兆页。

　　印刷领域按不同分类的页数：出版大约有245.89亿页，包装为74.64亿页，市场营销67.24亿页，其他还有信息传递、直邮图文及其他领域的应用。出版占总页数的50%以上。

　　印刷领域按不同分类的销售额：包装有168亿美元，出版111亿美元，市场营销97亿美元，信息传递、图文、直邮及其他总共销售额为239亿美元。

　　出版业印数占比一直超过50%，但产值占比逐年下降。近年来，传统出版业受电子媒体的冲击的影响，下滑厉害。目前中国出版市场主要分三大块，图书、期刊和报纸。

　　图书、期刊、报纸出版总量规模
　　单位：种、亿册（张、份）、亿印张、亿元

　　资料来源“2009年新闻出版产业分析报告”新闻出版总署出版产业发展司

　　出版利润占图书定价：8.8%。期刊受电子媒体的冲击最大。

　　传统出版商面临的压力

　　随着市场需求发生变化，中国乃至全球的出版商面临的压力包括：运输、库存、分发的费用这一部分的浪费占40%，维持价格底线以及现金流及回报的压力，占40%，此外互联网及新的媒介冲击方面的压力占20%。总的来讲就是成本增加，投资回报降低。

　　这些压力造成了大量的资金站用，新的竟争关系出现，从而滋生了个性化、短版、个人出版物以及按需印刷市场的发展。

　　书籍的价格构成及出版社的隐痛

　　总的来说，一本书的价格的构成有：

　　图书印刷成本：占25%；
　　销售环节利润：占30%
　　发行费用：占20%；
　　作者版税：占10%
　　出版社合理利润：15%

　　*图书总量30%左右的库存；
　　*再版低印数造成的印刷成本上升；
　　*资金占用；
　　*存储成本
　　*个人或按需出版难以操作。

　　库存积压：一个世界性问题

　　如德国出版社的库存积压问题：1/3的库存书籍大于2年；1/4的库存书籍大于5年；1/5的库存书籍大于10年。

　　66%的图书库存小于2年；11%的图书在2年-5年之间；5%的图书在5-10年之间；18%的图书大于10年。

　　案例：John Wiley&Sons约翰威利（北美排名前五的出版社）

　　主要的业务范围：

　　1） 科学、技术、医疗、艺术和学术，经济类和贸易；
　　2） 出版了超过400位诺贝尔奖获得者的学术论文；
　　3） 北美已存在了两个多世纪；
　　4） 2010年产值$17亿，净收入$1.54亿，差不多有9%的利润，还是不错的。[next]

　　John Wiley&Sons的数字之道

　　目前该出版社采用了三种方式进行短版按需印刷：

　　1． 短单配送（USR）
　　印数10-500；
　　交送标准的电子订单给印刷商完成印刷作业生产；
　　书籍被送回到Wiley的四大数字印刷的配送中心。

　　2． 直接发送（DS）
　　按需印刷/直接发运到客户段
　　Wiley发送订单给印刷商，贴Wiley的标志由承印商发送给客户。这种方式完全由印刷商执行所有的操作，大大减少了出版社的负担。

　　3． 第三方分发（DI）
　　业务分发通过批发商和在线书店，象Ingram&Amazon
　　用户直接从亚马逊订购。目前在国内的金东或当当上也均有销售。

　　2009年短单配送的数据统计：

　　425种图书短版配送；
　　每月平均35个订单采用短版配送；
　　印刷105413本书；
　　平均印量为248本；
　　5个专门的数字印刷承印商。

　　如：《知识资本管理综合阶梯读物》，这并不是一本畅销书。2003年2月出版，312页，定价为$80。第一版印刷数量为2000本精装，2003-2005年销售之后有900多本的积压浪费。2005年12月开始启动数字印刷过去的三年间平均每年多销售178本。

　　如：《西班牙文学史》，不是大众化的图书，2001年8月出版，440页，定价$86.95，2001年-2005年间采用传统印刷方式，第一版印刷了3000册，后来再版1000册，2006年销售萎缩，库存积压，造成巨大的浪费。2006年11月运用数字印刷按需订单，到2009年底销量达到2414本，2008年销量比2006年同期多600本。这对出版社来说是额外的利润，对出版社因为没有库存的压力，因此所有的风险由印刷商和客户共同承担。客户在亚马逊上下订单后，该订单被转送到印刷商处，印刷完成并快递给客户，整个过程只需要24小时的时间。

