根据传播学的定义，传播学“实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用关系”（《传播学教程》第3页，郭庆光着，中国人民大学出版社，1999年版）。也就是说，双向的社会互动，是传播尤其是大众传播的一个重要特点。但现在传媒界尤其是报业面临的一大困惑，恰恰是传播过程中这种 “互动行为”的极端匮乏。互联网的普及，已经让人们看到了有效解决这一问题的曙光。本文的初衷，是就报业传媒的“互动行为匮乏”给出一个粗浅的解答。
应该明确的一点是，“传播互动”有着多层的含义。其一指的是受众的参与，简而言之，就是我党早就提出的“全党办报”、“群众办报”思想﹔其二，指的是受众的反馈信息传递到媒体之后，媒体对这些信息进行归纳提炼后去伪存真，据此调整工作思路﹔其三，这种互动还可以理解为受众接触到媒体传递的信号后做出了反馈行为，但这种行为并没有反馈到媒体，而是指向了其它方向，导致媒体很难确切掌握。比如，一篇报道在读者或观众中间引起了一些议论，这些议论如果没有有意识的搜集，只会属于“街谈巷议”的范围﹔而如果是有意识地收集，又有可能导致这些原汁原味的“街谈巷议”失真。
本文所述的“传播互动”主要是指第一层和第二层含义，对第三层含义只是略加涉及。
报业“传播互动”的现状
传播互动理论在内地的提出时间并不长，但早在２０世纪40年代，中国共产党就提出了“全党办报、群众办报”的口号。传播互动的一个重要课题是受众的参与，这种参与主要有以下几种形式：1.作为预设对象，决定媒介的角色定位与办报（办台）方向﹔2.媒介建立通讯网和来信来访制度，受众成了媒介的信息源 ﹔3.受众参与媒介设置的话题讨论，直接进入传播﹔4.受众对信息的选择、理解和接受（参见《中国新闻理论体系研究》第96页、109页，丁柏铨主编，新华出版社，2002年版）。从这四点我们不难看出，媒体的传播反馈也是双向的，存在着一种“双向反馈”。例如第一种，受众作为预设对象决定媒体的办报方向，可理解为负反馈﹔而其它三种，属于传播反馈的正常渠道，可以理解为正反馈。
可以说，报纸的“负反馈”存在着较强的主观性。从受众参与的第一种方式来看，这种“预设”对报纸而言要冒很大的风险。但报纸在对受众的定位有了一定程度上的把握之后，这种负反馈的效力就能够很好地发挥出来。但从目前的情况来看，由受众定位决定的报纸的角色定位问题，即便是一些成熟的都市报也存在着自己的困惑，一方面是对一些既有思路有些动摇，另一方面对新思路感到不好把握。这同样是由于“负反馈”渠道不畅所至。
举一个例子。现在不少都市报存在着这样的情况：创刊之初的思路是狠抓社会新闻，靠批评报道当家。从报纸的角色定位而言，这是一种打 “市民报”品牌的路子。这种办报思路的好处是可以迅速占领市场，缺陷是读者往往以低收入人群为主。整个版面往往充斥着负面报道，不少高收入群体对其嗤之以鼻，报纸的广告效果在一定程度上受到影响。随着发行量的扩大，报纸经受风浪的能力增强之后，他们也会考虑调整办报思路。问题往往在这种调整时出现，导致办报思路多元化，思想不能统一，今天提出办“厚报”，明天又要办“瘦报”﹔今天强调信息量，明天又要求放大图片增强冲击力，呈现出一定程度的混沌甚至是混乱状态。
下面再从“正反馈”的角度谈谈报业传播互动的落后状态。根据以上对受众参与四种形式的介绍和本人的理解，属于“正反馈”的有三种形式：媒介通讯网和来信来访制度、直接进入传播流程以及受众对信息的处理。直接进入传播流程对报纸而言，除了一部分参与写稿的作者和通讯员外，报纸是没有能力直接采用这种形式的。这就使得报纸和广播电视相比有了先天不足。
报纸建立通讯员网络和来信来访制度可谓历史悠久。遗憾的是，这种网络和制度受到了互联网的巨大冲击。互联网的普及，使多数都市报都能在第一时间内得到新闻素材，通讯员队伍呈萎缩之势，“忠诚于本报”的通讯员更是少得可怜。面对这种情况，不少报社采取了扩大记者队伍、增加驻外地记者的措施，有的都市报记者多达数百人。同时，为了扩大线索源，“狠抓热线”已经成了各都市报总编的共识，不少报纸成立了热线部或读者来访接待室。从热线的角度来讲，很多都市报的“正反馈”机制还是搞得不错，至少不存在落后的问题。
