数字出版的产品形态、盈利模式和可能的技术解决方案

时间：2007-10-15 作者：宁笔来源：本站

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数字出版的产品形态、盈利模式和可能的技术解决方案
宁笔（北京方正阿帕比技术有限公司内容合作部总经理）：

　　第一部分，数字出版的产品形态。

　　1. 原版原式电子书

　　体现形式：

　　方正从2000年就开始制作原版原式的电子书。这种产品形态是最好理解的，传统的纸质图书出版之后，在方正出版还飞腾排版软件之后，排版定稿的叫PS文件、SR文件，直接转换成原版原式的，在屏幕上显示的电子书。这是最简单、最直接，也是最经济的方式，继承了方正在传统出版领域的技术优势。这种优势在电子领域，通俗地讲，把原来印刷到纸张上的书籍，现在印刷到屏幕上。

　　市场规模：

　　目前一年的市场规模，按照销售额来预计，市场规模大概是1.5亿。原版原式电子书主要是批量销售给机构用户，包括高校图书馆、公共图书馆、教育城域网、中小学校、科研院所。我们运作这件事情大概有6、7年的时间，也有同行在运作，已经形成相对稳定的销售渠道。

　　用户群体：

　　我们对这种形态有一个期待，90%都卖给了机构用户，有没有可能尽快启动个人市场？个人市场这块“蛋糕”的确很大，怎么启动，这是非常实在的话题。峰会上提出方正做这件事情已经七年了，婚姻都有七年之痒，肯定要变，不是说离婚就是变了，而是怎么做得更好。启动大众市场是一个机会，方正今年有一个非常大的举措，非常欢迎各个出版单位在自己的网站上开设电子书店，就这个方案在峰会之前已经跟个别的出版社探讨，取决于各个出版单位的信息化已经达到了一定的阶段，我们已经有自己的网站，已经有关于纸书的宣传，出版社的宣传的各种各样网站。有的已经开始做网上纸质书的销售，现在有没有可能同时做起来网上电子书的销售？我们是非常欢迎的。

　　关于电子书店所有的技术，我们可以以非常便宜的价格，甚至是免费提供给出版单位，希望出版单位能够尽快地一起启动B2C的市场。

　　有限的B2B这块市场“蛋糕”来说，我们也实实在在地希望大家一起打击盗版。大家共同打击盗版，对整个产业也是一种保护。

　　B2B市场为主，目前对电子书品种、数量有一定的依赖，书越多，图书馆批量采购，能够卖出更多的价格，对电子书的品种有依赖。我们希望在座的出版单位能够继续地支持这项事业，出更多、更新、非常畅销的电子书。

　　创新点：

　　多出书，就是对数量上的要求，以前大家希望提供方正完整的排版软件，事实上由于电子文档保护的不是很完整，今年启动了出版机构的扫描支持。出版机构如果觉得有很多好的书，排版文件找不到了，方正愿意跟大家一起做扫描的电子书。的的确确扫描不是我们的首选，我们希望大家能够把电子文档找出来，非常齐全，做成电子图书。

　　出新书，关于电子书到底对纸书有没有冲击？今天对这个话题不展开，也不下结论。但是可能的一个结论，假定有冲击，一本电子书冲击一本纸书，这是最坏的结果，买了电子书，不买纸书，通过恰当的定价机制，也能保证一本电子书的盈利等于或者大于一本纸书的盈利能力。出版界有一个规律性的数字，好的书毛利能做到30%，差的书毛利也能做到10%，大概的平均数应该在20%左右。按照我们跟出版合作伙伴的分成比率，如果一本书的定价定到纸书的60%，也能达到这样的毛利，这是今年政策上的调整。

　　出好书，特别好的书，电子的完全可以比纸的贵。比如四川人民出版社的《中华民国史》，写给中华民国写史，一定是很有争议的事情，也是几议其稿，最后定稿叫《中华民国史》，这样的书完全可以定高价，是非常专业的好书。如果解决了电子书和纸书的毛利到底谁高谁低，如果电子书的毛利不低于纸书，为什么怕它冲击呢？纸书别卖了，因为卖的越多还出卖电子书，这是一个探讨，需要大家实践，也希望出版机构多多配合。

