中国报业今天正处在它发展历史上一个关键的新阶段。面对不断加剧的竞争，面对新媒体的崛起，面对行业自身的种种问题，能不能及时做出有效的应对，决定着报业未来的发展走向。
2008年12月8日，总部位于芝加哥的论坛媒体公司因广告经营额大幅下滑以及受网络媒体的严重冲击，正式向联邦法院提交破产保护申请。与论坛媒体公司破产消息同时引人注目的，是纽约时报公司(NYT)宣布将其位于纽约曼哈顿、共52层高的企业总部大楼抵押借款2.25亿美元，以预防可能出现的现金流通危机。
源自美国的坏消息一个接着一个，倒闭、裁员、减刊、停印……一度被中国报业视为风向标的美国报业，在金融风暴中的方向骤转使中国报业不得不冷静思考，积极应对。面对种种问题，各大报社并不愿意坐以待毙，不断地进行了一些新的尝试和努力，然而，报业经营整体下滑的趋势依然没有改变，报业又一次陷入了困境。如何才能突出重围，杀出一条血路？答案很简单，就如凤凰涅槃，只有历练自身，才能获得重生。
报业重生的三大支柱：品牌、规模、技术
互联网、数字化带来了传播技术的革命，在此情况下传统媒体具体应该做到：一是传统媒体要加速自己的体制改革，适应现在快速变化的形势；二是采用新技术，改造传统媒体的弱势、增强优势，再有就是借用现代媒体的技术，丰富传统媒体的传播手段和传播内容；三是更加开放，面向群众，多反映人民群众的心声，多反映社会的呼声。{1}(国家新闻出版总署署长柳斌杰在新华网的发言)
结合国家新闻出版总署署长柳斌杰2009年在新华网的发言以及对我国报业现状的分析，笔者认为，报业要重生，必须以三个点为支撑：一是品牌、二是规模、三是技术，我们称其为报业的三大支柱。只有从这三个方面进行彻底的改造，才能迎接来自各方面的挑战，才能有能力、有实力从层层困境中杀出一条血路来。
品牌：以内容打造品牌
什么是“报纸”？笔者的理解是“报”是文字，是内容，而“纸”是一种传播介质。对于报业来说，文字才是其真实的存在，作为文字媒体来说，它是永恒的。人们获取信息的需求并不会因为传播介质的改变而停止，即使纸质报从此消逝了，人们依然会看报，或许是看电子报，或许是看手机报，只是选择不同传播介质看而已。因此，报业的核心竞争力表现为内容的生产与制造能力，报纸品牌的支撑力始终都是文字，只有文字的魅力才是永恒的，内容、观点和意见生产了报纸的核心价值。
网页的滚动刷新，信息的无限膨胀，使纯新闻的贬值加速。面对来自四面八方的良莠不齐的大量信息，读者所需要的是一个可以信任的消息来源，而这始终是报纸的伟大使命之一。鉴于此，报纸可在深度性上下功夫，多作背景开掘和信息解释，简单来说，内容上可以实现两个转变，一是从大众化走向分众化，二是从提供事实判断转为提供价值判断，充分发挥其舆论结晶作用，利用公信力打造自己品牌化的内容产品。只有有了品牌，才能有影响力，才能迎来广告主和读者的青睐。
规模：资本扩张、结构扩张、多媒体渠道扩张
报业现在面临着重重经营压力，而成本的不断上升是其最大的压力之一。如何才能降低成本？缩版、提价、裁员等等举措都只是应急之策，只有走规模化之路，才是降低成本、抵御风险的长远之策。
1．资本扩张
国家新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示，“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场，今年大概有10家在做准备。”大力推进体制改革，更加符合市场经济的要求，改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，能加速实现资本扩张和产业规模的扩张。只有实现资本扩张，才能利用资本优势逐渐布点，从传媒业的下游到上游再迂回进入核心业务，占领受众市场与舆论阵地，在激烈的传媒竞争中站住脚跟。
2．结构扩张
调整报业结构，推动报业集约化发展、集团化建设，鼓励推动报业以资本、业务、市场为纽带实行跨地区、跨行业、跨媒体经营，实行集团化、集约化、专业化发展；推动报业的发展模式由数量型、粗放型向质量型、效益型转轨，推动报业经济增长方式由主要依靠资源投入向提高资源利用效率转变，全面提升发展质量。与同行之间进行内容、客户、渠道或其他资源的共享不仅可以扩大生存空间，同时也可以联合抵御竞争，降低竞争的成本。
3．多媒体渠道扩张
新技术的不断发展促长了很多新型的传播渠道，传统的二次售卖理论受到挑战，一次生产多次售卖更能符合市场经济的要求，能够更好地实现价值增值，报业应该适应多媒体时代传播渠道多元化的趋势，丰富传播手段，推出多媒体广告的制作、发布、代理，打造纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。[next]
技术：印刷、采编、发行和广告四个方面的升级
