印刷造就品牌

　　印刷造就品牌

　　印刷媒体，凭藉其万象缤纷的呈现形式，为品牌形象妙手裁衣，令人惊叹。那么，印刷企业怎样做才能在这一过程中发挥最大价值呢？这一次，我们将与来自印刷媒体行业的三位品牌和营销专家一起进行深入的探讨，寻找最佳的答案。

　　努：海德堡全球营销高级副总裁爱德里亚娜·努耐瓦(Miss Adriana M. Nuneva)
　　汤：德国盖尔森基兴市汤姆斯集团(Thomas Gruppe)的创始人和执行董事古特·汤姆斯先生　(Mr Günter Thomas)
　　科：KMS TEAM设计公司经理迈克尔·科勒先生(Mr Michael Keller)

　　为什么将品牌深入定位于公众认知当中比以往任何时候都更加重要？

　　科：品牌无处不在 ── 但是只有少数足够独特的品牌才能与消费者有所接触，从中脱颖而出的则更加廖廖可数。品牌塑造的任务就是要深入挖掘差异化的品牌内涵，更重要的是，不断优化产品与消费者之间的沟通。

　　努：一般而言，所谓品牌就是为了吸引消费者购买某种特定的产品。一旦消费者真正对品牌激情满怀、忠贞不二，那就堪称达到了最佳效果。为此，你所需要的不仅仅是出色的产品(可能还需要一整套可以协调市场营销活动的运作方案)。就以苹果公司的iPod或新推出的iPhone为例。苹果公司的整体公众形象就像一个训练有素的管弦乐队，从苹果专卖店陈设、到风格统一的广告，再一直细化到每一件产品的包装设计。各部份的默契配合，于是整个管弦乐队完美合奏出了一曲品牌塑造的杰作。正因如此，这一做法超越常规，成为特别案例。

　　为甚么要这样？

　　汤：我的感觉是，如今大量品牌蜂拥而出，商品同质化趋势明显。例如服装行业：先前，顶级设计师品牌仅在设计师专卖店销售。而现在，豪华品牌的价值直接与普通品牌比邻而居。品牌形象因而日益低落。这就是为甚么重塑品牌？准确定位要势在必行的原因所在。

　　那么，印刷如何才能帮助品牌实现这一目的呢？

　　努：因为印刷媒体的多面性的确非同一般，几乎每个相关的方面都能实现这一目的。举例来说，凭藉精致的包装可以向所有客户传达品牌诉求；而利用制作精美的邮件，则可以非常准确地与最小的目标群体对话。无论哪种方式，印刷媒体都是能够激起消费者兴趣和关注的理想方式。

　　为什么这些方式没有得到很好的利用呢？

　　科：我想原因很简单——因为很多品牌宣传和市场行销的负责人不清楚印刷品的力量原来如此强大。毕竟，印刷媒体是世界上最古老的大众化宣传形式。因此，它不再被认为是特别“尖端的”行销方式，从而被众多行销人员所忽视。

　　汤：也有可能是因为印刷工艺在某些历史发展阶段中停滞不前。比如在1967年，德国联邦总理威利·布兰德带领整个国家步入彩色电视机时代。与此同时，媒体世界也变得日益缤纷多彩——但印刷媒体行业却用了足足15年的时间才实现彩色印刷。经过了漫长的等待之后，第一份四色日报才最终出现在德国市场上。

　　印刷行业怎样才能再次增强印刷品的吸引力？对于宣传和行销专家而言呢？

　　努： 海德堡正在进行的两个市场宣传专案正是以此为目标的，它们分别是在欧洲推广的“印刷采购者”（“Pr i n t S e l ls”）活动和在美洲大陆上推行的“印刷委员会”（“The Print Council”）活动。这两个活动都着力宣传印刷的强大作用，推荐值得仿效的印刷精品，甚至以学术研究为基础在不同的目标群体中就印刷媒体的特殊效果发布相对应的资讯。潜力巨大！那些在市场行销、创意设计以及印刷等不同环节的负责人的确还需要更好地相互合作。在这方面，海德堡视自己为这些领域之间的联系纽带。海德堡则希望建立一个交流平台，特别是通过印刷媒体学院的多彩活
动。

　　科：为了印刷品的全部潜力得以尽情挖掘，客户、设计师和印刷企业的确需要比以前更加密切地沟通合作。另外，我们还必须与消费者真诚交流，让他们了解印刷能够给他们带来的价值！

　　汤：知己知彼，百战不殆。一旦我想要帮助某品牌进行宣传推广，那么首先要做的就是深入研究和透彻理解其品牌理念。只有如此，才能使制作出的印刷品与想要表达的品牌理念贴合得尽善尽美。另一方面，对于客户行销团队来讲同样必须明确，如果你想树立一流的产品品牌，那么与之配合的印刷宣传品也绝不能使用三流货。要知道，印刷品通常代表着人们某产品、品牌或公司的第一印象和最终印象。

　　如何说服客户采用印刷媒体进行品牌宣传？

　　科：非常幸运，我们办公室里有三位负责采购和生产的员工实际上就是印刷商。这一联系至关重要，否则我们可能就无法把所代理的品牌宣传进行得如此出色。即便如此，我们还是迫切需要一个交流的平台——这就是我之所以倍感兴奋地在这里与大家坐而论道的另一个原因。公司、宣传代理机构和印刷企业很大程度上依然在自说自话。

