400岁的报纸如何吸引年轻读者？

　　2005年5月，汉城。第58届世界报业大会暨第12届世界编辑论坛开幕式。大屏幕上，映现出一瓶打开的香槟酒。热烈的掌声中，来自地球村各个“部落”的 1350多名与会者，“共饮”印刷报纸400岁生日的“生日酒”———1605年德国《通行报》问世至今，印刷报纸已风雨兼程，走过整整400个春秋！

　　在这个意义非凡的历史时刻，全球报业印刷行业的领袖、曼罗兰公司(ManRoland)董事长戈德·芬克贝纳为400岁的报纸宣读了生日“贺词”：“风华正茂的400周年———2005印刷媒体迎来400周年纪念日，共同展望未来”。

　　●让人难以乐观的数据

　　然而，全球报人“同饮”的“生日酒”里，未免掺杂着一丝苦涩：此刻，报纸面临着大量年轻读者流失、现有读者年龄老化的窘境，大多数国家的报纸订户平均年龄超过40岁，许多报人开始担心报纸还能活多久。博客沃尔多·加奎斯（WaldoJaquith）甚至认为，30年后报纸将死亡，因为30年后，目前那些“死硬派”读者将都去世。①

　　虽然有些危言耸听，却也并非空穴来风。就在此次第12届世界编辑论坛上，发布了《2005年报刊编辑部趋势》，其中披露这样一组数字———

　　在美国，18岁~24岁的读者中只有17%的人认为读报是重要的。世代媒体研究机构（GenerationalMedia Study）是拥有1235名受访者的美国在线调查。在全美范围内，对三个年龄组的人进行了抽样调查:

　　在35岁～54岁组，38%的人表示阅读报纸是他们每天生活中重要的一部分。在18岁～24岁组中，只有17%的人这样认为。

　　在35岁～54岁组，所有的人都喜爱读报并相信报纸。在18岁～24岁组，50%的人相信报纸上的新闻。

　　有趣的是，18岁～24岁组中，45%的人表示他们在获取国内新闻时首先是上网（在35岁～54岁组中，仅有29%的人这样做）；58%的人先上网是为了看天气预报（在35岁～54岁组中，49%的人这样做）；51%的人先上网是为了看体育新闻（在35岁～54岁组中，41%的人这样做）。

　　在1235名受访者中，97%的人认为获得产品和音乐资讯，上网与看杂志同样方便甚至更好；83%的人说在网上阅读故事与在报纸上阅读一样甚至更好；67%的人说，在网上看一部短片与在电视上看的效果一样甚至更好。

　　调查同时发现，在18岁～54岁的人群中，排名最前的媒体是互联网和电视，其中45.6%的人首选互联网，34.6%的人首选电视。接下来的媒体是书籍，占7.5%；电台，3.2%；报纸，3.2%；视频/DVD，2.8%；视频/电脑游戏，2.1%；杂志，0.9%。在18岁～24岁的人群中，互联网是最受欢迎的媒体，50.5%的人首选互联网，28.5%的人选择电视。

　　毫无疑问，互联网更多的是被用作获取资讯，而电视则更多地用于娱乐和休闲。73%的受访者说，互联网是他们日常生活中重要的一部分并帮助他们了解感兴趣的东西；65%的受访者说，互联网提供给他们有用的产品和服务信息。86%的受访者说，他们看电视纯粹是为了娱乐，65%的受访者则觉得看电视是一种重要的休闲方式。

　　意大利的情况让报人们略添信心。国际先驱论坛(IHT)在意大利的一些高中生中进行了调查，发现学生们需要更多的政治报道和更多的重量级新闻。70%的接受调查的学生认为，报纸使他们获得了许多知识，66%的人说“获得知识”激发了他们去买报纸看。

　　法国报纸的编辑们感到困惑：62%年轻人（11岁～20岁）不相信他们阅读的新闻！根据Mediametrie和CLEMI的报告，45%的年轻人看电视；30%的人阅读印刷媒体；15%的人上网；10%的人收听电台。

