进入中国市场13年的贝塔斯曼真的“死”了吗？

    7月初，上海市福州路400号上的贝塔斯曼会员中心，依然有一些顾客在选书。当天，“贝塔斯曼中国”宣布终止其中国书友会，即上海贝塔斯曼文化实业有限公司的全部业务，并且从7月7日起将不再接受新的订单，网上订购及目录订购也将停止。

    就在20天前，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司才刚刚宣布其在中国18个城市的36家门店将于7月31日前全部关闭。此次终止中国书友会的决定是“贝塔斯曼集团在重新评估其在中国的各项业务后作出战略调整的一项决定”。贝塔斯曼从关闭36家门店到终止中国书友会业务，一直受到媒体的广泛关注，甚至有媒体用《贝塔斯曼之死》作为标题。进入中国市场13年的贝塔斯曼真的“死”了吗？

    书友：速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样不占，它不倒谁倒？

     1995年2月，德国贝塔斯曼公司和中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年，他们在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购……这些都让当时习惯了在新华书店买书的中国读者感到很新鲜。2000年，贝塔斯曼宣布中国书友会会员数已达到150万人。

    然而好景不长，从2004年开始，贝塔斯曼的销售额开始急速下降，贝塔斯曼在中国的发展模式也遭到了全面质疑。

    在上海一家外企工作的刘琦早在1998年就加入了贝塔斯曼书友会，当时还在上大学的她在《读者》上看到了贝塔斯曼的广告：“每次收到他们的书单都很兴奋地在上面选书，同学们还都挺羡慕的呢。”但不到一年，刘琦发现贝塔斯曼成了累赘：“每个季度至少要买一本书，但订书单上并不一定就有自己喜欢的书，而且还得到邮局汇款。另外，虽然书本身有一些折扣，但加上邮费实际上比原价还要贵。”两年之后，正好大学毕业的刘琦“趁机”退会——她没有通知贝塔斯曼自己新的地址。

    像刘琦这样的“贝友”还有很多。在上世纪90年代，网络尚未普及，贝塔斯曼的购书方式确实吸引了一大批年轻读者特别是大中学生。但新鲜过后，“贝友”们也逐渐发现贝塔斯曼“毛病多多”。

    仅强制消费一项就使贝塔斯曼流失了很多读者。贝塔斯曼规定，会员每季度必须至少买一本书，如果过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。最初，贝塔斯曼书友会甚至还会给会员发律师信，被某些“贝友”称之为“恐吓信”。“买书是种精神上的享受，当硬性规定让我们在不自愿的情况下施行时，精神享受就变成了精神压力。”曾经是贝塔斯曼的会员、甚至还在暑期做过贝塔斯曼兼职的宋丽丽说。

    贝塔斯曼的另一个致命问题是图书定位狭窄，大多是《心灵鸡汤》式励志书和青春言情小说等“畅销书”。读者方敏佳的家附近就有一家贝塔斯曼零售门店，但她从来没在里面买过书。

    价格高也是贝塔斯曼的另一大弊病。书友刚入会时能以非常低的价格甚至是零价格选择一至两本图书，但此后的新书一般只打九折左右，再加上每单5~7元的邮费，实际价格甚至会高于原书价格。贝塔斯曼在送货方式和收费上也逊色于当当网和卓越网。

    贝塔斯曼还有一个让书友“伤心”的升降级制度，其书友中的白金卡会员如果当年累计购物未满299元就会降为金卡会员。对于书友会最重要的服务来说，贝塔斯曼做的也不尽如人意。一位白金卡会员书友曾买了两次书却均未收到，而一位重庆书友也曾遭遇汇款后贝塔斯曼却未收到的事情，而且这家拥有150万名会员的书友会至今仍无免费客服电话。

    “速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样不占，它不倒谁倒？”一位贝塔斯曼的“前书友”这样概括。

    业内人士：贝塔斯曼在中国水土不服

    贝塔斯曼是全球最大的出版企业之一，拥有3500万名会员的“贝塔斯曼书友会”也是世界最大的书友会。“并不能简单地把国外成功的模式搬到中国，了解中国的图书市场和中国的读书人是最重要的”，曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑3年、于2004年离职的上海九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海说。实际上，早在2006年，贝塔斯曼就曾关闭了北京14家门店中的10家。

     1997年，贝塔斯曼以书友会形式进入中国图书分销市场，用信函开展业务在当时的中国尚属首次。当时，在《读者》、《青年文摘》等杂志上，贝塔斯曼的书友会广告共吸收了大约150万名会员。

    知名出版人李寻欢两个月前还是贝塔斯曼在中国的出版合伙人。他认为，贝塔斯曼的门店都是建立在书友会的基础上，中国的书友会成员都以学生居多，流动性太大，和欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别。

    “书友会的营业模式必须达到一定规模才能盈利。就贝塔斯曼来说，这起码要实现两三个亿的销售额。”黄育海说，“其内部管理成本太高了。”黄育海称，贝塔斯曼在中国经营近13年来一直水土不服，近几年亏损越来越严重，在当当、卓越、99读书人和贝塔斯曼4家经营内容相似的公司里，贝塔斯曼的业绩是最差的——年销售额只有几千万元。

    贝塔斯曼的公告表示，连锁书店和书友会两项业务“均受到了迅速变化的市场环境的影响，这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务。”在贝塔斯曼首先宣布关闭36家门店时，黄育海就曾猜测贝塔斯曼书友会和网上书店都将逐步退出中国。事实证明，他的预测是准确的。

    出版人：“书友会”不会败走中国

    败于互联网，是当当网联合总裁李国庆对贝塔斯曼失败原因的另一个判断。

    “依靠目录卖书实际上就是一种赌博”，李国庆说。据了解，贝塔斯曼每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币。黄育海也证实，长期以来，贝塔斯曼一直处于高成本运营状态，直接导致了巨额亏损。比如，为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在四五百万元。

    由于贝塔斯曼书友会在网络平台之外的维护投入，使得其虽然坐拥低至4折的进价，可在给读者的价格方面依然没什么优势可言，许多书友都选择“邮册上选书，当当或卓越上购买”。

    路金波认为，贝塔斯曼没有在2002年大力推广电子商务业务，使其以后在网络销售上遭遇了当当、卓越等网上书店的强大冲击。

    也有出版界业内人士认为，贝塔斯曼来中国开设的零售书店以经营失败告终，折射出当前国内传统形式的实体书店普遍遭遇的困境。网络书店不断蚕食着实体书店的市场份额。近年来，房租等运营成本的大幅上升，把实体书店的利润空间挤压得十分厉害，不少民营书店纷纷倒闭，一些国有书店也度日艰难。贝塔斯曼当初进入中国市场时只有“书友会”，图书发售渠道太少，因而于2003年年底收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份,获得了做实体门店业务的资格。连锁店开业后，业务支出猛增，导致入不敷出。

    不过，黄育海指出，国外的实体书店和书友会及网络书店两种形式一般各占50%左右，“谁都不会取代谁”，在书店有淘书的乐趣。黄育海认为，卓越、当当、99这几家网络书店的市场空间还很大，“现在几家主要网络书店的销售额加起来还不到15亿元，这在13亿人口的中国显然还是个很小的数字。”

    同时，黄育海也表示，并非书友会不适合中国国情，也并非中国人不喜欢书友会，关键是要针对中国市场，找到自己的赢利模式。“贝塔斯曼进入中国十几年之所以一直水土不服，德国的书友会形式不能被简单拷贝，研究中国本土市场的需求至关重要。”