邓小平同志早就说过：“科学技术是第一生产力”，这一理论套用到报业，也依然实用。报业要改革，就必须跟上时代的步伐，采用新技术，改造自身的弱势，增强优势，具体来说，互联网时代的到来使得报业在信息的及时性、信息的海量性以及信息传递的精准性上都不再具有优势。因此，报业要改革，除了扬长，即充分利用自己的公信力进行深度报道以外，还应该及时补短，即采用新技术，在印刷、采编、发行和广告四个方面进行技术上的升级，在信息传递的速度、准度和广度上都进行提升，以更好地满足广告主日益增长的各类需求。
1．采编升级
利用新技术进行采编系统升级，比如建立移动采编系统、数字信息资源平台等，实现新闻的即采、即编、即发，大大提升新闻报道的即时性！例如，烟台日报传媒集团于2008年7月1日正式上线使用的“全媒体数字采编发布系统”，其流程为采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材种类，进入全媒体数据库后经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取内容，通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品。这种系统既丰富了信息的容量，又提升了信息发布的及时性，同时还避免了信息的重复采集和重复加工，降低了采编成本，提高了采编的效率。
2．印刷升级
采用数字印报等方式提高印刷的速度，节省运输成本。一方面印刷厂不需要花钱去购买新的数码印刷机，另一方面，报纸发行商可以节约给成千上万的偏远乡村运送报纸的成本。在国际上，出版商已经开始利用数码印刷的潜力了。新闻世界(Newsworld)公司宣布其已经和报业联盟签署了一项关于在纽约市印刷每日电讯报的协议。为了履行合同，新闻世界公司已经投资购买了一台新型的网屏Truepress Jet520数码印刷机，其印刷速度每分钟可达128米。这台印刷机已经安装在位于纽约的阿尔法图像公司，它可以以低廉的价格为相对偏远闭塞的地区印刷诸如《时代周刊》、太阳报等报刊，也就是说，经销商可以用这台数码印刷机直接印刷他们想要的刊物了。
3．发行升级
报纸的发行一直是报业经营最难做的一块，尤其在受到网络等新媒体冲击的情况下，留住读者显得越来越难，再加上日益上升的发行成本，以及广告主对发行的精准性的要求，寻求一种新的发行方式来降低成本、留住读者显得尤为重要。
4．广告经营升级
报纸的消费者来自两方面，一是广告主，二是读者。要想从广告主那里拿到更多的广告费，必须对广告主的需求有一个基本的了解，在经济整体形势不好的大环境下，企业更加注重广告投放的投入产出比，更加注重营销费用在各个营销环节的均衡分配。针对广告主这一需求的变化，报业应该整合广告资源，打造一个综合服务平台，而不仅仅是为其提供一个展示宣传的平台。
再从读者的角度看，报纸售卖给广告主的其实是读者的注意力，留住读者对报业经营来说是最基础最核心的一环。如何在留住读者的同时又能更好地帮助广告主进行营销呢？这就需要采用数据库营销等手段对读者需求进行有效开发，从而使读者在获得阅读需求满足之外，享受到报纸更有价值的回报，既能培养读者忠诚度，又能起到稳定广告客户群，培育新兴行业广告的作用，使报业广告获得更多的新量和增量。
总之，报业可以运用数据库营销的方法将媒体的读者资源、客户资源以及发行资源、编辑资源进行整合，使媒体资源能够在低成本、高效率、系统化的基础上进行深度分析和开发。
例如，报纸媒体可充分利用闲置版面与自办网络、呼叫中心推出购物平台，为读者提供质优价廉及新、奇、特产品的订购，同时可利用发行网络配送上门。这样既给读者提供了阅读附加值，又给报业广告培育出新量和增量，还可使报媒获得广告以外的业务收入。
报媒还可根据不同行业的读者需求订制不同形式的营销组织和平台，例如成立置业俱乐部、美食俱乐部、车迷俱乐部等。这就等于伸出来很多“触角”，使报业广告成为不同读者群的“阅读需求”。这样报业广告的价值含金量就会越来越高，企业的回报率会提高，广告投资风险会大大减小。
展望：步履维艰，但仍有希望
2008年的一场金融风暴使得原本就步履蹒跚的报业更加举步维艰，但危机之下必有转机，即使在如此艰难之境下，我们依然能够看到一些希望。
一、从总体来看，中国的报纸市场还有增量
首先，中国的二、三线城市保有增量。中国报纸市场的开发水平很不平衡，虽然目前中心城市的报纸市场已经饱和，并受到网络媒体的严重挤压，但二、三线城市的报纸市场还有增量，特别是那些经济活跃的小城市，还有相当大的市场潜力。其次，一线城市的部分报纸仍有长久生命力。在一线城市中，新闻解读类的一些强势报纸仍会有长久的生命力，社区类报纸和免费报纸也尚有开垦的空间。这些新市场的开掘、新报纸开发将能够给传统报纸带来新的经济增长点。