　　在瑞士一所大学任教的彼特·葛罗茨（PeterGlotz）说了这样两句话：“年轻人可以在没有报纸的情况下轻松地生活”、“为了看报纸心甘情愿多付钱的读者数量将减少”。这位媒体学者认为，高质量的报纸正在面临困境，但迹象还没有完全显现出来。②

　　由于年轻读者的流失，不少广告商开始远离印刷报纸，走向电视、网络；印刷报纸的广告收入下降后，订阅价格和零售价格就不得不上涨。这样一来，为了看报纸心甘情愿多付钱的读者越来越少，陷入恶性循环的报纸即使办得再好，也可能难以为继。

　　为了使报纸能长命百岁，如何吸引年轻读者就成了全球报人眼前要做的一门重要“功课”。

　　●当今传媒“众生相”

　　大千世界，沧桑巨变，今日之传播空间与400年前报纸横空出世之时，早已非同日而语。

　　大众传媒多元化

　　如果说印刷报纸是大众传媒的第一代，那么广播、电视可算是第二代。上世纪90年代，网络成了第三代大众传媒；进入21世纪，手机新闻开始在日本、菲律宾等国流行，大众传媒也就有了最新的后代———第四代。

　　社会生活多样化

　　在世界一些发达国家和地区，人们如今的生活丰富多彩，年轻人的生活方式时尚、前卫。他们在网上购物、喜欢自助旅游、爱听流行音乐……当然，他们的手从未被印刷媒体弄脏过，因为他们不喜欢读报。而且越来越多的年轻人可以在没有报纸的情况下轻松地生活，他们可以通过汽车里的收音机、电视以及网络获取新闻。

　　《华盛顿邮报》在2004年9月组织了6个团队调研为何报纸在吸引年轻人方面有如此多的烦恼。接受调查的年轻人说，即使免费他们也不想订阅邮报，理由是他们不喜欢这种老式的报纸被扔进他们的房子。当年轻人上网时，他们浏览新闻的方式和在橱窗里欣赏牛仔衣等物品一样：这里点一下标题、那里走进博客、那边看一个故事……直到他们的信息需求被满足为止。

　　传统报纸劣势凸现

　　许多年轻人认为，传统报纸老化、昂贵、太大、太慢及僵硬，他们希望报纸年轻化、价廉、快速、简化、实用、便利和灵活。

　　《华盛顿邮报》26岁的编辑布赖恩·基弗（Bry an Ke efer）表示，传统的主流媒体不能提供给我们这一代人想要的东西。我们需要新闻，我们现在就要，当然讨厌主流媒体采用的方式。我们需要完整的事实，而不是“他说或她说”，也不是“最新的进展”，而是“真相”……人们，尤其是年轻人，他们感觉从传统的媒体得不到完整的或正确的事实。正是因特网保持住了媒体的信用。

　　人们从何处可知道事实的真相？遗憾的是，他们无处可寻。因为在传统的主流媒体中，几乎没有人切实有效地采集事实的真相。当传统媒体开始知道越来越多的年轻人因为这一原因远离他们时，还我行我素。③

　　因此，传统媒体不能再指望以一成不变的方式和内容吸引年轻读者，变革已时不我待。

　　●年轻人如何接触媒体

　　美国一家读者研究所（ReadershipInstitute）去年的一项研究表明，35岁以上的读者关注硬新闻、编排手法、生活方式故事、“我的经历”等特写及服务类文章。18岁～24岁的读者则喜欢诸如居家、健身、美食、时尚、娱乐及科学，也包括生活方式的故事。他们也对广告感兴趣。他们阅读时精挑细选，不到一半的人看星期日报纸，不到三分之一的人看周刊。

　　年轻读者喜新厌旧

　　互联网已永久地改变了年轻人的阅读习惯，年轻人已不喜欢手拿印刷的报纸阅读，即使他们年老以后也不会喜欢。

　　华盛顿特区的一家研究中心发表报告称，年轻人已远离传统的媒体，他们很少从报纸、当地的电视上获取资讯。取而代之的是，许多30岁以下的年轻人从丰富多彩的网站上获取他们想要的新闻，包括由那些传统媒体开办的网站，如CNN、纽约时报（NewYorkTimes），还有就是非传统媒体，如AOL、 Yahoo等。

