微利时代下印刷企业的竞争策略续

　　7月9日新闻出版报的印刷?包装周刊所刊载的《微利时代印刷企业的经营策略》一文，已经对印刷行业为什么不赚钱的原因进行了全面的分析，本文从竞争策略的角度进一步阐述微利时代下印刷行业如何去赚钱。

　　通过对印刷产业的宏观环境、产业环境和竞争环境的分析，印刷企业可以明确自身发展中的机遇和所面临的挑战。但是，要想确定企业的竞争策略，还需要根据自身的内部条件，如资源和能力的情况，认清与主要竞争对手相比存在的优势与劣势，从而明确自身的市场定位，采取相应的竞争策略进行竞争。大体来看，印刷企业可以采取以下四种竞争策略，即：基于核心能力的竞争策略；基于特色的竞争策略；基于比较优势的竞争策略；基于区域比较优势的竞争策略。以下将对这四种竞争策略展开详细阐述。

　　一、基于核心能力的竞争策略

　　一般认为，所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力是企业的特殊能力，具有价值优越性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性等特征。用比较通俗的话来说，就是那种“学不会、拿不走、偷不了、仿不了”的能力。许多著名的战略管理专家认为，企业核心能力已经成为企业竞争的基本战略。因为市场战略、产品战略、技术战略等职能战略是企业外在和显性化的战略，面对激烈的市场竞争，任何企业单是依靠某一项或某几项职能战略，最多只能获取暂时的优势；唯有培育核心能力才是使企业立于不败之地的根本战略。核心能力是企业追求的长期战略目标，是企业持续竞争优势的源泉。企业基于不同能力水平所导致的竞争结果如表1所示。

　　表1 不同能力水平所导致的竞争结果对比分析

该项能力有价值吗？	该项能力稀有吗？	该项能力难以模仿吗？	该项能力不可替代吗？	竞争结果	业绩评价
否	否	否	否	竞争无优势	低于平均的回报
是	否	否	否	竞争对等	平均回报
是	是	否	是	暂时性的竞争优势	平均回报至高于平均回报
是	是	是	是	持久性竞争优势	高于平均回报

　　我们不妨先看一个行业外的例子。2005年，姚明和火箭队签下了5年7600万美元的顶薪合同。凭借其工资收入及可观的广告收入，姚明牢牢把持着《福布斯》中国名人榜的头把交椅。许多人在惊叹于姚明的财富增长奇迹的同时，却不清楚姚明之所以获得高额回报的原因。姚明是凭什么赚钱的？凭的是其超人的身高与超强的篮球技艺结合而形成的核心能力！正是因为这种能力是有价值的、稀缺的、难以模仿的而且是不可替代的，才得以让他最终成为目前NBA当之无愧的第一中锋，并创造了一个财富成长的神话。

　　通过近几年激烈的市场竞争，印刷行业中涌现出来了一批龙头企业，它们之中有一部分企业已经拥有核心产品和核心专长，在整体创新能力、市场开拓能力和成本控制能力等方面有其他企业不可比拟的优势。

　　创办于1997年的深圳劲嘉集团，以年平均递增47%的速度发展成为装备精良、技术先进的现代化包装印刷集团。目前，其已占领了烟包市场1/10的份额，产品覆盖21省市，其烟包生产的客户占全国卷烟厂总数的68%。

　　劲嘉集团强大的技术与产品研发能力，是其赖以高速发展的重要要素。近几年来，劲嘉开发的新技术、新工艺有30多项，其中七项获国家专利，已经拥有了自主知识产权和技术创新的实力。2000年，劲嘉首先在全国研制出镭射全息技术，并将镭射全息防伪纸用于烟标的包装，之后又开发了镭射全息转移膜。2002年，劲嘉与意大利赛鲁迪公司合作成功开发凹版轮转印刷机——劲嘉彩印960 CERUTTI 3288凹印机，填补了世界凹版印刷技术上的一项空白。这两项技术开发为公司创造了巨大的经济效益。

　　中华商务联合印刷有限公司在发展和壮大的过程中，逐渐培养并形成了其核心能力——强大的市场营销能力和执行力。由于其强大的市场营销能力，中华商务在充足现金流的支持下，大力拓展内地市场和海外市场。目前，其来自欧美、日本等海外市场的业务占到中华商务深圳公司业务量的70%以上。此外，执行力也可以看作是中华商务的另一项核心能力。在应对快速变化的印刷市场时，中华商务逐渐形成了“立即行动”的理念，在这样的理念下，由其主要投资的北京华联印刷有限公司在一年内建设完工，并在非常短的时间内就实现了盈利。这两种核心能力也将成为其开发新的印刷业务，开辟新的印刷市场的重要资本。

