2009年广告印刷市场展望

　　编者按：在2009年，广告预算将从传统媒体转向直销、促销和会议活动上。所有人都不能忽视印刷的力量。
 
　　营销和广告恐怕是美国最大的消费引擎之一了，它在印刷业的总产量中占据了四分之三的份额。但分析家们并不好看广告业在明年的发展前景。随着金融危机的爆发，实力传播（ZenithOptimedia）将此前对美国广告支出增长速度的预期减少到了一半以上（该公司曾在今年6月预计美国的广告支出将以3.5%的速度增长，而现在他们的预期是1.6%），此外，该公司还预计美国在明年的广告支出将下降到1618亿美元，降幅为6.2%，它在上个月的增长速度为0.7%。户外和互联网广告的市场份额将有所增长，而传统媒体——报纸、广播、电视和杂志——将失去原有的市场份额。
    
　　除了实力传媒的悲观预测以外，群邑（GroupM）集团也认为美国的广告支出将下降3%。美联银行（Wachovia，又称瓦霍维亚银行）预计广告支出将下降1%，其中报纸和杂志广告的下降幅度分别为9.8%和2%。现在的经济形势比2001年911恐怖袭击事件发生之后还要严峻。美国高盛公司（Goldman Sachs）的分析师Mark Wienkes预计随着美国国内生产总值的下降，所有广告都将缩减。户外、杂志和报纸广告的下降幅度将在5%到10%之间。  
 
　　尽管关于经济衰退的报告不绝于耳，但很多印刷厂都发现自己居然很忙。这主要是因为营销通讯和广告预算正在从传统媒体（广播、电视和出版物）转向直销、赞助、会议和在线等其他通讯形式。广告业资深分析家Jack Myers预测说，美国国内的广告支出将继今年下降1.3%之后再下降4%。他指出2009年的在线广告支出将比今年增长13.5%。但Myers也给我们讲了一个非常有趣的现象，当Google公司在1998年成立的时候，媒体广告几乎占了营销预算的35%，达到了1368亿美元，直邮所占的比例为10%，总值为397亿美元，而销售和促销（会议和公关）在广告支出的总预算里占到了55%的比例，总值达到了2150亿美元。现在，广告预算大约是总营销投资的30.6%，直销增长到了22.8%，而贸易促销所占的比例大约为46.6%。
 
　　Myers指出，广告支出在过去十年中增长了70%，但营销预算增长得更多，达到了94%，其中邮件、电视和在线广告的增长幅度甚至达到了400%。而且有124亿美元的资金——直销总额的7.2%——流向了在线搜索引擎。Myers建议媒体销售人员——而且这也将影响人们对印刷技术的选择——找到花掉企业70%营销预算的途径。这意味着他们必须重视搜索、与消费者的互动、零售刺激、优惠券、取样和体验营销。
 
　　美国印刷工业协会的总经济师Ronnie H.Davis 博士发现，美国印刷业在今年6月的出货量比去年同期下降了0.5%。胶印产品下降了0.5%；而在碳粉和喷墨设备上印刷的数字印刷品则分别增长了5.4%和5.3%；辅助服务（邮寄、印后加工）增长了3.4%。
    
　　Davis声称在所有接受调查的印刷厂里，有51%的印刷厂都表示自己的销售额在2008年上半年有所增长，但有46%的印刷厂表示自己的销售额出现了下降，严重的甚至是从2002年第一季度一直下降到现在。传统印刷品在2008年下半年下降了8%，而数字碳粉和喷墨印刷品则增长了7.5%。
  
　　随着竞争对手的倒闭和产能的集中，幸存下来的印刷厂看起来似乎更繁忙了。NAPL最新的《印刷业年度分析报告》发现，拥有100名以上员工的商业印刷厂——在所有商业印刷厂中的比例为5%——将为全美国印刷业贡献53.6%的销售额。 而人数少于20人的印刷厂——在所有商业印刷厂中的比例为78%——所取得的销售额则在全美印刷业总销售中占据了14%的份额。