中国报纸发展2008年综述

　　2008年，对于中国来讲是一个多事之秋，南方雪灾、汶川地震、北京奥运会等等，有喜有悲，交错纵横，令人们目不暇接。如此多的重大事件对于中国媒体来讲自然也会有相应的影响和表现。尤其是对于中国报业来讲，面对众多的压力和挑战，在2008年负重前行，可谓大考不断，小考更是家常便饭。为了能在重压之下积极突围，中国报业也在不断地尝试和努力。

　　新闻纸涨价，报纸面临前所未有的压力

一个“涨”字搅动报业市场

　　2008年的报业发展，不能不提到的一点就是新闻纸提价带来的全国报纸的涨价潮。在报业发展中，原料问题不容忽视。目前国内除少量企业采用木浆、竹浆造纸外，绝大多数厂家都采用了废纸脱墨工艺，对废纸特别是美国废纸的依赖性比较强。目前，由于美国、加拿大等多的报业经济下滑，发行量下降，废纸数量减少，以美废为主要原料的国内各大新闻纸厂将面临“抢购大战”，抢购的结果导致废纸原料的价格进一步上升。当前在报纸的生产中，新闻纸占报纸成本的60%左右，所以新闻纸价格的上涨必然会导致报纸成本的大幅增加。新闻纸的价格每吨由年初的5000元涨到了8月份的6300元，比去年同期上涨了2000元。由此，导致全国报纸涨声一片。

　　北京印刷学院出版传播与管理学院院长王关义曾说过：“我们国家的报纸和杂志的经营带有补差的性质，之所以它还能够赔本运营是靠广告补贴。”据了解，报纸的印刷成本是0.17~0.22元/每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元，发行成本约占报纸售价36%~40%，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价常常为0.5元，净亏损通常在1元以上。如果每期发行十万份的话，就亏损10万元，如果考虑到加张、双彩、铜板纸、轻涂纸等变化因素，亏损额会更大。所以目前报纸的经营中倒挂现象非常严重，中国的报纸的主要收入一般都是仰赖广告的收入来补贴发行的收入。如果发行的成本增大的话，势必会给报纸的经营带来很大的压力。《北京晨报》社长助理周宇曾提到，“国内新闻纸价格一直在上涨，特别是2007年第四季度以来，纸价大幅上扬，至今涨幅已达50%，导致报纸成本大大增加。”

新闻纸纸涨价，报业策略不一

　　报纸涨价对于报业自身来讲自然是无奈之举，尤其是如果是报纸同城涨价，对于报纸的发展来讲至少市场份额方面不会受很大影响，即使发行量下降导致短期内广告收入下滑，可是市场地位不会有很大变动。但是如果同城的一些报纸并没有涨价，在这个同质化严重的时代，则很有可能导致报纸的重新洗牌。微利时代下，各个报纸拼的是实力和耐力。在报纸的涨价大潮下，也有一些报纸顶住压力，在一片涨声中鹤立鸡群，仍然保持原有价格。如广州的《广州日报》，北京的《新京报》等。这些报纸没有涨价，自然保住了发行量，但牺牲的是成本，各家报纸都有自己的策略，可谓大路朝天，各走一边。到底哪种选择更适合报业的发展，只有经营收入才能说明问题。

广告收入“小起大落”，报业遭受重创

　　辽宁日报传媒集团党委书记、社长姜凤羽在2008年的报业年会中曾经提到：“当前报业遇到很多新情况、新问题，报纸整体广告收入的增幅明显放缓，媒体之间竞争越来越严峻，新媒体呈现快速上升的势头，大量分流报业的原有市场资源。