　　雅昌公司自成立以来，就把其主要产品与服务领域定位于中国艺术品市场，旨在为中国艺术市场提供全面、综合的服务。由于其强大的市场开拓能力与客户管理能力，其在中国艺术品拍卖图录印制市场已经占有全国95%以上的市场份额。这种核心能力将有助于雅昌继续以印刷为基础、以数字资产管理为核心，充分整合其集下的数字资产与品牌资源，在文化产业领域内实现多元化发展，并获得可观的利润回报。
当纳利作为世界知名的印刷品牌之一，其在黄页等号薄印刷方面的技术与经验，是其赖以成长的主导产品，这也是其在进军中国市场时获得较高回报率的重要武器。

表2 知名印刷企业核心能力示例

企业名称	核心能力
深圳劲嘉彩印集团股份有限公司	技术与产品研发能力
中华商务联合印刷有限公司	执行力与市场营销能力
雅昌集团	市场开拓能力与客户管理能力
当纳利印刷公司	领先世界的号薄印刷技术

　　应该注意的是，随着时间的推移，如果企业对核心竞争能力缺乏专门管理，核心竞争能力可能演化为一般能力，甚至导致核心竞争能力的丧失。因此，已经拥有核心能力的印刷企业必须努力防止核心竞争能力抗拒变化的惰性，要根据印刷产业发展、管理方式及资源的变化预期，有效地定位与配置核心资源，通过有效的组织管理，不断发展新的能力并实施有效的整合，实现核心竞争能力的提升。

　　二、基于特色的竞争策略

　　先给大家讲一个小故事。2006年12月7日，来自中国四川的于震环受美国著名的电视机构ABC电视台之邀请，前往美国做独家专访，国内媒体对此纷纷报道。于震环之所以引起了全世界媒体的关注，不仅仅是因为他的歌唱得不错，更重要的是他拥有独一无二的特色：全身长满黑毛。在中国的毛孩其实也有不少，但很多的毛孩在长大以后，都想方设法地把毛去掉了。只有于震环拒绝了国内某些医院免费为其做脱毛手术的要求，执意把全身的毛留下来，并以此为特色游唱于四川成都的各大娱乐场所之间。

　　这真是一个聪明的毛孩！他能够充分发挥自己与生俱来的特色，最大限度地挖掘这种特色中所蕴藏的商业价值。毛孩的故事给了企业什么样的启示呢？企业在激烈的市场竞争中，要想获得成功，需要有特色的产品，或者提供有特色的服务。这样更容易获得顾客的认可，赢得顾客的忠诚。如宝洁推出的洗发水产品就各有特色: “海飞丝”去头屑，“潘婷”能使头发健康亮泽，“飘柔”向顾客承诺使头发更飘更柔。广东加多宝饮料公司自选用了广告词“怕上火，喝王老吉”，突出了自己的产品特色以后，迅速打开了全国市场，以预防上火的饮料特色赢得了消费者的认可。

　　同样，任何一家印刷企业的迅速成长，都离不开有特色的产品。正是在这些特色产品的支撑下，印刷企业才有机会取得发展。表3列明了7家国内知名的大型印刷企业的特色产品。

表3 国内知名大型印刷企业的特色产品示例

　　特色不仅仅是大型企业赖以成长的要素，也是中小型印刷企业得以立足的法宝。中小印刷企业一般规模小、成本高、竞争能力较弱，决定了其不宜采用大众化的经营方式。应根据企业的经营条件和所处的经营环境，突出自己某一方面的特色、个性和风格，表现出独特的差异性，以特色经营、个性营销去占领市场和争取用户。如浙江苍南的不少中小型包装装潢印刷企业，以食品包装印刷、商标印刷为特色，大力发展精细、高档、高附加值包装印刷；地处义乌的中小型包装印刷企业则以服装、袜业等小商品包装印刷和挂历、年画印刷为特色，以此为基础取得了快速的发展。

　　三、基于比较优势的竞争策略

　　在开展企业培训的过程中，有一些印刷企业的老板向我表达了他们的困惑：“我们是中小企业，我的企业既没有核心能力，也没有明显的特色，那我们为什么还能够生存下来，而且有一定的发展呢？”我向他们解释，这是因为他们的企业有一定的比较优势。

　　比较优势是由英国经济学家大卫?李嘉图最早提出的国家贸易理论，又称“相对优势”。比较优势原理表明，即使在各个生产领域生产率都比较低的国家，各国仍然可以通过国际贸易发挥自身经济的比较优势，并获得由此带来的比较利益。如果把这一原理应用于印刷产业领域，可以知道，对于缺乏核心竞争力和产品特色、经营特色的中小印刷企业来说，仍然可以通过确立自己相对于其他竞争对手的比较优势，为自己带来比较利益，保住继续生存与发展的希望。上海平山印刷有限公司就充分利用了比较优势效应，该企业把产品定位在家纺包装印刷上，通过在家纺包装印刷市场上形成比较优势，取得了比较快的发展。
这里还给大家讲一个小故事：一胖一瘦两个人去山中露营，突然出现了一只老虎，其中瘦子赶快换上跑鞋，胖子不解地问：“你换上跑鞋有什么用？”瘦子答：“我只要跑得比你快就行！”