　　免费报纸有杰出表现

　　尽管很多发行商一直怀疑免费日报是否是一种可行的、有利可图的商业模式，但无论这种怀疑正确与否，没有人否认《地铁报》在吸引年轻读者方面的杰出表现。《地铁报》号称在全球拥有超过1500多万的读者，其所涵盖的年轻读者群体令许多出版商羡慕不已。一些免费报纸，如美国的《红眼》、《快报》等在城市里正影响着报纸与读者的关系，特别是与年轻读者的关系。

　　在线报纸方兴未艾

　　在线报纸的阅读者年轻、受过良好的教育，在线消费多于普通的网络使用者。美国报业协会去年发布一份调查报告，题目是《2004年更强的使用者：在线报纸观众在宽带世界里》，这份调查里的要点如下———

　　在线报纸的读者平均年龄是38岁，而网页的使用者平均年龄是45岁；

　　44%的在线报纸读者年龄在18岁～34岁之间；

　　45%的报纸网站访问者具有大学学历，45%的普通网页使用者也具有大学学历；

　　88%的报纸网站读者是有固定职业的，而访问所有网站的人中73%的人有固定职业；

　　84%的人最近在研究是否在线消费；

　　82%的人刚刚在线消费过。

　　手机传媒大行其道

　　让我们来想象一下：如果你正在酒吧里和某个有趣的家伙或漂亮的女孩聊天时，当地的报纸给你的手机发来即时信息，告诉你最新的伊拉克战况———这种感觉是不是很酷？

　　如今在波士顿，这已成为可能。免费报纸《波士顿凤凰报》创办了这一不同寻常的项目。对于凤凰报和手机运营商来说，这给他们带来了收入，因为每接收一条信息，用户要付50美分，而且同时收集有关年轻读者的有价值的资讯，如他们的邮政号码、年龄及他们渴求的内容。

　　BBC也已为孩子们开设了新的手机服务项目，现在25岁以下的用户享受手机信息服务的时间比听音乐的时间多得多。

　　菲律宾号称是“世界短信之都”，每日短信发送量达2亿条！该国阅读量最大的报纸《菲律宾询问者日报》已开发了大量移动服务，以充分利用全国2.66亿的移动用户资源。

　　当然，在头号人口大国———中国，手机报纸也已崭露头角。

　　●传统报纸的应对策略

　　为了适应未来的变化，报纸必须要做两件重要的事：保住自己的品牌；应对印刷媒体所面临的大范围的挑战。此外，传

　　统报纸必须确信，在线读者其实就是在线报纸的读者。

　　取长补短，扬长避短

　　日本报业集团巨头《朝日新闻》10年前开办了朝日新闻网站（asah i.c om），目前的点击量是每月2亿次，读者平均年龄30岁～40岁，并成为日本现在最流行的新闻网站。

　　两年前，《朝日新闻》成立了互联网资讯俱乐部（ClubZest），目标是吸引年轻人。因为有统计显示，不到20%的日本在校大学生读报，而日本的大学毕业生求职难，所以俱乐部就向成员提供免费的就业信息和机会。很短的时间内，俱乐部成员就发展到1万多人。

　　去年10月，《朝日新闻》开创了免费的读者社交平台———Aspara俱乐部，目的是建立起紧密的读者关系。任何人，即使不是《朝日新闻》的订户，也可参加这一俱乐部。俱乐部为成员免费提供独特的信息和故事；成员家人如在深夜突然生病，可通过俱乐部的网站向医生请教；成员还可获得银行的各种优惠服务；在《朝日新闻》举办各类活动时，俱乐部成员都有机会参加；俱乐部成员还可在俱乐部主页上发表自己的观点。目前，俱乐部成员已超过40万人。

　　《朝日新闻》还针对年轻人开拓了手机新闻服务，现在有10个站点24小时向100多万手机网站用户提供新闻资讯，而每个用户每月只需付费1美元～3美元。

　　正因为在互联网、无线通讯、多媒体等领域的努力，《朝日新闻》目前的日发行量是830万份，去年创收40亿美元。

　　努力满足年轻人的需求

　　DainikJa gran（印度北部城市的一家日报）是印度发行量较大的日报，现在创办了一家小报JuniorJagran（阿格拉少年报），是双周刊，逢周五出版。16个版全部彩印，采用两种语言，其中2个版是英语，目标是13岁～20岁的读者群。

