产品战略的七个致命弱点

　　编者按：对于产品战略，你也许会问：我们为什么以及该怎样与其他人谈论自己的产品战略？这样做的理由非常简单：每一个企业都有自己的产品。当然，它既可以是一个看得见摸得着的产品（打印机、个人电脑和汽车等），也可以是一种服务（印刷服务、文件管理外包服务等）。服务型产品具有普通产品的所有特征，其中包括：生产工艺、对研发的投资（开发一种新的服务能力）以及生命周期（即便是服务，也有过期的时候）等。

　　你是否善于做出计划或反应？

　　无论你是印刷机和印刷产品的制造商，还是当地或外地的印刷服务供应商，都应该有一个目标明确且经过深思熟虑的产品战略。我想以旅行为例向大家说明这个问题的重要性。如果我打算从位于肯塔基州凡尔赛的家里开车去位于纽约的客户那里，那么只要我上车就肯定能够到达。当然，我可以一直向东，然后再向北开，其中也可能会停下车来问路，甚至有可能走一两次回头路，但不管怎么样，我最终肯定能够达到目的地。

　　但遗憾的是，很多企业居然用同样的态度来对待自己的产品战略。他们常常会根据当前的竞争态势和客户需求来定义产品，虽然这种方法可能在短期内比较有效，但有些公司却能提前做好计划，做到未雨绸缪。现在回到我们刚才打的比方上，如果我不是马上开车上路，而是查看一下地图，制定好行车路线，并在沿途预订好酒店的房间，那我的旅行就会变得更有效率和更舒服了。

　　虽然在没有产品战略的情况下你也可以达到目的，但你始终会处于竞争的下风。你的竞争对手会做出更快的反应，捕获更多的客户机会，并击中你的要害。

　　要想制定出优秀的产品战略，我们首先要知道有哪些事情我们不能做。所以接下来，我们就来讨论一下产品战略的七个致命弱点。

　　弱点1：内部固定：假设外部环境能够反映出你的内部看法、设想和价值观。

　　诚然，即便是在现在这个现代化的营销世界里，我们也都有把自己的意志强加在别人身上的倾向。任何一个产品战略的起点都是对外部环境进行综合评价，其中包括客户、竞争者、技术平台和法规环境等。虽然大多数公司都声称自己做了相关的工作，但它们对外部环境的分析通常都是以自身情况为基础的。它们与销售代表、现有客户和供应商进行对话，换句话说，这些公司只是与那些经常与它们打交道的个人和组织进行交流。

　　这种方法会让你忽略更大的发展趋势和市场变化，以及更多宝贵的商机。这也成为你需要让一个外部企业来帮助进行这类分析的主要原因。简而言之，外部机构能为你提供一个相对客观的评估报告。

　　小贴士：为了避免自己的倾向性，脱离自己的“小圈子”，我们可以尝试着这样做：

　　1、采访竞争对手的客户，找到竞争对手的优点以及客户为什么使用它们的产品。小心不要把与客户的见面演变成“推销会”——客户会自动产生抵触情绪。你要集中询问客户的感觉，如果他们说了一些对你公司不利的话，你也不要有过激的反应，而是要找到他们产生这种感觉的原因。

　　2、参加行业协会和贸易展会。这些组织和协会能给你带来大量与新技术和新趋势有关的宝贵信息，但它们也是最容易在时间和财力不允许的情况下被削减掉的项目。尽管如此，协会和展会仍旧是你能请到的最廉价的“顾问”。

　　弱点2：把你自己与客户混为一谈。人们很容易认为自己与客户一样，但事实上他们错了。

　　你也许认为自己的订单输入系统非常容易使用，而且习惯了柜台里那些脾气暴躁的工作人员，或者你认为自己的产品和服务特色是行业内最好的。但这种结论是你在假设客户与你持有同样观点的前提下得出的。事实上，我们的客户与我们大不相同。你所定义的产品或服务特色，也许并不是客户们看重并需要的。

　　因此，要把自己当作一个“真正”的客户来开发产品战略。对于“粗鲁”的工作人员，他们将做何反应？或者当他们发现你所鼓吹的产品功能实际上并不好用，或者没有价值的时候，又会做何反应？

　　关键是要了解客户到底关心什么，在想些什么，以及他们为什么会成为你的客户（而不是竞争对手的客户）。有很多方式和方法能够帮你获得与此有关的客观数据，例如：客户调查、客户意见卡和“神秘”顾客等。所以，最主要的问题是要客观地评价客户。

　　小贴士：要想真正了解你的客户，试着这样做：

　　1、从“真正”或潜在客户的身上搜集数据。这些数据既可以通过非正式的客户午餐会或咨询会，也可以通过大规模的调查研究来获得。关键的问题是：如果没有足够的预算，我们就不可能得到客户的反馈意见。与其他形式的客户调查相比，这种调查的目的并不是通过讨论了解客户的目标，而是要挖掘出客户的观点以及尽可能多的信息。

　　2、设身处地地为客户着想。到竞争对手的店铺里去购物并使用他们的产品。把你自己放在客户的位置上。Quicken公司在了解客户需求方面就有一套自己的方法。每当他们想要发布一款新软件的时候，就会派自己的工程师到客户的工厂里去监督客户安装和使用这款产品。工程师不可能帮客户去做所有的事情，他们最关心的是客户对软件的反应。他们从观察者手中获得的信息量是非常惊人的，特别是在产品的易用性方面。

　　弱点3：技术近视：如果你建立了这种技术，这些问题就会出现，否则就不会。

　　对于我们这些在成像行业中工作的人来说，或多或少地都会跟技术打交道。无论我们是印刷技术的开发商，还是利用技术的服务供应商，都会把关注的焦点放在技术上。我们的事业所面对的最大挑战就是真正理解客户的需求，并把他们的需求转变成真正的产品或服务。