　　我给大家推荐一本书，叫《长尾理论》，是中信出版社2006年12月出版的畅销书，实实在在地讲到在信息化的领域当中，为什么要多出品种，为什么新增一个品种能给我们带来更多的利润。在数学上有一个最基本的原理，一个相对比较小的长数乘以无穷大，依然等于无穷大，求极限的时候都要用到的。在数字出版领域或者互联网领域，比如数字唱片领域，如果每增加一个唱片，增加一首歌或者增加一本书，编辑成本小于编辑利润，哪怕只挣一分钱，都应该增加这个品种。

　　长尾理论告诉我们，原来在传统领域中靠畅销书挣钱的理论继续适用，但是对于数字出版不完全适用于80/20法则，20%的品种带来80%的利润不一定适用了。“彻底颠覆80/20法则”说的有点过了，不冲突。

　　定价原则：

　　定价问题，定价权在出版社，要考虑两个因素，第一个因素是同行的价格，另外就是客户的接受程度，下游的图书馆能不能接受。因为我们是分成，所以方正愿意大家定高价。综合了很多因素，今年推出了连续定价机制，文本书，如果是新书，出版时间在一年之内，可以定在60%的价格甚至可以更高。

　　2，条目式数据库

　　体现形式：

　　条目式数据库，和数据库本身是有区别的。传统的数据是以整库为单位进行管理的，条目式数据库是以条目管理的，大家若干个条目加在一起称之为大库。有些书不适合整本展示，比如字典，一般是检索用的，就想查某一个字或者某一个词，给我一整本的意义不是很大，有个别学习特别刻苦的人愿意抱着一本字典从头读到尾，但是大部分人不愿意从头读到尾，这个时候用数据库的方式检索非常方便。

　　市场规模

　　条目式数据库这样的工具书，源自纸书，超越了纸书，可以非常方便的检索，没有必要按照偏旁部首检索，包括超链接的功能，比如在这个地方看到一个词，“孔孟之道”，点一下“孔”，就到了孔子的词条那儿去了，点一下“孟”，就到了孟子的词条那儿了。

　　方正关于工具书的项目，英文叫reference books，包括字典、辞典、全书、书目、年鉴、表谱、图录、地方志，用这些书开始做条目数据库的尝试，也是基于做原版原式电子书优势的继续，首先以机构用户市场为主，当然不仅仅局限于机构用户市场，还有更多的空间。

　　阿帕比工具书集锦的栏目，输入“统一思想”这个词，就可以搜出在阿帕比所有的库当中涉及到“统一思想”的词条库，随便点开其中一个词条可能就是这样的效果。点开这个词条之后，在印刷体当中的原版原式什么样的。通过印刷体上的文章，可以直接链接到这本书上，是两个并列的，既有对应的条目，又有原书。条目是保证检索和使用的便捷，整书保证权威性。目前的现状，包括我到百度搜点东西，偶尔看看，作为一个参考可以，但是真正写文章引用，还是愿意引自于谁出的一本书，见纸书的多少页，做科研的人非常关注这点。条目式数据库是两者做了兼顾，既可以用条目，非常简单，用各种各样的超链接的方式，又能兼顾整书的内容，保证权威性，确保跟纸书一模一样，第几页、第几行、第几个字，跟纸书对得上，这是方正继续在原版原式上的优势，开发了条目式数据库的产品。

　　从CMS系统当中可以把有关数据直接输出产品，关于内容管理系统，在出版业已经非常流行了，完全可以直接输出到产品，比如说高等教育出版社是按知识点的，比如什么叫函数、反函数，定义成一个知识点，每个知识点可以输出条目。科学出版社现在是按照章节来做的，以后完全可以开放出来，作为产品直接提供。包括大百科的术语库，原来是内部编辑时用的，但是如果开放出去，就是条目式数据库的产品，包括上海伟志教育集团的试题库，也可以直接开放出来作为一个产品。内容管理系统可以跟条目式数据库之间直接输出产品，有各种各样的功能是供非常专业的编辑来用，可能不适合开放，但是有其中一部分是完全可以直接开放成产品的。