　　努：海德堡印刷媒体学院所致力建立的这样一个平台已经略有所成。海德堡希望在那里能够增强与印刷品购买者以及印刷媒体客户之间的相互交流。每位印刷品购买者都应认真思考的基本问题是：“我想实现什么目标？印刷品怎样才能说明我达到目的？”要知道，那些将行销活动与印刷宣传品关联呼应起来的人们通常都取得更大成功。

　　那对印刷企业意味着什么？他们应该做些什么？

　　汤：实事求是，我认为一些印刷企业应当转变经营理念。作为现代化的媒体服务供应商，如果想在将来的品牌世界中处于不败之地，就不能只是坐等业务登门，然后用“常规业务”方式进行处理。相反，必须积极主动，促成客户、设计师、印刷商以及设备制造商之间的协调合作。换句话说，作为印刷商，必须主动接近业务环节中涉及到的其他人员并提出专业建议，毕竟，我们已经确信不疑，印刷远比大多数客户要求的效果更加强大。

　　为甚么要这样做呢？

　　因为现在还几乎没有印刷企业启发客户或设计公司使用现代印刷能实现的缤纷效果。反之，作为某品牌的负责人，如果标准解决方案中95%都是垃圾，我肯定不会满意。应该让追求卓尔不群和提升品牌形象的人们感到兴奋和心醉神迷——必须能够多点激情！不管是对客户和产品，还是对自己和自己的创作，都是同样的真实体验。印刷企业就是创造出那些能够以至必须点燃受众兴趣的宣传品。就是应当全心全意、全力以赴，甚至可以说情感就是我们的业务之源。但是，印刷并没有像实际能够做到的那样传递情感——于是后果相当严重。当好莱坞被认为是以情感投资而发迹的「梦幻工厂」时，印刷业则遭到了冷遇。

　　科：德国有一个奖项叫做「印刷厂自我营销最具创新奖」。该奖项在今年一整年间无人问津，就是因为没有任何值得褒奖的创新特色出现。这暴露了这一行业目前的状态——而且也许并不仅在德国这样。由此引出了我们一开始讨论的问题：有大多数品牌团队的眼中，印刷厂对品牌的成功塑造而言毫无意义，因为与代理机构相比，印刷厂可以今天为品牌A工作，明天为品牌B工作。代理机构则签有专门的协议。他们的任何创意或想法都只能用于一个品牌。但是，印刷厂才是品牌成功推广的最后环节。他们为众多品牌工作。这使他们在众多客户眼中相对来讲是可以替代的。

　　那么印刷商本身应该成为品牌吗？

　　科：这是毫无疑问的，例如古特·汤姆斯将自己定位为‘GT潮流设计室’—— 最终通过其印刷产品传递情感理念。而古特·汤姆斯作为品牌的独特市场洞察力则是非常重要的因素！

　　营销专家对此有哪些建议呢？

　　努：首要问题是品牌定位。根据我们的经验，最成功的印刷厂都有清晰的定位和准确定义的业务模式。因此，我们的客户应该考虑「我们在竞争中的特色是甚么？」、「我代表着甚么？」、「我的目标是甚么？」。

　　汤：印刷厂则需要考虑：今天我处于甚么状态？我的目标是甚么？我有实现这一目标的合适员工吗？我有合适的客户吗？我有合适的设备吗？哪些客户还能够让我获取利润？在日常紧张繁忙的工作中，这些问题是一定不能迷失在日常琐碎事务中而被忽视的。

　　包装印刷公司和商业印刷公司的区别何在？

　　汤：我的观点是，包装印刷市场要比商业印刷市场领先数年。在包装印刷行业的顶级制造商中可以找到世界上最优秀的印刷商。他们的工作方式非常与众不同。新产品开发是客户、设计师和印刷厂直接沟通而实现的。这种做法可谓万无一失。在商业印刷领域中这种情况却并不多见，尽管实际上在商业印刷领域中，印刷品必须完美精致地展现品牌诉求。可以说商业印刷厂的工作不仅仅是塑造品牌，还需要为卓越品牌形象担负起市场培育的任务。

　　您能更详细地给我们解释一下吗?

　　汤：市场培育是指：首先，应该创造出引人入胜并能引导人们去做进一步了解的印刷产品。因为了解越多，所获得的信息就越多。其次，要在设计、部门实力和主要的利润来源领域进行投资。因此，公司里应当首先突出印后加工设计师的位置。身处拥有最佳印刷设备制造的国度，我们希望自己的印刷产品也能够与世界上的最佳产品抗衡。

　　最后一个问题：为了能在品牌塑造过程中发挥更大价值，印刷企业应该怎样做?

　　科：印刷企业应该意识到，他们需要对自身进行定位，并应树立自己的品牌形象。有时印刷企业甚至可以(也应该)拒绝印刷某些与品牌价值相违背的活件。要保持向前发展的步伐，并不断寻找创造更高生产力的途径。

　　努：技术实力是必备的，这是印刷商赖以生存的工具。另外要具备市场营销的能力。我认为印刷企业的努力方向应该是「向市场展现自身实力，同时为市场展现媒体的强大魅力」。

　　汤：一言以蔽之：在向客户提供产品时，要超越期望，创造惊喜。