2009年对中国报业来说，可谓喜忧参半。所喜者有二：一则在新中国60周年华诞之际，不少报社也迎来了自己的60岁生日，中国报业无论在数量规模和质量效益等方面都取得了巨大成绩，成为当今社会不可或缺的主流媒体；二则经过改革创新和负重拼搏，中国报业克服了国际金融危机的不利影响，实现了行业的稳健发展，取得了应对危机的阶段性成果。所忧者亦有二：一是受电视、网络和手机等电子媒体的冲击，报纸行业的“受众危机”愈发显现；二是报业体制改革步入“深水区”，报业的盈利模式创新和经营方式转换面临严峻挑战。总的来看，中国报业还是取得了一些可喜成绩，本文对此进行盘点。
喜迎新中国60华诞，报业进入成熟媒体新时代
在新中国60周年华诞之际，中国约有近百家日报迎来了自己的60岁生日。毫无疑问，经过60年的发展，中国报业无论在数量规模和质量效益诸层面均发生了翻天覆地之变化。就数量和规模而言，截至2008年底，全国共有报纸1943家，有一定规模和竞争实力的报业传媒集团100家(含新闻出版总署批准的39家和地方党委政府批准组建的61家)，报纸期印刷量突破2亿份大关。与此同时，中国报业还形成了以党报为龙头，以晚报、都市报、晨报、商报和青年报为主体，以行业报为补充的完整的报业体系，基本上能够满足人们各类型、各层次的报纸阅读需求。就质量和效益来说，全国大多数报社在经济上实现了自主经营、自负盈亏之目标，在经营中逐步形成了以“两次销售”为主的报业盈利模式，报纸广告收入占全国广告市场总额的17%左右，成为厂商广告投放的首选媒体之一。尤值一提的是，已经有3家报业集团实现了上市目标(含境外上市的北青传媒)。
总之，经过60年的发展，报纸已经切入了居民的生活逻辑圈，成为人们接收外界信息的主流渠道；报业已经形成了较为稳定的两次销售盈利模式。近年来，中国报纸进入“彩报”和“厚报”时代，成为知识含量、科技含量和资本含量较高之媒体。中国报业用60年的时间，走过了西方发达国家200多年才完成的报业培育历程，实现了初步现代化的目标。因而，可将2009年视为一个“拐点”，中国报业由此步入初步成熟期。
再掀体制改革浪潮，报业探寻发展新动力
对市场主体而言，体制决定体力，体力决定能力。体制对市场经济背景下的报社而言具有非同小可的意义。经营的体制滞后已经成为制约报业发展的突出问题。2009年，中国报业体制改革再掀新高潮，在宏观和微观层面均有新进展。
一是在国家宏观层面，高调推出“转企改制”新举措。当年4月，新闻出版总署下发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，为新闻出版单位的改制定下“路线图”。新闻出版总署署长柳斌杰更是明确指出：到2011年底前，所有非时政类报刊出版单位，将基本完成转制任务。此后，《科技日报》、《农民日报》等国家级媒体被列入新闻出版单位转企改制试点单位，开启了实质性的配套改革。11月12日，中国文化传媒集团有限公司在京揭牌，这意味着文化部直属的《中国文化报》已整体转企改制，成为我国第一家整体转企改制的中央部委主管报社。尤值一提的是，在有关部门的助推下，报纸退出机制在2009年迈出实质性步伐。当年8月，由于“经营不善，严重资不抵债，无法继续正常出版”，《中华新闻报》经总署批准后发布停刊清算公告，成为首家倒闭的中央级报纸。
二是在微观的报社层面，开展实质性的新闻编辑和经营业务“两分开”改革，将其经营部分转企改制。无锡日报报业集团将2009年定位于“两分开改革年”——将集团所属报纸、刊物、新闻网站等宣传资源归类，组建集团编委会，并继续实行事业体制，进一步把新闻宣传做好做优；将新闻媒体中广告、印刷、出版、发行等产业经营资源从事业体制中剥离出来，建立现代企业制度，从集团4.5亿净资产中剥离出2.8亿元经营性资产，经工商注册，组建无锡报业发展有限公司，增强公司的投融资能力，做强新闻产业。此外，有十多家集团正在加紧完成经营性资产转制改革，为上市做准备。
拥抱“文化产业”，拓展多种经营新视角
在做好主业(发行和广告)的同时，如何积极有效地切入其他行业，开展多种经营，是中国报业多年来持续探索的话题。
近年来的实践表明，新兴文化产业项目是报业拓宽经营的一个新领域。联合国教科文组织关于文化产业的定义是——按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。英国将文化产业视为创意产业，并划定了13个行业：广告、建筑艺术、艺术品与文物交易、工艺品制作、时尚设计、时装设计、电影及影像制作、互动休闲软件、音乐制作、表演艺术、出版业、软件开发、电视广播。报业本身即属于文化产业之重要组成部分，更重要的是，报业与文化产业中的其他行业有着紧密的联系。故而，以文化产业的理念审视报业的延伸经营与资本运作，就找到了新的切入点。
相对而言，我国的文化产业的部分行业还较为落后，如文艺演出、动漫影视、会展论坛、网络游戏、产业培训等尚处初级阶段，尤其是文化与数字技术、信息技术的相结合，催生了新兴文化业态，使文化产业具有更高的成长性和爆发力，有广阔的发展空间。作为传统的纸媒集团，不发展文化产业的其他项目是残缺的更是缺乏后劲的。近年来，我国部分文化产业项目发展迅猛，报业以强大的人力资源优势、资本优势和平台优势介入，不失为一个较好的投资选项。