　　3. 手机书

　　体现形式

　　5月30号方正数字出版产业峰会上正式公布了和康佳合作。除了康佳之外，方正与多普达、摩托罗拉和若干个手机厂商已经开展了合作，源于什么背景？源于“手机是第五媒体”。6月25号公布的中国手机用户数是4.95亿，将近5亿，网民数是1.44亿，用户群非常庞大，我们只做1%也是非常庞大的数字了。

　　市场规模

　　中国的短信一不小心就创造了百亿市场。全国助残日，北京移动给大家发了公益性的广告，大家可以想象手机的威力有多大。手机预装非常成熟，包括各种各样的游戏、电子辞典，就是预装了工具书，手机预装市场已经很成熟了。3G一直迟迟没有发牌照，但是2008年奥运会之前肯定会发，指日可待。3G要的就是内容。如果3G有那么好的宽带，但是没有内容，和2G有什么区别？一定要有内容。从这个意义上，大家已经达成了共识。

　　关于《手机报》，已经给了我们一个非常大的启示，有各种各样的数字，无论浙江还是上海传来最可怕的消息，中国移动有可能是中国最大的媒体，因为《手机报》的用户已经超过了2200万。我的很多同事都订，早晨9点钟，晚上6点钟发一个彩信，一个月收费3块，2200万，意味着一年8个亿，而且肯定还在急剧增长，这个数字非常可怕，任何一个媒体不敢说能够保证在这一天有2200个读者，只有中国移动的《手机报》，给我们带来很多想象的空间。手机书我们完全可以想象，比如作家出版社出版的小说，如果分割的恰当，分割成十章，前三章是免费的，只要同意都可以给你发免费的，第四章要交一毛钱，第五章还要交一毛钱，一本书假定十章，可以卖七毛钱，用户数有可能是一百万册或者一千万册，只要小说有足够的吸引力。技术的手段都已经做完了，没有问题。取决于内容商的合作，还要跟中国比较庞大的，非常具有垄断特质的移动运营商的合作，当然还有手机终端厂商的合作，比如康佳、摩托罗拉、多普达，这块合作已经启动了。

　　创新点：

　　手机书不仅仅适合于小说，针对文、史、哲都可以，假定是科普读物，往往是比较简单的小册子，绝对可以，包括各种各样的寓言故事，很短，一本寓言故事的册子完全可以发出去。经济管理类的也可以。工具书，按照条目也是可以的，比如现在在火车上，想查一个单词，通过手机上网或者发一个按键，输入一个词，给我返回来了，在技术上完全可以做得到，一点问题也没有。

　　我们为什么非常看重手机书，或者手机书能够给我们带来这么大的诱惑？取决于手机本身可以计费，解决了我们启动B2C市场关键性的难题，就是电子支付，到现在依然是中国电子商务发展的瓶颈。淘宝网现在发展的不错，通过技术，跟金融厂商的合作，解决了一部分电子支付的问题，只是一部分。包括跟各个出版合作伙伴合作，希望大家建立电子书店，第一个问题就是电子支付，大家比较陌生，传统的出版社，即使技术问题解决了，让我在电子书店上花几块钱买书，报了信用卡的帐号和密码，大家总觉得有点别扭，但是手机书肯定会解决这个问题。

　　按需印刷，方正有专门的公司做按需印刷，出版社的书通过数字版权保护系统和数码印刷机直接对连，比如短版、断版、科技类的图书，科技类的图书特别适合，出专业或者科技类的图书，出的越多亏的越多，但是又不得不出，为什么？以学术或者以专著见长的。数码印刷一定程度上能解决这个问题，可以印的少一点，只印200、300本，通过数码印刷机出来，该参加评奖的参加评奖，该让专业人士使用的就让专业人士使用。我原来在出版社做耳科的内科的书，一年在全国只能卖几十本，印几百册或者几千册放在库房，库房也要钱。什么时候要，数码印刷机就能出来。

