与许多学龄儿童的家长一样，我把大量的时间都花在了铁路交通上。蒸汽、齿轮或窄窄的铁轨对我而言并不陌生，这也恰好解释了我为什么会频频用铁路来做比喻，当然，本文也不例外。
要想充分发挥数字技术在产品开发和营销方面的潜力，我们现在还有很长一段路要走。这个旅程可以用铁路上平行的铁轨来表示。
这些铁轨必须不断向前延伸并保持平衡，但是，如果人们不熟悉这些铁轨，那么也许就会导致灾难性的后果。
第一条铁轨：技术平台
第一条铁轨是技术平台，它能为出版商提供创建、管理和传输数字媒体所需的技术支持。以工作流程软件、数据库和内容管理系统、网络和流媒体服务器、电子商务系统等为代表的技术平台能让出版商轻松实现对数字内容的创建和营销。
这些平台既可以由出版社自行开发，也可以由外部的服务供应商提供，无论是哪种情况，出版社的IT（信息技术）部门都将负责对这些平台进行选择和整合。IT部门的主要任务就是了解整个公司的需求，并在一定的预算范围内将恰当的技术和功能提供给需要的工作人员。
第二条铁轨：数字媒体程序
虽然一个技术平台就代表着一种能力，但它并不能为客户创造任何价值。这时我们就需要用到第二条铁轨：数字媒体程序。数字媒体程序能以数字产品或营销计划的形式将技术平台的能力充分发掘出来：
一个数字分配程序能利用数字资产分销商的转换能力在多个渠道里传输不同格式的数字内容。
一个在线营销程序能利用互联网服务供应商的流媒体能力传输作者的采访视频。
程序是编辑（产品）和营销部门的工作舞台，而不是技术部门的，通过对程序和平台进行明确划分，出版商可以有效避免在数字媒体周围发生的斗争。
选择、整合和推出一个平台所需要的时间要远远长于在这个平台上发布一个新程序。新平台在实施之前需要经过很长时间的筹备，这大概需要12到24个月。从另一方面来说，数字媒体程序需要在市场提出的特定的时间框架内做出来，并在概念形成后的12个月内推向市场。数字程序往往会使用当前已有的技术平台，但它们会把自己对下一代平台的要求告诉IT部门的员工。
第三条铁轨：人
数字铁路的第三条铁轨：人。人的因素是最重要的，但又最容易被我们忽视。随着技术的不断成熟，市场上各个竞争对手之间的技术差距也在逐渐缩小，因此，人将取代技术，成为决定企业成败的关键因素。那些为数字媒体制定综合性组织战略的出版商必将成为创新领域的领导者，并不断扩大自己的市场份额。
与人有关的一系列问题：
培训：营销和产品开发团队只有经过培训才能从数字平台上挖掘出最大的价值。培训并不一定要花大价钱，而且最好是由同部门的人来进行。技术部门也许不断评估自己所需要的技能，以便为不同的技术平台提供支持，并填补各个领域之间的技术空白
报酬：数字产品的商业模式往往与以前有所不同。举例来说，教育市场上的出版商一直在为如何为数字产品的销售人员技术报酬的问题而头疼。如果一个销售人员可以通过销售具体的图书得到相应的报酬，那么当数字图书作为免费产品与其他产品绑定在一起销售出去的时候，销售人员的报酬又该怎么算呢？当交易发生的时候，数字元素对销售业绩的贡献却被隐藏起来了。如果这个问题长期得不到解决，那么人们对数字产品的创新积极性就会受到打击，因为没有人会意识到它们对销售业绩做出的贡献。为了避免这种情况的发生，我们可以通过修改销售计划和目标来促进数字产品的销售。数字战略必须得到组织行为的支持，而这反过来又需要通过报酬计划来增强。那些处理好报酬问题的出版商必将在数字市场上取得更大的份额。
选才标准
新的发展方向对工作人员的技能和眼光提出了新的要求。出版商的雇用选择应该能够反映出它的数字战略。熟悉数字技术应该成为出版商对新员工提出的第一个要求。这不但能减少企业的培训环节，而且还能提高产品的创新率。此外，出版机构还应该去寻找那些愿意用新方法来创建、销售和分发出版物的人才。我们正在一个整个行业都发生巨大变革的时代，那些令人感到不舒服的陈规陋俗将成为妨碍数字创新的最大障碍。
在组织方面，第三条铁轨就成为了最重要的一个要素。不管想象得有多么好，任何一个数字媒体平台或程序都不能在没有组织承诺、没有经过培训和没有激情的前提下获得成功。
当然，城市居民对生活中的第三条铁轨也是非常熟悉的：那就是为地铁而设置的高压电轨道。它能为火车提供动力，并保证它的正常运行。但从另一角度来说，如果你不熟悉这第三条轨道而又阴差阳错地坐上了它，那就有可能会被它破坏掉美好的一天。
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