　　小贴士：为了避免技术近视，可以尝试以下方法：

　　1、 从客户开始。开发一个可以把客户的要求和需求放入一个数据库的系统。这可以是一个多功能的CRM，也可以是一个写有客户要求的记事本。确保你所有的内部客户资源都经过了检查。客户们抱怨最多或在技术支持热线上询问最多的技术都有哪些？那些每天都与客户打交道的工作人员都得到了哪些反馈意见？客户们喜欢或不喜欢你们的哪些产品和服务？

　　2、让你的营销和销售团队参与到产品战略的开发过程中。让关注于客户或不太热衷技术的人也参与到这个过程中。这将有助于平衡工程/开发部门提出的技术重点。
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　　弱点4：把产品战略交给“战略小组”去做，让他们来准备所有的战略内容。

　　破坏一个产品战略的最好方式就是把它交给一个“战略小组”去做，这样做的后果是：

　　1、战略小组觉得自己拥有这个战略的管理权——因此打消了营销和开发部门的积极性。

　　2、心灰意冷的营销和销售部门就不把所有精力投入到战略的制定过程中（人们会想：这个战略又不属于我，我为什么要花大量的时间去做它？）

　　3、最终的战略得到不到“战略小组”之外的人的认可，从而造成最终计划的失败或流产。
事实上，一个成功的产品战略应该融合所有员工的观点和看法，并得到企业领导者的密切关注。更为关键的是：产品战略应该反映出整个企业的战略，我曾经看到过很多企业战略与产品战略毫不相关的例子。
如果你是一个拥有数十亿美元的大公司，那么这个问题也无关紧要，但是对那些势单力薄的小公司来说呢？有些公司只是在当地的范围内为客户提供印刷服务，他们也许压根就没有成立所谓的“战略小组”。但即便是再小的企业，也应该把产品战略的开发任务下达到每一个员工身上。

　　小贴士：关键是要保证产品战略的开发过程具有兼容性，而不是排他性。以下就是比较有效的几种方式：

　　1、让每一个受到产品/服务战略影响的人都参与进来。形成一个来法战略的交叉功能团队。

　　2、至少保证管理团队的每一个成员都参与到了战略开发过程中。此外，管理团队的所有成员都应该检查和签署这个战略文件。

　　3、找人专门来管理这个“过程”。但要明确一点：他们只拥有这个过程的管理权，而不是结果。最终的产品战略属于整个团队。

　　弱点5：完美主义。只要能得到更多的数据、更敏锐的洞察力和更多的时间，我们就能制定出“完美”的产品战略。

　　在产品战略的所有错误中，这可能是最常见的一种。有些公司开发产品战略的过程简直是没完没了。他们希望自己的计划完美无缺，并能经受得住时间的考验。

　　你根本没有足够的信息使自己的产品战略达到完美无缺。事情总会发生改变，竞争对手也将采取某些出人意料的措施，法规环境也不是一成不变的，我们不可能预测出将来会发生什么。

　　随着时间的流逝，你必须要对自己的产品战略进行修改。事实上，根据竞争环境和市场的变化，你最好能每季度或每半年对产品计划进行一次审查。最关键的是要根据你所掌握的信息制定出产品计划。

　　小贴士：以下就是避免完美主义的几个方法：

　　1、 设定一个完成产品战略的日期，而且要求相关人员不管发生什么都要按期完成。

　　2、 设定一个对这个战略进行审查和修改的日期。这有助于消除人们“如果这个战略并不完美，我们是否还要执行？”的疑虑。

　　3、 从声明开始做起。当你对工作充满疑虑和猜测的时候，要告诉自己：“它不可能是十全十美的。”

　　弱点6：面子工程：好，我们已经制定出了一个成功的产品战略，以后要经常回来看看（事实上，一切都已经过去，而且没有会真正注意到它）。

　　如果你发现自己的公司花了大量的时间去建立一个产品战略，但随后又把这个战略“束之高阁”，而不是把它作为企业的日常法则来实施，那么我可以肯定的告诉你：你将面临一场巨大的危机。而且在这场危机到来之前，你可能根本不会为自己的战略而担心。这听起来也许有点夸张，但我们必须要面对这个现实。如果你的公司根本不按照事先制定好的产品战略行事，那么你就将陷入完全被动的局面。既然产品战略对你来说没有任何意义，那我们为什么还要浪费时间去指定它呢？

　　我认为，那些在竞争中获得胜利的企业大多是那些拥有明确的产品战略并能迫使竞争对手做出反应的企业。正如《孙子兵法》中所说得那样：“多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”
小贴士：以下就是避免出现这种情况的几个方法：

　　1、把新产品的开发过程和你的理财过程整合到新产品产略的开发过程中来。

　　2、建立一个一流的竞争情报组织。这是你了解市场和竞争对手的情况的眼睛和耳朵。当然，你也可以通过现有的销售、营销和采购组织获取重要的信息。只要稍加培训，这些组织就能帮你搜集到重要的竞争情报。

　　弱点7：分心：我们太忙了，所以没有精力去制定这个产品战略。那难道要让市场、你的竞争对手或其他人来替你完成这份工作吗？

　　这一点与第六点紧密相连，但它也值得我们去重点强调。你不可能忙到没有时间去开发一个产品战略。请记住：如果没有一个明确的产品战略，你就不可能战胜自己的竞争对手。

　　当然，开发一个产品战略并不是一件容易的事情。但是，无论你是一个普通的印刷服务供应商，还是顶尖的印刷设备制造商，都要靠一个结构清晰、见解独到的产品战略来参与市场竞争。千万不要让这些“弱点”影响你的产品战略开发过程！