数字报实践与思考

　　已经12点钟了，我知道过了饭点不吃饭，从健康角度对人身体不利，所以我一定会抓紧时间，也感谢大会给我这么一个机会，介绍我们健康报做的一点点工作。

　　我从昨天到今天，听了这么多专家、学者和实践者的发言以后，非常受启发。而且感觉上，我们真的是做得非常浅，已经不能作为什么层次了。也许这次会议，把我们邀请来，可能觉得我们在行业报里有一点特点，所以我就从行业角度来讲讲我们的构思。

　　我的题目是实践与思考，其实前面好几位老师也用了实践和思考的概念。

　　我在这里简单介绍一下健康报，健康报是1931年在江西瑞金创刊的，可能在座的很多老师都不知道，曾经为了红军将士的健康创刊的一个报纸。而且那个时候这个报纸还在长征期间，非常艰苦的情况下还出报。一直从解放以后，50年代就成为卫生部的机关报，现在是医药卫生行业最大的一张行业报。

　　这是我们收集到的史料，过去在创刊时的小本报就叫《健康》。今天是40版的报纸，在医药卫生领域的发行量还一直是比较好的，位居榜首的。

　　这是我们的四个产品，除了健康报以外，我们还有一个发行量不错的《健康文摘报》，这是老百姓买得比较多。还有就是号称中国医药卫生第一的一个杂志，叫《中国卫生杂志》，还有一本面向公众的叫《大众健康杂志》，这些品牌都是比较老的，最短的也有差不多二十年的时间。

　　我们还有一个网，这个网是99年创刊的，也是以传播医药卫生和健康信息为主。因为这个网的浏览量也非常大，我们网有一个特色，从最开始的时候，就建立了一个非常方便读者浏览和读者去下载的数据库。今年4月份，我们的数字版的健康报正式推出来了。

　　为什么要出版数字报呢？刚才很多领导都提了很多不确定，或者是“不得不”，我觉得跟他们稍微有一点不一样，也许是因为我们做这个事情想得比较简单，随着网络影响的增大，报纸确确实实遇到了很多挑战，也有人说这一天就消亡了，那一天就消亡了，但是我们感到还没有那么严重，或者说现在还不是这样。报纸还有它非常不可替代的优势，所以觉得还是不会消亡的。但是有一个不争的事实，这几年报纸的发行非常困难，特别是传统的面向全国发行的报纸，发行起来一个是费率比较高，一个是发行压力比较大，尽管大家想了很多招，但是总的感觉，主流报纸发行和都市报比确实有一定难度，压力越来越大。

　　我们觉得仅仅依靠单一纸媒体的形式，报纸还有报社的发展会受严重的制约。比如说像这几年，我们也觉得卫生、健康的话题非常受重视，我们想扩版，但是扩版肯定增加生产成本，像刚才张总讲到的，5块钱的印刷，1块钱的报价，这样往里贴补，这对大多数主流报纸是非常难以承受的，如果让读者去承担，读者的报费就得增加，读者的压力就比较大，这样一扩版很容易导致发行量下滑。现在读者对健康、卫生方面的需求是快速增长的，我们的信息源也不错，所以，就必须想其它的方法来扩增影响力。

　　但是网络就具备着很多优势，传播得快，方式上的文字、图片、声音，还有图像等等，这些都是可以做的。另外它和纸媒体之间有非常好的互补性，纸媒体做不到的在网上可以做，我们就做了很多次的网络互动、网络调查。数字版的调查时效也快，而且发行范围可以扩大，实现版网结合。因为健康报读者当中有相当多的人，包括在非洲的我们国家的医疗队，这些人都是健康报忠诚的读者，他们多少年都订阅的，过去我们通过海外发行公司把健康报非常遥远地寄过去，还有在中国比较边缘的地方，健康报发行的时效会受到影响，星期一的报纸有时候到了星期三、星期四还不一定到乡村卫生室，乡村卫生室很多时候就是一张健康报。

　　在纸媒体，特别是我们这样的专业报，我们觉得有很多优势适合我们做数字版。比如健康报我们有76年的历史，这个品牌是非常有价值的，而且我们在几十年的积淀当中，我们有一支训练有素的队伍，有一支专业的新闻队伍。因为我们觉得拓展新媒体的要素当中其中最重要的就是人的问题，如果你有好的队伍，很多事情都好办。