　　4，数码印刷店的POD

　　体现形式

　　现在新书品种超过十万种，新书在书架上的时间越来越短，原来半年，现在大部分上架都小于半年。怎么能够保证一本书永不下降？这是一个理想，用数码印刷能解决这个问题，到一个书店先给你一个检索系统，所有的书你就挑，挑完以后想要我就给你印。摆一个数码印刷机，摆一个计算机，让你挑，不存在空间的任何障碍，技术上完全可以做得到。

　　关于传统的纸书永不下架的理想，通过数码印刷设备，通过数字技术完全可以实现。当然都需要数字版权保护。没有数字版权保护，肯定不能想印多少就印多少，要有相关的技术控制。从纸张和人工的成本上涨，使得POD的空间更大。

　　关于POD，国际上有一个通用的说法，美国，到底用传统印刷还是数码印刷，有一个均衡点的问题，比中国小的多，可能是300或者500，中国的可能在1000册左右，用传统印刷都是合算的。如果超过1000册一定要用传统印刷，如果小于1000册就肯定考虑数码印刷。因为中国的纸张和人工都比较便宜，现在纸张越来越贵，国家对环保越来越重视，中国的人工越来越涨了，现在民工越来越不好找了，给数码印刷更大的空间。这是数字出版与传统出版之间的东西，与数字出版相关。

　　5. 多媒体电子书

　　体现形式

　　我比较喜欢徐静蕾做的《开啦》杂志，现在已经出了六期了，非常有特色，我非常喜欢，大家可以去下载。

　　中小学的课件，包括CAI资料，也是多媒体电子书。多媒体电子书能否量产？我说的是规模化的批量生产，就跟出版社一年要出几百种甚至几千种书一样，这是一个问号。能否挣钱也是一个问号，涉及到电子书的盈利模式，到底挣广告的钱还是内容的钱，包括发行的数量，编辑的参与程度。我个人的判断，多媒体电子书还需要一点时间，才能真正成为一个产业，成为挣钱的产品。

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　　二、数字出版的盈利模式研究

第一种模式是最传统的，原版原式电子书的传统，这是最传统的。数据库，手机书，相对新兴的，寄载着数字出版产业的希望。多媒体电子书。
第二部分，盈利模式。两个最基本的思考，是数字出版必须要考虑的最基本的问题，我有幸在全国各地跟出版社交流，把他们的想法、理解跟大家讲、一下。

　　1，卖广告还是卖内容？

　　这是数字出版中最原始的问题，现在要重新思考一下，的的确确大家的意见还不一致。传统的书、刊、报有一个比较，不一定罗列的全，有些内容、深度、创作投入比较，最终的结论，传统的报基本上是靠广告收益挣钱。传统的书是靠发行收益挣钱，内容挣钱。

纸质的书、刊、报比较：

	内容	深度	创作投入	受众	广告收益
书	长	深	大	少	少
刊	中	中	中	中	中
报	短	浅	小	多	多

纸质的书、刊、报对应的电子形态：

纸质	电子
书	原版原式的电子书为主
刊	数据库为主
报	新闻门户网站

　　针对电子分别对应的是什么？纸质的书，原版原式的书以电子书为主，刊以数据库为主，报对应的是门户网站。新浪某种意义上就是报纸的集合，也有新闻采编的权利。电子书短期内可能还是以卖内容为主，电子报短期内还是以卖广告为主，刊是两者之间。

　　2.复本数还是数据库？

　　这就带来另外一个思考，如果我们要做电子书，现在假定缩小为电子书的范围，我们是做复本数的模式还是做数据库的模式，是另外一个思考，假定一本畅销书，于丹的《论语心得》，中华书局出的。如果用复本数模式，可能销量很大，取决于内容，这本书到底好还是不好，读者喜欢不喜欢，数量会很大。如果用数据库的模式，受限于打包数据库的数量，数据库包在哪个库里，这个库里有多少用户就是多少用户，与内容无关，与库的其它资源是平等的。我写的《论语心得》和于丹教授写的《论语心得》可能是平等的，对应的是什么？包括好内容能不能带来好的回报，复本数可以，数据库模式不可以，数据库模式有可能要以字数来计算收益。好的内容字数少，反而吃亏了。

