自从在2003年第一次用一对一个性化直邮为一家会计和咨询公司寻找和搜集信息以来，我到目前位置已经组织了五十个成功的跨渠道营销活动了。通过这些活动，我真切地感受到了一对一个性化直邮身上蕴藏的巨大潜力。换句话说，正是第一次的成功经验改变了我对直销营销的看法。
在介绍自己的心得之前，我想先向大家解释一下什么是跨渠道营销解决方案。这种营销方式是将可变数据直邮与个性化微型网站整合在一起，为收件人创建一封特殊的邮件或电子邮件。在这个网站的登陆页面上，收件人还能看到与自己有关的个性化和营销信息。但这只是跨渠道营销活动的开始。
这五十个成功的案例向我们展示出了跨渠道营销工具在过去五年中发生的变化。很多宣传活动最终都演变成为企业的“增长活动”，它们通过线索生成和营销的自动化为企业创造了大量的商机。我们没有单纯地为客户印刷和邮寄信件，而是为他们提供了促进其业务增长的重要工具。当我回顾这些活动的时候，发现很多客户都意识到了跨渠道营销给企业带来的好处，这是一个非常可喜的变化。
以下就是我通过回顾这些案例得到的启发。我为大家能用这些工具来实现数字印刷的长期承诺——进而帮助客户解决当前的通讯困难而感到无比骄傲。
1、跨渠道营销能提高邮件的效率。
当我们第一次使用这项技术的时候，都觉得它非常酷。它能延长可变数据出版给人带来的兴奋感，同时也能为可变印刷文本找到另一个发挥作用的舞台。在获得了最初的成功——通过邮件让收件人登录到自己的个性化网页上——之后，我对这项技术的应用有了更深刻的理解，它的确很酷，而且能让邮件变得更有效！
2、通过捕获点击路径获取营销情报
在我刚开始为客户策划跨渠道营销方案的时候，一位来自金融服务机构的客户曾经提出要从那些登录到他们的个人跨渠道营销网页上的收件人身上收集后端数据。当客户点击详细账目的时候，他们所点击的内容就会显示在这些网站上。这对任何一个想要从客户身上获取有效数据的企业来说，这都是一个非常可靠的数据采集途径。
每一次我都可以这样告诉我的客户：在15000个接到明信片的人中，有475人想立即接到发件人的电话，还有300人对邮件上的信息产生了浓厚的兴趣。这300个人都是非常宝贵的销售线索，我们必须要以不同的方式与他们保持沟通。
我发现——并且经常会向客户强调——一个成功的收件首先要引起收件人的兴趣，而不是被人家直接扔到垃圾筒里。借助跨渠道营销工具，我们可以对这些信息进行跟踪，我们可以知道收件人是何时阅读这封邮件的，而且也可以通过其他方式了解到更多的线索。
3、营销自动化能给销售人员带来更高的速度和工作效率
通过实施跨渠道营销计划，客户可以更有效地利用在活动中采集到的数据。邮件的收件人可以输入自己的联系信息，而客户则可以下载这些文件，并把它们整合到企业内部的CRM（客户关系管理）系统中或非正式的联系人关系统中。随后，这些客户就会在正确的时间将含有正确信息的营销材料发送到潜在客户手中，仅这一项就能为他们节约数千美元的营销成本。
4、销售和营销问责制
最后，我们要谈谈企业的首席财政官和总裁们最关心的一个问题——问责制。营销活动的效果是可以衡量的，此外，在活动中获得的有效的销售线索也需要进行统计。跟踪响应率、计算投资回报率和下载数据的能力使企业能够根据潜在客户在通讯中表现出来的兴趣进行更有效地安排自己的营销工作。
最终发现
营销经理们总希望能通过客户响应率和投资回报率的问责制来提高销售人员的工作效率。我们的一个客户曾经表示只把直邮当作跨渠道营销战略中的一个组成部分来使用。
跨渠道营销应用的演变过程是非常令人激动的。大家都知道它能帮助我们的客户解决营销周面对困难并促进其业务的增长，但很少有人知道它还能在客户做出重要的营销战略和预算决定时，为我们留下一个发表意见的机会。此外，这也能加深我们对客户以及他们的目标的理解。也许在不久的将来，我还能再策划出50个成功的跨渠道营销案例。我相信，随着技术的发展和数字解决方案的不断创新，我们的营销工作也将变得更有成效！
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