　　另外，我们有比较忠实的、固定的读者群。而且创建新的媒体，必须有一个该全域性的品牌，不一定是一个区域的，非特定的，但一定要是一个特定的人群，在医药、卫生里面的读者群对健康报的忠诚度还是比较高的。

　　另外一个就是大量的优质原创信息，我们感觉到这块比较好，根据米过的调查，读者到现在为止还是比较相信纸媒体，认为可信度最高的还是报纸，我觉得这一点，对于我们传统媒体会比较好。由于资源不枯竭，不断地供应资源，现在感觉我们的资源有时候被一些网站拿去就用了，他们产生的效果挺好，可是我们自己好像并没有体会到这种影响，所以觉得有点可惜，还不如我们自己拿过来用。

　　另外一个比较独特的地方，在SARS以后，国家对公共卫生、对健康，收到了社会广泛的关注，到今年两会期间，医药卫生改革上升到第一位的民生问题了，这也是新闻报道对我们的要求在提升。社会公众对于健康和防病的知识要求，像我们开辟了寻医问药，读者提问题是非常频繁的，我们现在光靠一支回信、回答问题的队伍不太够，我们觉得还需要用新的手段解决问题。所以在去年年初，我们觉得应该把健康报依托在原来的网络基础之上推出数字版的健康报。

　　“不得不”也好，还是怎么样也好，也许我们现在想得有点早，我们还是期待着数字版的报纸，或者是一系列新媒体的成长能够成为健康报的经济增长点。

　　从今年年初我们开始搭建数字平台，我们用的是方正的技术，方正的技术人员也给我们很大的支持。

　　这是我们一份特刊，我们用数字的方式做一下演示，可以翻页，可以把中间的东西提出来看，也可以变换方式。

　　因为当时这个是作为赠刊，给节日期间加班的读者，送到他们手上看，当时反映还不错。

　　我觉得这一次的尝试，还是我们报社的老报纸的第一次，我们觉得还是有点意义的，大家也都推出来以后，我们报社的同志们也觉得非常高兴。

　　这就是我们的健康报网和数字报，因为它是数字版的报纸，它是真正意义上的网络报纸，读者可以在网上看到一样的版面，并且可以在线浏览，还可以比较方便的检索等，由于这些新的变化，就带来了整个报社运作上一些新情况需要应对，所以我们在这里专门列了一前景和困难，也是希望和有关的专家们能够探讨，另外也希望找到新的想法。比如说在有了数字版报纸之后，因为内容完全是新的，使得报纸采编流程、人员配备，还有客户关系、发行方式等，都产生深刻的变化。

　　我这里举个例子，比如说我们在采编流程上，人员的配备就和以前不一样，传统采编的编辑记者的区分，我们现在就准备把一部分记者，特别是一些年轻记者，我们要把他们轮流交换到数字版上做值班，实时跟踪、了解读者的情况。

　　另外像客户关系，以前我们的发行，或者是一些客户我们都不掌握，都在主管发行的那边掌握，比如邮政部门，有时候他还跟我们保密，不告诉我们，现在我们的客户关系都是实打实的，每一个上线的客户我们都知道，所以我们将来会对他们进行点对点的发行工作。

　　刚才说到发行方式，今后像我们这样的报纸，如果像边缘的地方，发行成本比较高的地方，时效又比较差的地方，用数字版的发行方式就会比较方便。

　　另外从运营，从产业链的构成，还有商业模式这方面，我们有一点尝试，我们一开始采用的是一个会员制，现在注册会员大概有一万多了，因为刚刚开始搞，还不是太多，订户大概有一两千个。在数字版运作过程当中，我们也感觉到对老的传统媒体，它是一个完全新的模式。

　　从我们的读者反映看，大家的反馈还是不错的，觉得由于我们信息的权威性、准确性，加上数字版的报纸，能够在医药卫生领域里的影响会扩大。

　　另外在600万医疗、卫生工作人员当中，我们的读者当中有一个特点，除了我刚才说的在国外的医疗队员里头，其实我们大多数订户里头都是医务管理人员，这些人没有特别多的时间坐在办公室里读报，他又要了解这些信息，我们给他们提供以后，来订阅的好多都是这些层面的人。从订阅的价格上来讲，这些人倒不是非常强调便宜，所以在定价方面，我们采取的策略是数字版的报纸定价略微比纸的定价高一点，这样可以保护纸媒体的发行量，另外也是考虑到用户的特点，可能是需要的这些人不一定在钱上计较。