　　《印度时报》（Th eHindustanTimes）创办了《印度时报增刊》（HindustanTimesNext），一份独立经营的面向青少年的报纸。这份14至16个版面的报纸分为3个部分，第一部分是：最新新闻、国内外新闻、城市和体育新闻；第二部分是：关于年轻人资讯的特写、城市读者在技术方面发现的有趣新闻和文章、小花絮、自然和野生生物、学者和职业生涯；第三部分是：搞笑的娱乐新闻、来自世界各地的时尚信息及电影、电视、音乐资讯。

　　在德国，过去6个月里发行的新报纸比之前的60年还要多。葛欧格·冯·霍尔茨布林克集团发行了几种新报刊，该集团一直尝试以《新闻》和《20分》（20Cent）等价格低廉、内容精简的报纸吸引年轻读者。《20分》正如它的名字，是份年轻、消息快速并含有大量娱乐新闻的报纸，面向14岁～39岁的读者群。它已开拓了新的市场，吸引了新的广告客户，零售价是每份50分（欧元）。

　　由年轻人自己办报

　　美国的波士顿环球基金会正在关注年轻读者市场，因为它为青少年创办了一份新的报纸《波士顿少年报》（T.I.P,BostonTeens），这份报纸将由青少年采写、读者全是青少年、传送到波士顿33所公立高级中学。T.I.P由波士顿环球基金会会员联合出版发行，为波士顿地区的青少年读者提供有趣的特写新闻。

　　●400岁：青春万岁

　　400岁的报纸要青春焕发。400岁的报纸要争夺和造就年轻的“眼球”。

　　皮尤研究中心（PewRese archCenter）的编辑卡罗尔·多赫特（Car rollDoherty）说，一系列的调查显示：与他们的前辈相比，当前18岁～29岁的年轻人对新闻很少有兴趣。30岁以下的成功人士也对报纸不感兴趣。这就是长期以来，人们悲观地认为报纸将走向灭亡的原因。但是，多赫特却说：我们不要这么快下结论，报纸目前仍是数百万美国人获取新闻的主要渠道。即使如果未来的趋势不乐观，但是当媒体业重新整合时，报纸还是有着巨大的读者基础。④

　　如在英国：在16岁～24岁的人群中，报纸依然流行。报纸市场经销公司（NewspaperMarket in gAgency）调查英国16岁～24岁年轻人的阅读习惯。结果显示，在接受调查者中，77%的人认为报纸的地位仍然重要，仅有4%的人倾向电台。当 77%的年轻人每周阅读一份报纸的同时，报告建议320万年轻人每天阅读一份全国性的报纸。

　　世界报业协会每年颁发世界青年读者奖，以奖励那些在发展青年读者群方面有许多新创造的报纸。

　　《西澳大利亚报》（Th e WestAustral ian）和《印度电讯报》（Th eTelegraphofIndia）曾获得2004年度世界青年读者奖（2004WorldYoun gReaderPrize）；墨西哥和希腊的两家报纸获得总部在巴黎的世界报业协会嘉奖；获得特别提名奖的是巴西的一家报纸和东欧的3家报纸。

　　世界报业协会对《西澳大利亚报》的奖励词是：你们以有趣的方式让学生们学到了世界旅游方面最精彩的知识，而其他一些报社极少在报纸上开设教育栏目。你们低成本高利润的计划步骤，使得报纸在学校的销售量翻倍。

　　世界报业协会对《印度电讯报》的奖励词是：作为一家有特色的周刊，你们提供给年轻人许多写他们自己趣闻的机会，并为年轻人组织一系列有活力的俱乐部。资助年轻人赴巴基斯坦参加“亲善大使”活动，再让他们把经历写下来，刊登在报纸上。

　　由此可见，只要全球报人共同努力，400岁的传统印刷报纸还是有生存和发展的空间。正如日本《朝日新闻》社社长兼CEO箱岛信一在第58届世界报业大会发言结尾时所说的：“不管未来我们的社会怎样变，我坚信人们还是会需要报纸的。”