在广告增长放缓和新媒体挑战双重因素影响下，本地同质化的报纸之间为求生存而开展的无序竞争，放大了原有的危机效果。”
2008年报纸广告收入表现

　　报纸广告收入自从在2005年遭遇了有史以来最大的寒冬之后，广告收入开始慢慢回温。但在2007年再次出现大幅下滑，2008年伊始各报业集团就开始积极筹划广告收入的增收方法，但始终心有余悸。2008年的前两个季度的广告收入终于不负众望，给了报纸媒体前所未有的兴奋：第一季度报纸广告增幅近3年以来首次出现大逆转，超过了15.2%，打破了过去两年报刊广告增长幅度低于同期GDP增长速度的固有局面。1至7月，中国报业广告增长幅度高达26%.然而这种久违的增长却没有持续多久，进入第三季度，除少数区域性大报呈现良性运转势头外，绝大部分报纸感受到了实实在在的寒气。尽管总体看，1~9月报业广告增长仍在两位数以上，但增幅已经急剧下掉。《京华时报》社长吴海民表示，这种情况其实他早在两年之前就预料到了，某种程度上这是一种必然，只是当这种危机真正来临时，心里还是有难以承受之重。

多方面因素导致报纸广告走软

　　当然，报纸广告收入的下滑是由于多种因素造成的，2008年，是新媒体的飞速发展年，中国报纸可谓是在重重包围中左冲右突，新闻纸价格飞涨，电视、网络媒体逐步抢占、蚕食报纸广告的市场，使报业面临更为严峻的挑战。再加上房地产市场不景气，国家出台的药品类广告政策的影响等各方面的因素，使得报纸广告收入大幅下滑。但是直接的导火索是汶川地震。

汶川地震，收入下滑的信号

　　“首先，汶川地震对报业来说是一个不利因素。”中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武分析，地震发生后，很多企业纷纷为灾区捐款，而捐款主要来自企业的广告营销费用，因此企业必然会压缩在媒体尤其是平面媒体上的广告投放量。

　　而且由于考虑到社会责任，促使很多媒体在地震后的一段时间内没有刊载广告。身处成都的《华西都市报》和《成都商报》在地震后的直接广告损失均达到了5000万元左右。其他未受地震影响的城市的报纸也不例外，各报在地震发生后和哀悼日不刊登的广告总额难以计数。地震后的房地产广告和旅游广告严重萎缩，这两类广告一直是报业广告的支柱，由此直接导致报业广告的下行趋势。

奥运盛会报业并未贴金

　　“其次，奥运给报业广告经营带来的负面影响也很大。”宋建武表示，奥运是一个大的吸金器，企业用于市场推广和品牌营销的资源都被吸到电视、网络等更为主要的奥运传播媒体上。因此，从整体情况看，奥运除了对主办城市的报纸有一定的推升作用外，其他城市的报纸基本处于广告下滑状态。

　　对于地震和奥运给报业广告带来负面效应的观点，不少业界人士也都表示认同。浙江日报报业集团总经理王一义指出，地震期间，很多企业把营销费用预算用于抗震救灾的捐款，影响了下半年对广告的投放；奥运会后，整体经济增长放缓也给广告经营带来不利影响。中国广告协会常务理事、报刊委员会主任梁勤俭表示：“尽管个别报纸通过特刊和活动拉动了广告经营，但奥运对整个报业来说绝对是一个不利因素。”

金融危机雪上加霜

　　金融危机的到来，又再次给早已疲惫不堪的报业雪上加霜。

　　9月份，华尔街的金融飓风从大洋彼岸席卷而来，而中国这次所感受到的，已不再是“蝴蝶”扇动的翅膀。随着金融危机迅速扩展到全球，中国经济的发展也不可避免地受到了冲击和影响。在这样的大环境下，中国报业同样很难独善其身。“金融危机确实已经对平面媒体造成很大影响。”《扬子晚报》总编辑刘守华坦言。8月以来，金融、家装、建材、汽车等行业的广告出现了走软的迹象，预计平面媒体的广告在2009年会面临更大的挑战。