　　读者的创作积极性，包括出版社的积极性，用复本数的模式，无疑能调动产业链上上下下的模式，用数据库可能会有问题。

　　定价，针对复本数的模式，一本可以单独定价。如果是数据库模式，怎么做？有可能给大家比较的是字数，反正大家都一样，谁的字多谁的钱就多，要买就买一个库，这个库里有一本书，这本书看完，那本书没有看，怎么办？按照字数来定收益。从这个定义上来看，到底用复本数还是用数据库模式，通常意义上的书应该选择用复本数的模式，这是基本的结论。

	“复本数”模式	“数据库”模式
销量	可能很大，取决于内容	受限于所打包的数据库数量，一般很少
好内容=好回报？	是	否
作者创作积极性？	有	没有
出版社运作电子书积极性？	有	没有
定价权	出版社自主定价	出版社部分参与定价
版权保护技术	有（一本书被一个人购买、借阅后，只能此人阅读，不能被随意复制。）	无，一个图书馆只需购买一本书，就可以满足所有学生的阅读要求，如果发展网络借阅，购买一本书，全球都可同时阅读。
结算方式	按照书的价值进行定价，按照复本销售，体现书的价值	按照字数多少进行结算，无法体现书的价值，如一本字数不多但学术价值很高的书，收益会很少；按出版社字数占总数据库的比例分成，出版社无法知道总字数，而且总字数在随时变化。或者按照财务统计表结算；不能具体到每本书。

　　几个细节：

　　1：条目式的数据库是按照条目计费，是复本数模式的延续，这并不是传统意义上的大数，条目是按照条目来定价，不能严格那么细，是按照书为单元，按照条目为单元管理的。并不是所有的书放在一个大库，报一下大库，一年多少钱，不是这样子，是按照条目来定价。

　　2，手机书是按用户来收费，也是复本数模式，手机书只要用户确认就给你发，一定是按照这样的模式来做的。

　　3，如果靠广告收益，数字出版有一种是靠广告收益，有一种是靠内容收益。

　　案例研究A：

　　手机彩铃。首先靠卖内容，不是靠卖广告。其次是复本数模式，不是数据库模式。彩铃拯救了中国音乐产业，可以这么讲，这个话一点不过分。因为原来的磁带，电子音像社的日子都不好过，磁带卖不动，光盘还能卖点，但有盗版，彩铃还不好盗版。严格按照复本数来，你用的就是你的，他用就是他的。另外是卖内容，不是卖广告，这是正面的例子。手机彩铃给中国音乐产业带来极大的飞跃。开个玩笑，中国移动一句话，摆谱的明星都乖乖去了，中国移动梦网要办一个什么会，请几个明星，都非常容易。现在好多歌手靠着彩铃活着，不是靠卖唱片，发专辑。

　　案例研究B:

　　另外一个例子，网络上音乐免费下载，以盗版MP3为例。网站本身因为有大量盗版MP3，有很多广告，因为盗版MP3，大家都来，网站本身卖广告，内容不收费，谈不上复本数模式还是数据库模式。盗版MP3毁了中国音乐产业，还有世界，当然，中国盗版更厉害，包括我个人有时也收藏盗版MP3，的的确确是这样子，应该说盗版的，没有数字版权保护，不是复本，也谈不上靠内容收费的盗版MP3毁了这个产业。某种意义上看看数字音乐的例子，再想想我们的电子书，大家可能相对来说要清楚一些。

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　　第三部分，数字出版技术上的方案。

　　1，要不要数字版权保护（DRM）？？

　　数字版权保护有哪些理由：如果没有数字版权保护，数字出版，包括电子书，比纸书更容易被大量盗版，破坏力也更强。从这个意义来说，电子书、数字出版更需要版权保护，数字出版使得技术上数字出版更加便捷，纸书利用防伪标识在防盗版，剩下的就是怎么防的问题。