记者数量的增加对报纸而言固然是个好事，但记者和通讯员是不能够划等号的。一个是主，一个是客﹔一个是当局者，一个是旁观者。因此，通讯员队伍的缺失对一家媒体的“传播互动”而言，永远不会是一件值得炫耀的事情。
“正反馈”的第三种形式即受众对信息的处理更是一个大而化之的概念，也是一个大课题，它所体现的传播互动对媒体而言是隐性的、潜在的，很多报纸这方面的资料收集工作几乎是一片空白。
由于上述原因，导致报业的“传播互动”较其它媒体尤其是互联网处于较为落后的状态。这种落后表现在:1.读者的批评建议减少。2.读者反馈的渠道越来越单一。笔者对鲁中晨报的各种反馈渠道作了一个粗略的统计，发现读者通过拨打晨报热线与报纸进行沟通的占到80%左右，来信约占10%，另有10%左右是通过其它渠道进行的，比如电子邮件、BBS论坛等。3.读者参与传播互动的功利色彩越来越明显。不少报纸设立了优秀线索奖，一部分读者的参与动机与此有关。 4.与上一条相适应，是不少都市报出现了一批“职业线人”。客观上，他们为报纸做出了贡献，但同时也导致报纸的视线始终在这些职业线人的线索范围内徘徊，只是“一枝独秀”，没有“遍地开花”。也有的版面形成了固定的作者群，这是好事，但也使得报纸的稿子和文风始终是老面孔。
传播反馈的缺失与“反馈麻痹”
传播既然是一个双向的社会互动现象，如果长时间只是甲方传播给乙方，而乙方向甲方的反馈却长期迟滞甚至堵塞，就会使乙方向甲方的反馈出现疲惫麻痹现象，甚至形成“血栓”。笔者将这种现象称之为传播活动中的“反馈麻痹”现象。
“反馈麻痹”的主要表现，是读者对报纸的立场、观点开始“冷处理”，他对你这个报纸有看法，希望你去改变，却懒得提出﹔但在行为上却将这种心理表现出来，对这张报纸开始持无所谓的态度，这种态度累积的结果，是最终将这张报纸抛弃。报业市场的激烈竞争，已经为这种行为提供了条件。
“反馈麻痹”症状的出现，有其历史原因。报业竞争日趋激烈，媒体竞争开始跨越时空，传播方式呈现多元化，互联网时代的信息激增，为其创造了条件。在计划经济时代，读者没有更多的选择，桌子上就摆着一份报纸，看也得看，不看也得看。现在，读者的选择越来越多，已经没有必要在一张报纸上费那么多的心思，与其在一棵树上吊死，不如干脆换个树林子。
“反馈麻痹”症状的出现，还与媒体给读者造成的心理压力有关。在许多读者的眼中，报社还是像个机关。笔者曾向一位读者表明“报社也要搞好服务”，这位读者立即表示 ：记者就应该有股“正气”（甚至是高高在上），我们不可能像服务业一样要求你们，从某种程度上说，我们是在“求”着报社。
应该说，这位读者的观点很具代表性。危险的是，很多报纸也默认了这种观点，即认为前来投诉的读者是在“求”报社办事。或者，是理论上强调服务性，行动上否定服务性。
这种心理压力的存在，客观上也造就了一个媒体的“反馈接触圈”。这个“接触圈”内的读者，有着很多共同的特点。或者是有难处需要媒体帮助，或者是性格外向喜欢同媒体打交道，或者是为了投稿或者获得线索奖，总而言之，就是那么几类人，很容易进行分类。这个“接触圈”内的人越固定，媒体获得的反馈信息失真的可能性越大，在办报思路上出现失误的概率越高。这种情况持续下去，其结果也不难理解：位于这个“媒体接触圈”之外的，和这个“接触圈”内读者缺乏共性的读者，会感到报纸上和自己密切相关的东西越来越少，值得自己讨论的东西越来越少，“反馈麻痹”由此发端。
可以说，竞争带来的可选择报纸的增多，是“反馈麻痹”存在的外因，媒体给读者带来的心理压力是内因。外因是客观存在的，我们只能去适应，但内因却是可以克服的。不同报纸的读者，其“反馈麻痹”的深浅程度也不同，个中原因，正是对读者的心理压力的调节能力有着高下之分。
消除读者的心理压力，或者说改变社会上长期以来形成的“新闻机关”的思维定势，很多都市报都做出了一定的成绩。其中关键的一点，在于最大程度地降低读者的“来访来电成本”。这里所说的“成本”，并不单纯指经济上的成本（如有的报社设立被叫方付费热线电话），还指读者的心理成本。比如，读者打一个电话，记者能否迅速赶到现场﹔投诉之后，能否迅速得到回音。其实质也就是报社记者处理热线的效率问题。报社的效率越高，读者投诉的“心理成本”越低，读者遇到困难或者重大新闻事件时投诉和 “报料”的欲望就越强。