2009年，多家报业集团采取强力措施切入文化产业相关项目。山东大众日报报业集团投入5亿元打造的山东文化产业职业学院开始招生，成为国内首个挺进文化教育领域的报业集团。浙江日报报业集团联合省财务开发公司、中国烟草集团浙江公司等国有资本共同组建国有文化产业投资基金，将通过资本运作方式，超常规培育发展文化传播产业骨干企业和新兴文化产业。同时，无锡日报报业集团决定，从2009年起连续5年每年划拨2000万元文化产业发展资金，加快进入新兴文化产业项目的步伐。湖北日报传媒集团等多家报业集团开建文化产业园平台，试图在新一轮文化产业潮流中抢占先机。[next]
主动回应数字化浪潮，全力布局新媒体
近年来，以网络、动漫、手机为代表的数字媒体发展迅猛，并对平面媒体形成越来越显著的挑战，已是不争的事实。传统报业素以“内容为王”而自豪，但报纸的内容优势却未能有效利用，乃至报社所创办的网站大都长期处于亏损状态。2009年各地报社全力布局新媒体，取得了阶段性成果。
一是对报社所属新媒体进行改造创新，扭转报社所属网站的亏损状态。青岛日报报业集团对下属的青岛新闻网采取全新的公司化与市场化体制，秉持“一站式宣传服务，一站式在线生活”的理念，为客户提供新闻信息、广告宣传、电子商务、网络营销、互动社区、行业分析、网上舆情、团购、展会活动等全方位的服务，还建立了基于手机传播的“Hiao无线传媒”、基于楼宇电视和LED信息屏为基础的“Hiao户外传媒”、印刷发行投递的“新闻网DM专刊”平面传媒，构成一个立体式、复合型、动态性的网络运营平台。目前，该网站年度经营额突破3000万元，经营总额和经济效益等指标在全国报业集团网站中名列前茅，成为率先盈利的少数几个网站之一。这充分说明，只要思路正确、措施得力、经营有方，报社所属网站完全可以扭亏乃至盈利。
二是加大与新兴媒体的战略合作。2009年9月由阿里巴巴集团与浙江日报集团合作创办的时尚生活周刊《淘宝天下》在杭州诞生，这份面向全国发行的全新网络时尚生活周刊，88版厚重手感、国际流行开本、图像化风格视觉，颠覆了传统媒体的含义，从编辑、发行到广告，对报纸的定义进行了全新的诠释。《淘宝天下》的发行，是通过网络和线下共同发行，以网络发行为主。同时改变过去平媒广告无法精确计算效果的广告模式，报纸网络互动，尝试全新的互联网式广告模式。
做活县域报纸，中国报业市场再现新蓝海
新中国成立60年来，我国报纸发展经历了四个波段。上世纪70年代末80年代初，以《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》和各部委所属机关报为代表的全国性报纸发行量快速跃升，赢得了我国报业的第一轮大发展。上世纪80年代中期至90年代末期，以晚报都市报为代表的省域报纸发行量“井喷”，赢得了我国报业的第二轮大发展。新世纪初，以苏州、无锡、温州、烟台、佛山、鞍山等为代表的地市报异军突起，赢得了我国报业的第三轮大发展。从2005年起，全国性报纸、省域报纸和地市报的印刷量保持稳定(或略有下滑)，广告经营进入“低速增长期”，而县域报的印刷量和广告收入仍保持两位数以上的增长速度。
最近有迹象表明，县域报正在迎来新一轮的发展高潮，成为报业的一大亮点。据新闻出版总署的统计，2008年全国报纸印刷总印量为1594亿印张，同比减少2.45%，为16年来我国报纸印量首次下降。但同期的县级报纸平均期印数增长15%，总印数增长17%，呈现“逆市飘红”的新格局。浙江省的萧山日报社近年来一直保持快速发展的态势。按照跨媒体、跨行业和跨地区的经营思路，该报年经营总收入近亿元，其中广告收入5000多万元。
我们认为，我国县域报类似于西方的社区报，其发展前景广阔。美国是世界上第一个拥有社区报的国家，其社区报总数超过6000种。据2009年美国行业组织IPA对全美125家不同大小报社的调查显示，销量低于1.5万份的社区报在截至2008年的五年内，广告总收益平均上升了2.5%，其中分类广告收入贡献最大，平均升幅达23%，而同期销量高于8万份的大报广告总收入则下跌了25%。在2008年以来的金融海啸中，美国主要报纸受新媒体冲击陷入困境，不少经营多年的大报社相继宣布破产，小型社区报却以其灵活性及扎根地区的特性，得以避过互联网普及化所带来的打击，在过去五年继续取得盈利，成为报业奇葩。
综合看来，2009年中国报业，以应对金融危机为基点，以体制机制改革为主线，以应对数字化浪潮为抓手，以切入文化产业为突破口，以县域报发展为亮点，整体改革发展取得了一系列积极成果。但是，国际金融危机仍未完全消退，网络和手机等数字媒体的冲击不断显著，报业体制改革步入“深水区”，报业的盈利模式创新和经营方式转换仍面临严峻挑战。2010年中国报业面临更多急需破解的难题。
(作者：武汉工业学院中国报刊发行研究所所长，华中科技大学媒介管理学博士。本文是教育部人文社科研究青年项目“我国新闻出版市场体系及其应用软件开发研究”的部分成果)
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