　　HP构架强大的客户端网络——云打印核心技术

　　云打印技术的核心是分散在世界各地的消费者、中小型企业和大型企业集团，通过发送电子邮件将他们的意图发送到印刷服务提供商。HP将所有的IT技术集成于数字印刷机上。

　　关于数字印刷的平衡点的问题：

　　根据印量来选择各种不同的印刷方式。当许多数字印刷技术与传统胶印技术的平衡点还在500份左右的时候，如HP Indigo与传统胶印的平衡点可以达到印数500份或更高，而HP喷墨轮转T300与传统胶印的平衡点可以达到印数2500份。

　　图书成本对比，出版社传统、数字印刷

(货币单位：人民币)

　　以上价格中包含了一本书所涉及到所有成本，从上表可以看出当印量在1000本以下（乃至于2000份以下）的时候，用数字印刷的方式是具有绝对优势的，是数字印刷的市场。

　　而用传统印刷机来印刷，最大的一个问题是浪费，比如说每个印活大约有200张左右的过版纸，而对于数字印刷来说不存在这部分的浪费。

　　案例分析——出版社传统印刷，基于现有的印刷作业

　　第一个作业是：16开，第四次印刷，印数为3000本，320P，1色。
　　定价为40元（按行业规定），2元/印张*20
　　其中40%印刷及出版社利润，支付作者版税为10%，其他主要花费在销售和流通环节。
　　除去印刷费用和库存，出版社毛利=40*3000*0.4-18.05*3000-13438=-19588元。
　　其中18.05为每本印刷的实际费用。这样就造成亏本。

　　第二个作业：32开，第三次印刷，印数2000本，160P，4色。
　　定价为25元  5元/印张*5
　　35%库存，除去印刷费用和库存，出版社毛利=25*2000*0.4-8.46*2000-5932=-2842元

　　由以上两个案例可以看出，当出版社进行多次再版后，随着印量的下降，基本毫无利润可言。要想提高利润，采用的途径是降低印刷费用，但恶性降低压缩成本，会造成品质及交货期的影响；压缩流通渠道费用，以及压缩库存量，库存降低到15%，盈亏平衡。

　　案例分析——出版社数字印刷

　　如果我们把这两个作业用数字印刷的方式进行印刷，成本分析如下：
当印刷数量1-1000本，周期1-2人：传统印刷费用单价43.92元，数字印刷单价21.85元，采用了数字印刷改变了出版社的分发渠道，解决了销售成本，增加20%的利润，出版社1000本的毛利=40*1000*0.6-21850=2150元。

　　零库存、无发行销售费，省20%的成本：传统印刷费用单价15.6元；数字印刷单价11.8元；因为采用了数字印刷改变了出版社的分发渠道，解决了销售成本，增加20%的利润，出版社1000本的毛利=25*1000*0.6-11800=3200元。

　　由此可以看出，如果用短版数字印刷，出版社是盈利的，而采用传统印刷是亏本的。而且进行彩色印刷的盈利点是高于黑白印刷的。

　　数字印刷对于出版模式的最大改变是改变了发行模式，大大降低了库存及发行成本。总的来说，传统出版的成本构成为印刷成本占书价的22%，发行零售占53%，出版商利润15%，版权费10%。而转换成按需数字出版之后，成本构成为出版商利润35%，版权费10%，印刷成本25%，发行零售30%。出版社的利润有了很大的提高。数字印刷在出版领域的应用是三方共赢的模式，首先挽救了一批压库的突出，给出版社带来了更大的利润；其次为客户带来了更大的竞争力，同时还为印刷带来了新的升机。

　　结论：数字印刷通过优化印刷成本、优化出版整体成本，从而提升更大的价值。

　　（本文根据中国惠普打印机成像系统集团Indigo/Inkjet数字印刷事业部中国区总经理徐曼女士发言整理）