二、报刊退出机制的实施有助于延缓报业的衰退
2008年11月底，国家新闻出版总署副署长李东东在中国报业年会上表示，将编制各类“报纸出版质量综合评估指标体系”，用于评估正在出版的各类报纸内容导向、经营业绩、管理水平、人才素质等能否达到国家有关要求，对不达标的报刊社实行市场退出机制。
报刊退出机制暂且能解决部分报刊单位自己生存不下去就转手承包的现象，也能暂且完善报刊质量标准，实行优胜劣汰，解决长期以来新闻出版单位只进不出、只生不死的状况。部分报纸将会因为经营困难而不得不最终退出市场，一批具有竞争力的强势报社和报业集团从中将会获得巨大的市场份额，迅速脱颖而出。这为建立以资本为纽带、以现代企业制度为基石的跨地域、跨行业的新型报业组织提供了市场机会。这样一批新型报业组织的发展和壮大，将会大大增强报纸产业的实力，规范衰退期的市场秩序，从而延缓整个产业的衰退。[next]
三、关注希望行业
１．医疗服务行业复苏
医疗广告在前两年的频频受挫只是暂时压制了医疗广告的刚性需求，2008年医疗广告又开始复苏。这其中存在几方面的原因：一是该类广告备受打压后在宣传内容上收敛了很多，表现形式更加规范；二是该行业可选择投放广告的大众媒体较少，报纸又是相对性价比最为适合该类广告的媒体，所以该行业放弃投放报纸的可能性比较小；三是随着消费者生活质量的不断提高，消费者越来越关心身体健康，重视身体的保养，因此医疗服务机构有着稳定的消费市场基础，这使得该行业也不会放弃广告的投放。
2. 教育行业逆势上扬
在金融危机的背景下，更多的人认识到学习充电的必要性，很多暂时没有就业或者从职场上退下来的人，选择“回炉”以增加自己的含金量，在等待机遇的同时也完善自己，因此教育行业出现了逆势上扬的现象。
据不完全统计，2008年前十个月，国内已披露的教育业投资达10起，已披露投资金额超过2.85亿美元，与同期其他大行业相比，占比均较高。尤其在10月份，教育行业投资金额更是高达1.3亿美元，超越IT、房地产等传统热门行业，占据创业投资市场份额的1/3以上。据有关媒体的不完全统计，2008年10-11月某些培训机构报名参加培训的人数比往年增加两成以上，在就业前景不好的情况下，考研率直线攀升，某些毕业班甚至达到80%以上。②而国家扩招政策的推行又给教育行业的进一步发展提供了机会。
根据慧聪邓白氏研究的数据，教育培训类广告在2008年继续保持较高的同比增长率水平，同比增长31.93%。
3．食品行业发生的危机给报业带来新机会
2008年发生的“三鹿奶粉事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象、重新凝聚消费者，这是需要广告的，尤其需要在一些具有权威性和公信力的大众媒体上投放广告。没有广告部分食品企业就有可能垮掉，所以广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。
4．房地产行业广告的投放与行业的景气情况存在逆反趋势
央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林告诉中国新闻出版报记者，“如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为拉动报纸广告大幅度下滑的主要因素。”他说之所以有这样的预测，是因为房地产广告有一个“怪现象”：房子特别好卖的时候，广告反而有所下降；而房子不怎么好卖的时候，广告却明显增长，这就是房地产对广告的依赖。
另外，住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林在接受上海证券报记者采访时表示，国家的4万亿元投资计划中，与房地产业有直接关系的占32%，“可以看出中央对房地产业的重视程度远远高于其他行业”。在这种情形下，房地产业的复兴大有可盼。
总而言之，中国报业今天正处在它发展历史上一个关键的新阶段。面对不断加剧的竞争，面对新媒体的崛起，面对行业自身的种种问题，能不能及时做出有效的应对，决定着报业未来的发展走向。传统报业要认清报业形态改变的各种可能，充分把握报纸机构作为新闻传媒信息的源头地位，积极采用数字化技术，实现报纸新闻内容、纸质报纸、网络报纸和电子版销售的完美融合。只有这样，中国报业才能把握住历史机遇，走上一条清晰可见的可持续发展之路。
注释：
{1}《专访国家新闻出版总署署长柳斌杰》，新华网，3月9日。
{2}转引自慧聪邓白氏研究之报业研究报告。
(黄升民，中国传媒大学广告学院院长、教授；管倩，中国传媒大学广告主研究所研究员)
（责任编辑：[实习]张颖丽）
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