我曾经做了一个对比，就从投递员得到的读者反馈和从记者外出采访时带来的读者反馈进行对比。其反差很明显 ：记者带来的反馈，表扬多，批评少﹔投递员带来的读者反馈则相反：对报纸的批评建议多，表扬少。出现这种情况的原因很好理解，当记者作为报社与读者之间的沟通媒介时，他与大多数读者的地位是不平等的。如果这名记者面对的是平民百姓，很明显记者的社会地位要高一些。投递员则完全不同。当然不是说投递员的社会地位就低，但与记者相比，报纸投递毕竟是一种服务特征很强的行业。读者在面对投递员时，自然会产生这样一种思维：我是你的顾客，你是为我服务的。
这种情况的存在，必然会造成读者反馈在准确程度上的不同。通过投递员搜集上来的读者反馈可能更为苛刻，但也更为全面，更为真实。关键的问题，是要对这些内容进行研究、梳理，去其糟粕，取其精华，为我所用。而这方面的工作对大多数报纸而言，还是一片空白。有的都市报实行 “编辑、广告、发行三权分离”体制，广告公司、发行公司均成为不同的经济实体，从报业的“企业化运作”而言，这是一个必然趋势﹔但这也造成了读者反馈资源的巨大浪费。发行公司不关心办报，不关注读者反馈，更遑论分析整理了。
取互联网之长，补报业之短
如何加强报纸的“传播互动”？怎样消解各家报纸或多或少存在着的 “反馈麻痹”症状？互联网为我们提供了一个很好的解决思路。
很多报纸纷纷推出了自己的新闻网站。有的网站已经获得当地的新闻许可，并成为当地的新闻宣传门户网站，如大众报业集团属下的大众网，广州报业集团属下的大洋网等等。这种现象说明，至少在目前，报业利用互联网站克服自己在“传播互动”方面的问题、消解读者的“反馈麻痹”症状，还是有着充分的理由和背景的。不少都市报已经做出了一些有益的尝试。
报业通过互联网完成“传播互动”的方式多种多样，随着互联网软件开发进程的加快，其方式必然也会越来越多。主要的有以下几种：BBS 论坛，电子邮件，网络营销商开发的网络在线聊天系统（如QQ、MSN、聊天室等），以及报业网络工程师自行开发或者购买的网上投稿、线索提供系统，等等。
其中，既具备“实时性”，又相对克服了聊天系统数据难保存、随意性大等缺点的，是近几年大行其道的电子布告栏系统，即BBS。在大多数都市报的网页上，都可以找到它的“论坛”。在论坛中又有很多分类，以鲁中晨报的晨报论坛为例，它就包括传媒秘籍、新锐影像、青春客栈、动漫王国等30个分类目录，网友可以根据自己的喜好进入不同的论坛。其中，“评点晨报”是该论坛直接对报纸进行评头论足的一个论坛，具有最直接的互动作用。
从反馈的角度来看，这种传播互动具有以下几个特点：一是具有隐身性。参与评论者可以在不公开自己真实身份姓名的情况下，无所顾忌地对报纸评头论足。二是具有实时性。有的编辑在报纸版面上公布相关论坛网址以及他的在线时段，定期和读者进行交流，效果很好。三是可以进行主题讨论。即由一位网友提出一个主题，其它网友以“回复主题”的形式参与讨论。四是具有可保存性和可统计性。只要不是有意删除，论坛中讨论的内容可以长期保存，读者对话题的点击数量、读者的IP分布情况（专业人员可以据此分析读者来源于哪个区域）等等，都可以做出精确统计。
可以说，只要充分利用这些特点，论坛是可以很好地发挥“传播互动”作用的。但目前多数媒体网站所办的论坛还没有发挥出应有的作用。最大的问题是访问量低，读者参与不踊跃。不少报纸论坛每日的访问量只有区区上百人，多的也不过几千，与报纸每天几十万上百万的读者数量相比，实在是微不足道﹔这些论坛访问者代表的观点，当然也只能是个别的观点，不能说明太多的问题。其次，访问者层次单一，有的传媒论坛始终是那些“老面孔”，以大学生、电信领域人士居多，不能全面反映读者群体。
这些问题的存在，与目前多数报社对网站的重视程度不够有关。大部分报人还没有意识到互联网在互动传播中的作用，或者更进一步说，还没有意识到读者反馈对报纸的重要性。这种意识的缺失，根本的问题在于目前内地大多数报纸还是“只生不死”。报纸“能生能死”的那一天迟早会到来。早作准备，超前一步，才是上策。
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