　　中国与国外报业的赢利模式不同，中国报业的广告收入占行业收入的比例大于西方。此次金融危机直接影响广告行业，进而影响赖之以生存的报业。本次金融危机爆发，企业盈利能力受到影响，使得企业不得不减少宣传资金，对广告宣传的投放也就相应缩水，这样一来，必将影响到国内各大大小小传媒。就如同多米诺骨牌一样，中国报业的发展再次遭受重创。

　　梁勤俭表示，金融危机使得房子销不动、汽车卖不动，房地产商和企业投放的广告自然会减少。紧跟着，装饰、装修、家具等广告也会随着需求量的降低而受到影响。此外，随着一些经济发达地区外来加工企业的倒闭以及部分地区的实体经济受到冲击，当地的流动人口会有所减少，对报纸和其他消费品的需求也会相应减少，这无疑会带来商品广告、卖场广告、二手房租赁信息、招工招聘广告的下滑，而广告刊登的效果也会逐渐减弱。“一些报社还面临严重的回款问题。房地产和汽车是报纸广告的支柱产业，可现在你登这类广告，人家没有钱给你或用房子和车子来抵广告费，不登你又没有广告。在目前的情况下，这对报社来说无疑承担了很大的风险。”

大事当前，报纸依然保持大家风范

　　尽管中国报业面临重重压力，但在大事当前之时，依旧以传统的大报身份体现了老牌媒体的大家风范。对此，中国人民大学新闻学院副院长喻国明也表示，2008年中国报业在大事件当中的表现比较优秀，无论是题材内容，还是自我作为，都表现出比较高的水平，与过去相比更加自觉和主动。

　　2008年全国报纸前所未有地参与到各类大事件的报道当中，充分体现了老牌媒体的厚重与所担当的社会责任。10月，新闻出版总署署长柳斌杰在视察广东省新闻出版局、省出版集团有限公司时说，在改革开放30年的相当长的一段时间里，广东的新闻出版业走在全国前列，特别是今年在抗击雨雪冰冻灾害、“5.12”汶川大地震以及北京奥运会的报道中，广东的一大批精品图书、报纸、网络，营造了良好的新闻舆论环境；汶川大地震发生后，广东新闻出版界捐款达1.46亿元，占全国新闻出版业捐款总数的1/10，表现出新闻出版人在重大关头高度的社会责任感。由点及面，在今年各项重大事件中，全国报纸媒体均充分发挥了主流媒体的作用，特别是汶川地震哀悼日的当天，全国报纸整齐划一地拿出头版设置哀悼版面，在社会上营造了庄重沉痛的氛围；在社会各界发动对灾区的募捐活动中，全国的报社及其工作人员不仅承载着及时向社会传递灾情的重任，同时也踊跃加入贡献爱心的洪流。报纸媒体在2008年各类重大事件面前的作用不容低估。

　　在奥运会期间，报纸这样的传统媒介在舆论引导、权威性以及报道的翔实等方面，仍保持了过去的特色，依旧发挥着无可替代的作用。

　　奥运会期间最为受益的莫过于北京媒体，但由于是媒体较为集中的地区，奥运村开村以来，首都地区的报纸便开始了奥运新闻大战，纸媒的准备相当充分，为奥运会特别设置了专版、专栏，甚至彩页等，为北京奥运做足了准备。8月8日至9日两天，京城报纸空前热销，不少早报在早上10时后就很难买到，而《广州日报》在火炬在京传递当天的10万份号外全被抢一空，由此，报纸的魅力则略见一斑。

　　虽然在各种新媒体的夹缝中，报纸已经努力做足了文章，但是面对网络、手机、电视等各种媒体的强有力的分割之势，依旧压力重重。传统的报纸媒体，其传播理念、方式、速度的确已经远落后于新介质形式，甚至就在汶川大地震、奥运会等重大突发事件报道中，报纸也远落后于电视和新媒体。

　　面对重重危机，报纸在涨价的压力之下，负重前行。2008年的大考之年，报纸经营面临着前所未有的挑战，各地报业给出的答案也是喜忧参半。2009年，报业将走向何方，我们希望中国报业能够走出困境，重振辉煌！