未来的出版业

　　未来的出版业，应该提供一种不要书号的终端服务：用一秒钟，定制一本书，把一本书拆成一页卖……

　　据说一直没有找到老婆的蒋振东策划过近200本书，多与爱情有关。为此，他最近出版了《一个人住的7年》，他说：“这本书是为了征婚而特意出版的。”

　　为征婚而出一本书？这真是一个好主意兼好生意。想想现在千人一面的征婚广告吧：年龄、身高、职业、收入、住房，再加一句“人品好”。按照这个标准，可能有一个排或一个连的人，“长”得都一模一样，但分不清“这一个”与“那一个”。如果都像蒋振东那样，一人写一本书来征婚，一定要比现在的方式“优质、高效”。

　　看了这则消息，我心里迅速盘算了一下其中的商业价值：全国15-29岁青年共2.83亿人，19岁前未婚者占98.6%，29岁前未婚为18.8%。98.6%减去18.8%差不多就是80%。也就是说，有2亿多人要在10年内找对像。假设其中有1%的人愿意出书征婚，就有200万顾客。不仅会对GDP产生一定贡献，对就业也是促进。

　　首先要发展出个庞大的口述记录产业帮人写书，所有中文系毕业生都不够，还要有劳韩寒们培训大量语文出众的高中毕业生；其次要发展出个庞大的内容核查产业，看征婚书中有无重大不实之辞……。

　　推而广之，我的一位企业家朋友，为母亲出版了一本自传，发行十几册，限在二姑三姨范围内流传。过去管这叫“内部发行”。我算了一下，中国老龄人口有2亿多人。1%的老人愿意出回忆录，按美国个性化出书标准，200美元出一本书，可以创造40亿元GDP；训练高中或大学水平的保姆担任记录工作，还可以提高就业者素质和收入。

　　这些事情为什么没有人想到去做呢？因为人们没有意识到个性化可以成为“经济”。

　　在个性化不经济的年代，人们唯一“经济”的生产方式，就是去追逐“大热门”—也就是长尾理论中说的短头：批量很大、品种很少的产品。

　　现在情况发生了变化，出现了“桌面出版系统”（Desktop Publishing），使得案头编辑工作可以从出版社剥离出来，形成独立的产业。《长尾理论》中介绍的lulu.com做到用200美元成本印几十本批量的书。在中国，出现了采用海量生产型数码印刷设备iGen3 经营小批量多品种图书的“按需出版工程”，定制图书的成本甚至比美国还要低得多，预计2007年可以达到1600万册至1700万册印数的规模。

　　技术的限制突破了，但人们发财致富的观念，并没有跟上来。小批量多品种，就是《长尾理论》中说的“长尾”。人们难以想像只出版发行几十册的图书。它要求出版业从垄断服务转向增值服务，从基础产业，发展为服务业。因为只限于七大姑八大姨范围“内部发行”的家族传记，本质上是一种增值服务业，而不是设立书号管理的宣传事业。现在，连电信业这样的垄断行业，都在向基础业务之上的增值业务发展，已经很少有像出版业这种缺少增值服务产业链的行业了。

　　出版业一旦向个性化方向发展，长尾战略就会成为现实的选择。

　　长尾战略讲的是热门与冷门之间的辩证关系。在长尾条件下，会出现热门不赚，冷门不赔的情况。例如，国际著名的兰登书屋，2000年出的热门书，占据了《纽约时报》畅销书榜单的60%，销售20亿美元，但利润只有1%。相反，巴黎钢城大学一位教授创办的一家杂志社，出版两本科学类杂志—《机器与人的互动》与《设计的科学和技术》，发行量只有约300本，但因成本很低，并不赔钱。

　　王志东不久前见了我，知道我在写一本中国化的《长尾战略》，高兴地拉着我的手说，毛泽东的“农村包围城市”，就是长尾战略的成功案例呀。蒋介石死守二八法则，光盯着大热门的城市；毛泽东却抓住了农村这个冷门长尾，结果取得了胜利。我一想可不是吗，个性化的定制图书，就好比冷门的农村，批量要求很小，但品种要求极多。一旦采用“农村包围城市”的长尾战略，积少成多，最终就会发生质变，胜过大热门。我上面说的征婚书、老年回忆录，不过是开个玩笑。其实生活中的长尾有的是，缺的只是有心而已。

　　我们可以设想这样的场景：出版社的高级编辑，站在星巴克的咖啡出售台后，在煮咖啡的当口，细心观察窗前的一对情侣，她在联接iGen3的电脑上输入今天的天气、两人的气质、聊天的主题……。然后在端上咖啡时，附上一本刚排列组合好的散文集，说一句：这是专为你们下午的约会定制的《一个沙尘颜色的浪漫午后》，请慢用咖啡。

　　星巴克用“先有顾客，后去找书”的模式（他们称为“颠倒的模式”），一共售出了7万册图书。小试成功后，星巴克将图书销售与咖啡相结合，以5400个分店，每周4400万用户为基础，正在把图书业，变成一个咖啡业的长尾延伸行业。其实，肯德基、麦当劳一直在送儿童礼品，模仿星巴克的模式，一点技术障碍也没有，只是他们的观念落后于星巴克。

　　个性化出版的长尾玄机，关键在于从做产品，转向做服务和体验。要把创造价值的决策点，从现在老爷式编书的办公室，移向与顾客亲密接触的一线。

　　就我自己作为顾客的体会，我常常不满售货员对所售商品的无知，那时心里就想，如果她是出版社编辑，能给我现编本动漫小册子，详细讲讲多好……。最近一次是上个星期，我问遍了中关村某市场的柜台：有没有可以分类播放的MP3，用于取代车载六碟播放系统。因为开车时，MP3一首一首选曲太麻烦，又影响安全，我愿出一倍价钱买这个功能。所有热情的卖家，都像烈士受刑时的回答一样坚决：不知道。无奈之下，随便买个回家。一研究，居然有一项他们不知道的功能——专门划分九个子目录，按键切换。我分古典、流行、女声、男声、外国、民歌、怀旧……灌了九类歌曲，在车上一试，马上成了九碟播放系统，而且可以每天更新曲目，一百元发挥了一万元的功能。我就想，未来的出版业，应该提供一种不要书号的终端服务：用一秒钟，在货柜上，定制生成一本眼前商品的功能搜索和网民评价的书，哪怕把一本书拆成一页卖，哪怕一样商品加价10%作为书钱，我也愿意。

　　可是这样的长尾服务，我到哪里去找呢？我们想花的钱花不出去呀，出版业！