出版：发展与和谐之路（二）

时间：2006-04-29 作者：佚名来源：人民网

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目前，印刷、发行等环节的市场化程度较高，但还须继续深入改革，不断创新经营机制，变过去的产品销售为产品营销，进而达到品牌营销、版权营销的较高境界。大力塑造品牌书、品牌社，以市场的力量推动出版产业的持续发展。

　　要实现上述“三个制度”的顺利改制，我们必须高度关注人才问题。一方面，体制是由人来制定和实行的，没有人才一切都免谈；另一方面，就算有了好的体制，也还必须有与这种体制相适应的人来领导、推行、管理和监督，否则就不能发挥体制的机制功能，进而谋求更大的发展。但我国出版业当前面临的人才状况并不尽如人意，各出版单位都缺乏既懂专业又懂经营，既有一定出版理念又有较高职业素养的出版人才。在2005年1月举行的京师论坛上，新闻出版总署副署长柳斌杰指出，我国现代的出版业既缺乏像张元济那样的出版家也缺乏像王云武那样的出版商，一方面，领军人物不足，专业骨干流失，经营人才奇缺；另一方面，人才的结构比例失调。由此看来，人才问题仍然是我国出版产业在新时期实现和谐发展的一大障碍。我们有必要在育人、用人、关怀人方面放眼世界、面向未来，为人的全面发展而努力。

　　此外，出版物的宣传与营销问题一直是我国出版产业发展的瓶颈。从员工结构上看，国外一些出版社营销人员的数量要远远大于编辑人员。例如牛津大学出版社共有123名员工，除了20个编辑，10个负责图书宣传与广告工作的人员，其余93名全是营销人员。其中30位负责小学图书营销，50位负责中学图书营销，4位负责继续教育类图书营销，6位负责一般图书营销，3位负责出口营销。相比之下，我国的销售人员不仅学历普遍不高，基本谈不上专业化，数量上也远远达不到要求。因此，各出版社的人员结构也有必要作出相应的调整。

　　二、调整出版结构，创新名优品牌

　　出版体制的改革是出版业和谐发展的基础。但它并不排斥或淡化出版物的意识形态属性，正像文化产业并不排斥或淡化其文化属性一样，否则它就是非文化或反文化的东西。从编辑出版学的角度看，出版物产品与一般的物质产品虽然同为流通于市场的商品，但在交换过程中产生的效应和价值却大不相同。就像英国作家肖伯纳所说：两个人交换苹果时，每个人仍然只有一个苹果；但是两个人交换思想，结果是每个人各有两种思想。在此过程中，前者遵循交换对等原则，后者遵循交流共享原则，这是出版物不同于一般商品的特性。我国的出版业是有中国特色的社会主义出版业，有自己的整体结构及系统功能。只有遵循编辑出版活动规律，自觉调整和优化出版结构，才能编创优质精品图书，推动我们的出版业和谐发展。所谓出版结构，首先指出版的产业结构，包括独立法人治理的出版企业结构、业内资本结构、人员组成结构、生产流程结构；其次指出版的产品结构，包括出书的类型结构、层次结构及其市场营销结构。在过去计划经济体制下，由于忽视和排斥出版业的市场特性，出版的产业结构也完全按计划设置，出版机构的变化似乎主要是大社分小社，政企逐渐分开，但出版企业的内在生机与活力还是没有得到充分发挥。

　　近几年，出版机构的改革主要是组建集团与转变体制。这次集团式的转制，既不像上个世纪60年代把出版社整个转改成编辑部，专门搞文化事业；也不像80年代把出版社定为“事业单位，企业管理”，以编辑为中心环节，编、印、发一条龙作业。而是除人民社等少数出版社外，把其余所有出版机构全部改为经营性的企业单位。同时又要求这种企业集团以对人民对社会高度负责的精神，编辑出版名优品牌产品，从整体上改进已有的图书结构，从不同层次、不同品类上把出版产品推向更高水平。

