Kindle欲走剃刀—刀片商业模式？

　　随着苹果iPad全球的热销以及由此引发的平板电脑的热潮，曾经风行的电子书阅读器市场正在遭遇挑战。尤其是近日，《连线》（Wired）杂志联合创始人凯文-凯利（Kevin Kelly）在其博客上预测，亚马逊Kindle的价格到今年年底可能会降到零的同时所包含的亚马逊Kindle的价格自2009年以来作“自由落体运动”的轨迹更说明了这种挑战的严峻性。那么Kindle的价格真的会降到零吗？也许此预言有些夸张，但今年亚马逊Kindle商业模式的变化应属必然。

　　笔者记得在2009年，亚马逊的Kindle就像今天苹果的iPad一样，引来业内无数的目光和众多的追随者。而Kindle也成为了电子书的代名词。那时的Kindle商业模式是相对封闭的软硬兼施（Kindle与Kindle Store），亚马逊不但可以在电子图书的销售上挣到钱，也能从Kindle电子书阅读器硬件本身获得较高的利润。但是随着苹果iPad的发布和上市，亚马逊这种软硬兼施的商业模式首次遭遇了强劲的挑战。为了保持Kindle的增长，从去年的下半年，亚马逊先后对Kindle进行了大幅的降价，目前最便宜的Kindle的售价为139美元，而这已经几乎让亚马逊已经无法从Kindle硬件的销售中获得利润，甚至有可能是亏损。

 　　去年，iSupply曾经对亚马逊的Kindle进行了拆解得出结论，Kindle不包含软件、设计等支出，零件与组装费用已达185.49美元，即便是以最新的Kindle DX 189美元的价格出售，就已经没有利润了。相比之下的苹果iPad的利润却高达40%。所以，尽管去年的下半年至今，Kindle的销量似乎并未受到iPad多大的影响，甚至按照亚马逊的统计，其销量还出现了较大的增长，但这种增长与iPad发布之前的那种增长已经有本质的不同，亚马逊是在以牺牲利润来遏制和换取市场份额，而不是利润和市场份额的兼得。

 　　另外，为了弥补Kindle硬件在利润上的损失，亚马逊相继向iPad、iPhone、RIM、Android、Mac、PC等智能手机、平板电脑、PC平台开放了自己的Kindle应用，至此，原有的封闭的Kindle商业模式被彻底打破。

　　所谓不破不立，接下来亚马逊Kindle要走什么样的商业模式呢？早在去年Kindle因iPad的冲击而降价以对时，业内就建议亚马逊应该向剃刀—刀片商业模式转变。剃刀—刀片商业模型于19世纪末由Gillette吉列(刮胡刀)发明的，是以便宜(或者免费)出售一个主要的产品，再通过卖对应的消耗品赚钱。具体到Kindle就是Kindle硬件本身赔本出售，透过卖电子书获得利润。既然该商业模式的重心从之前的刮胡刀（Kindle阅读器）与刀片（Kindle Store）兼施（均可获得利润）转移到了依靠刀片（Kindle Store）获得利润，那么该商业模式能否奏效的衡量标准就是能否促进Kindle Store中的电子书销售了。

 　　从目前电子书阅读器市场的竞争格局看，去年的第三季度（截至目前的最新统计），亚马逊的Kindle占据全球电子书阅读器市场41.5%的份额，位居第一位。如果未来亚马逊进一步降低Kindle的价格，直至接近于零的话，对于其他的电子书阅读器厂商将是灾难性的。这种灾难性一是表现在会将新的多数用户吸引到Kindle的平台上来，二是从排在亚马逊Kindle后面的Barnes and Noble、Sony（依靠Google的图书资源）看，它们都有自己的电子图书资源，所以名义上是在抢对手的终端平台，实际上是让对手平台的用户通过选用Kindle成为Kindle Store的用户。这才是最核心的目的。

 　　从外部的竞争看，Kindle价格的进一步降低或者免费，可以最大限度地阻止已有和可能出现的新的用户流失到跨平台的设备当中去。虽然说亚马逊已经开放了自己的跨平台的Kindle应用（同样可以给Kindle带来电子图书的销售和利润），但保有自己平台的意义不言自明（Facbook与Zynga的博弈充分证明了平台的重要性）。而在保有，甚至是自有平台增长的情况下，采用一定的激励措施，增加用户对于Kindle Store的粘性，也会增加Kindle Store中电子图书的销售，并具有可持续性。可谓是一举两得。

 　　综上所述，笔者认为，虽然Kindle面临着内部及外部的竞争压力，不得不在未来降低硬件的价格，或者像业内人士预测的价格降到零，而导致最初的商业模式彻底瓦解，但其固有的软资源（80多万种的电子数资源）优势，为其以一种新的商业模式的存在提供了可能。其实这也为业内提供了一个有益的启示，在没有任何优势的条件下，单纯地跟风和模仿别人的商业模式，一旦竞争环境发生变化，连改变的可能性都不存在。