　　不要数据版权的理由：数字版权保护本身是双刃剑，比如这儿是卖刀的地方，卖电子书、技术的地方，要不要关心这个刀能不能伤人？这个话题说起来很有道理，我原来做销售，客户说你管我盗不盗版，我盗版承担责任，你把东西卖给我就好了，这是一个观点。购买纸书同样可以用于盗版，这是什么意思？如果看到一个人买了一本纸书很高兴，但是你知道他买纸书干吗，有可能去数码印刷机批量几千字、几万字出来了，到立交桥可以摆摊，什么书都有，买电子书为什么要管我呢。数字版权保护的确给使用带来不便，读者是追求便利，现在便利性和读者的道德要求不能混淆，比如方正控制打印，比如他看到这一页，非要打印带走，不能打印，比如想拷贝，想摘录，不行，要严格控制拷贝的字数，的的确确给使用带来了不便，这是实实在在的。大家用过电子书，尤其是加密的电子书，会发现有这样的不便。

　　案例C：

　　苹果公司的网上书店，占据了全球数字音乐60%几的份额，非常大。今年4月份，苹果和百代联手推出放弃数字保护的音乐，DRM-free。相关的报道到网站上都能看到。有一个相关的规定，没有数字版权保护卖得贵一点，1.29美金。如果有数字版权保护的，卖得便宜一点，是0.99，中间有3毛钱的差价，之前有DRM保护的音乐，加了3毛钱就可以升级，没有版权保护的音质要好于有版权保护的，有版权保护的音质反而不如没有版权保护的，这是一个现状。乔布斯说到2007年底，一半以上的音乐都是数字版权保护的，引起很多争论，媒体上有很多报道，比较经典的报道是《21世纪经济报道》5月8号有一篇文章，叫《如果无效不如拿掉》。他说的无效，不是技术上的无效，后面有一些观点，数字版权保护到底对这个产业意味着什么，带来什么问题，相关的报道比较多，包括英文的报道，国内的媒体也有很多报道。这是苹果公司的例子。

　　北大方正将坚持运用数字版权保护技术！

　　方正从源头上选择了与出版单位共同做这个产业，所以方正是无条件的坚持数字版权保护，大家要放心，提出那么多讨论性的话题，但有一点可以让大家放心，我们肯定是无条件坚持要做数字版权保护的。

　　随着技术的发展，随着形势的发展，也有一些新的应用，传统的应用在PC机上。现在把数字版权保护应用在手机、PDA、手持设备上，我们跟津科的手持设备合作，这样的设备上都要做数字版权保护。另外跟数码印刷机，方正“印捷”都启动了。还有数字版权保护能不能应用于数字电视上，完全有可能，有各种各样新的研究，领导对数字版权保护技术本身也提出更高的要求，但不管怎么变，数字肯定坚持永远DRM——不FREE，有数字版权保护。

　　2.字库技术

　　字库技术或者显示技术，字库与显示密切相关，也是方正在传统意识当中就有很多积累，但这些积累必须带到字库技术领域。有一个简单的细节，上海出版社出了一些日文的图书，国际上通用的编码用UNICO的编码，解决什么问题，解决这本书用方正在大陆发行的日文版的书版排版，用的是748编码，跟UNICO之间怎么兼容，都是技术的细节，技术上一点问题都没有，因为有方正国际日文现在排版市场也占了一半以上，但需要做技术上的储备和积累，包括各种语言，包括蒙文、维文、哈文、藏文、朝文，基于互联网当中通用UNICO的编码问题，只有解决这些问题，才能保证每一本书都能检索，大家都能够摘录其中的文字。如果这个问题不解决，就意味着摘录出来的文字是乱码，大家有没有在互联网上拷一些文件是乱码的经历，因为编码不同，字库不同，显示技术没有解决。这些都是方正底层的技术。应该说底层还有更多的技术，包括我们现在推出复合出版系统，又涉及到出版社采、编、发方方面面的技术。所有的技术都是数字出版当中要解决的技术，也是数字出版当中一个起码的保障。

　　建议：

　　1，排版文件的收集。准确的数字表明，一批大出版社的文章保存，成功率或者齐全率低于60%。文本书比扫描书的体验强很多倍。但文本书从哪儿来，一定要有齐全的电子文档。方正的书比同行贵很多倍，但客户愿意买也是源于这样的差异。另外，文档不仅要提交，还要检查，小心“光”盘，就是排版交排版文件，什么东西都没有。不管是否做电子书，什么时间做，文档的收集都要做好。

　　案例D：

某大学出版社文档保存状况统计