　　这个简单的故事说明：第一，企业只要有比较优势就能生存。虽然有些中小型印刷企业并没有形成自己的核心能力，也没有体现出产品、服务或者经营方面的特色，但只要在市场竞争中，有相对于其他竞争对手的比较优势，仍然可以维持企业基本生存的需要。第二，比较优势是相对于你的直接竞争对手而言的。第三，比较优势是指那些能为企业真正创造价值的市场资源或能力要素上的优势。试想，如果小故事中的瘦子的比较优势并不是跑得比胖子快，而是游泳比胖子好，那这种比较优势也并不能带给他实际的利益——虎口逃生。

　　四、基于区域比较优势的竞争策略

　　一位坐在动车组上的乘客和一个坐在普快列车上的乘客比，不管后者怎么使劲往前跑（假设火车可以无限长的话），都不可能比坐在动车组上的人更快到达目的地。坐在动车组上的乘客凭借其所处环境战胜了竞争对手，这可以形象地说明区域比较优势的好处。经常在外面搓饭的朋友也可以知道，一家没有比较优势的饭馆，也谈不上有什么特色，更别谈有核心竞争力，但由于它处在一个餐饮店多，人气比较旺的地段，它一样可以生存下来，甚至还还可能取得发展，这就是因为它所在的区域存在比较优势。

　　目前，我国已经基本形成三大印刷产业圈，即：珠三角印刷产业圈（包括深圳、广州、东莞、中山等印刷中心城市）、长三角印刷产业圈（包括上海、浙江温州、江苏苏州等印刷中心城市）以及环渤海印刷产业圈（包括北京、天津、河北三河、保定，辽宁沈阳，山东济南、青海等印刷中心城市），还在全国出现了数十个印刷产业园，可以说已经形成了区域比较优势效应。印刷企业，无论大小，都可以利用区域比较优势进行竞争。很多新建的印刷企业把厂址设在三大印刷产业圈中，或者把企业建在印刷产业园区中，就是想充分利用区域比较优势。

　　印刷产业集群和印刷产业园可以给区域内的企业带来的比较优势，主要有以下几点：第一，通过以印刷生产为核心，引入具备一定实力的印刷企业及上下游相关企业，从而整合行业内外资源，帮助区域内企业进行整体的形象宣传，形成一定的品牌效应。第二，区域内各企业充分协作，可以充分发挥各个企业的比较优势，通过分工完成紧急活件和印量很大、交工期短的活件。第三，区域内各企业可以通过外包的形式共享“产业集群”内的资源，带动自身发展，得到更大的成本优势和服务优势，获得更强的竞争力和生命力，实现1+1大于2的效果。第四，有利于区域内的企业“走出去”，承接国际业务。国际知名公司在选定印刷业务供应商的时候，既要考察企业本身的实力，还要考察企业所在的区位和环境。这样，区域内的企业可以有更多承接国际业务的机会。以上所列举的诸多好处也可以很好地解释为什么在继2003年之后，全国各省市兴起了又一轮印刷产业园建设热。

　　当然，如何更好地规划全国印刷产业园，避免重复建设和资源浪费，充分发挥区域比较优势，还有待于各级各地政府部门进一步研究并制订相关政策，以便区域内的印刷企业在市场竞争中借助产业圈和产业园的集群优势，共同做大作强。

　　结束语

　　印刷行业走进微利时代，这既是近些年来印刷企业日趋激烈的市场竞争的结果，也是印刷企业制订今后的发展战略的前提。虽然整体来说，印刷行业是微利的，但不同的企业可以根据自身条件和产品、技术、经营等方面的特色，采取不同的竞争策略，获得相对更高的利润。对于整体实力比较强、已经形成了核心能力的大型印刷企业来说，可以充分识别和利用其核心能力，获得超额利润和高额回报；还没有形成核心能力的大型印刷企业，要在进一步确定产品特色的基础上，培育和形成核心能力，取得可持久的竞争优势；对于中小型印刷企业来说，可以从特色或比较优势等方面制订竞争策略，还可以利用区域比较优势进行竞争。总而言之，各类企业均必须充分树立竞争意识，从分析印刷企业所处的宏观环境和行业环境入手，结合自身条件，制订最适合自己的竞争策略，以获得更好的利润回报。