　　三、吸纳整合资源，重视民众需求

　　首先，作为国家，要敢于放手吸纳、整合各种资源，包括民间的和某些外国的资本、人才和技术。只要放在我国社会主义的企业规制中统一管理，就会有利于出版业的健康、和谐发展。上个世纪20年代，张元济经营商务印书馆时，大胆吸纳外国资本和人才，在10年间使商务资产从5万元上升到500万元，成为“亚洲最大的出版企业”，其图书多次在国际书展上获得大奖，跻身世界出版企业之林。这个历史经验值得我们借鉴。

　　其次，当前和谐发展出版业，特别不能忽视农民的精神文化需要。农业人口约占我国总人口的70%，要构建社会主义和谐社会，就不能忽视农村。现在很多出版社都认为农民没有看书习惯，购买力低，不愿出这方面的书。实际上，农民具有强烈的学习愿望，迫切需要物美价廉的精品图书。我们应该千方百计地了解农民的精神文化需求，从实际出发策划选题，出版符合“三农”的“三贴近”图书，以挖掘他们潜在的图书购买力。

　　但要真正解决农民的阅读问题，光在出版内容上做文章是不够的，还要健全发行网络，延长发行渠道，把“三农”图书送到农村，送到农民手中，解决农民购书难、出版社卖书难的问题。但现在村里这一块没有人来投资，所以解决农民读书难的问题就成了一句空话。“上个世纪七八十年代几乎乡乡镇镇都有售书网点，其中大部分以供销社为主。随着市场经济的发展，这些农村图书网点在改革大潮中风雨飘摇，逐渐被吞噬。据资料显示，1979年全国有新华书店5129处，其中县级以下售书点约1300处，有供销社图书网点66万处。截止1997年，全国有新华书店10699处，其中县级以下售书点3596处，而供销社售书点只有23792处了，下降了64%”。(孙立:《试谈我国农村图书发行的出路》，http://www.epsalon.com/ShowArticle.asp?ArticleID=3274，2005年5月11日浏览。)这个问题仅仅依靠出版社是很难解决的，因为要让出版社到农村去卖书，成本太高，行不通。所以，最好能由政府出面重建农村图书销售网络系统。有了网点就有了渠道，这样一来，各种优秀的出版物才能送到农村去。

　　四、保护出版生态注重持续发展

　　我国出版业目前正处于深化改革，推动出版向更高层次的和谐发展状态过渡的时期。在温饱阶段的产业化浪潮中，由于出版经济过热的同时不注意保护和培植出版资源的再生能力，我国出版业的文化生态环境受到很大损伤。1978年至2000年，我国图书品种每年增加约5000种；2001年后，每年平均激增15000种，到2003年，出书品种已达19.03万种，为1978年1.45万种的12倍。品种恶性膨胀造成了图书库存金额直线上升。1978年图书库存为4.32亿元，2003年则达到401.38亿元，比1978年增加了90余倍。库存增加的同时，销量却常年徘徊不前，每种图书年平均销量2003年为4万册（张），只及1978年25万册（张）的16%。人均购书数量二十年如一日，一直在5册多徘徊。(同上。)大量的垃圾出版物还造成了对纸张、林木等能源的极大浪费，给社会带来废水废气污染，造成人与自然的不和谐，损坏人与社会的和谐发展。

　　巢峰先生对当前出版界的“滞胀”（膨胀性衰退）现象进行了深度剖析。他认为：图书出版业的滞胀，主要不是新的媒体、新的信息产业占去纸质出版物的份额造成的；也不是现在人们不买书、不读书，读书时间比以前大幅度下降或盗版猖獗等外因造成的，而在于以经济效益为主要指标进行考核的机制这一内因。他还列举了教辅、青春读物、“奶酪”书、“十万”书等等大量劣质书，盲目跟风、重复出版的现象，指出“原创开发能力不足的出版界在急功近利的心态驱使下，拥挤在有限的文化遗产和狭窄的题材视野里广种薄收，粗放经营。雷同、撞车流为恶习的低层次重复出版，无情地浪费、破坏着有限的文化资源，恶化了出版业所赖以生存的文化生态，降低了读者对图书的信任度和购买欲望”。(成之：《出版业急需“生态保护”！》，http://media.news.hexun.com/detail.aspx?lm=1981&id=1094577，2005年4月16日浏览。)

　　近来，出版界吵闹得相当厉害的“伪书”事件也颇值一提。据北京锡恩企业管理顾问有限公司发布的数据，2005年1月份仅北京市市场上销售的西方管理类伪书就达106种，估计年发行量达800万册以上。这种恶劣现象不仅欺骗了读者、严重损害了中国出版界的声誉，而且阻碍了我国出版业的可持续发展。

　　小林一博先生在《出版大崩溃》中描述了日本出版业的可怕情景：退货率居高不下，退货增加使库存急剧上升，积压图书开始打折销售，这又迫使书价整体降低，出版社利润空间进一步缩小。在经济压力下，出版社不得不大量增加品种、增加主发图书，于是新一轮退货潮又开始了，出版业就此进入了恶性循环。反观我国，类似问题同样存在。因此，当下我们必须充分意识到出版业的可持续发展问题，应当站在创造有特色、有品位、受广大读者欢迎的出版物的新高度，优化配置现有的出版资源，并认真保护和不断吸纳新的出版资源，积极探寻出版经济和出版文化双增效的新途径，确立出版业可持续发展的崭新形态与财富积累模式，开拓并培育出一个健康、有序的出版业市场，以保持我国出版生态的良性循环，推动出版业的长期可持续发展。

　　五、和谐平衡发展稳步走向世界

　　2003年，全国出口图书、报纸、期刊共计766.05万册（份），2330.34万美元；出口音像制品、电子出版物132.73万盒（张），139万美元。全国进口图书、报纸、期刊共计1877.46万册（份），14608.27万美元；进口音像制品、电子出版物104.02万盒（张），2272.64万美元。2003年出口创汇2469.34万美元，进口用汇16880.91万美元。2003年引进版权12516项，输出版权811项。(于永湛：《深悟科学发展观殚精竭虑出版业》，http://media.people.com.cn/GB/22114/45503/45701/3262094.htm，2005年4月18日浏览。)由此可见，我国出版物进出口数量极不平衡。加之我国图书出口内容比较单一，原创能力和更新能力不足，在国际市场上的竞争力非常薄弱。

　　美国哈佛大学文化学教授萨缪尔·亨廷顿认为：当今世界是以文化、文明来划分的，一个民族国家如果没有自己的文化身份，那就意味着存在资格的消失。作为既有悠久民族文化传统，又有现代大国特色的中国文化产业，我们不能停留在目前图书进出口结构严重失衡的状态，也不能仅限于图书和版权贸易这种比较狭窄的交流形式上。我国出版业要和谐发展，还必须面向世界。

　　要加快中国出版走向世界，首先，必须对不同地区、不同的出版物，采取不同的策略。对于不发达国家和地区，可以更多地使用非贸易方式；对于发达国家，可以更多地采取贸易手段。无论是从宣传考虑，还是从市场考虑，目前版权转让与合作出版应当是中国出版走向世界的基本方式。其次，我们还要根据自己的实际条件，选择适当“走出去”的方式。或是以出版物直接出口为主，或是以版权转让为主，或是在海外直接建立出版发行单位。(于永湛：《深悟科学发展观殚精竭虑出版业》，http://media.people.com.cn/GB/22114/45503/45701/3262094.htm，2005年4月18日浏览。)

　　当然，“出版业走向世界与其他工农业产品走向世界有很大不同，劳动力价格优势和产品价格优势在出版走向世界的过程中不起主导作用，起主导作用的主要是综合国力和科技文化竞争力”。