中国出版业：现状与问题

   
　　借鉴国际经验，下一步中国的出版集团的业务发展不应再是各出版社独自分散作战的模式，而应按不同内容产品生产线的要求进行结构调整和资源重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化和专业化生产，从而促进内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新产品和新品牌，以提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖面。

   
　　进入21世纪后，中国出版业出现了一些并不美好的现象：图书品种急剧上升，平均印数急剧下降；成本持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用问题开始出现。与此同时，中国出版业的改革正在集团化建设的基础上，深入地向前推进，出版单位开始转企改制，一些深层次问题逐步显现。如何看待当前中国出版业的现状以及发展与改革过程中出现的各类问题，并采取切实有效的措施加以解决，成为了业内普遍关心的事情。

一、中国出版业现状分析

   
　　从总量和结构做分析，可以清楚看到，现阶段中国出版业总体上仍然处在新的增长阶段。

   
　　1997年，我曾发表《中国出版业发展的三个阶段与新的出版组织的培育》一文，认为从1978年至1996年底，中国出版业经历了两个阶段，开始步入第三阶段。第一阶段：1978－1985年，中国图书市场总量经历了一个井喷式的超常规增长阶段。第二阶段：1986－1994年。中国出版业高速增长的势头不复存在，经历了长达9年的调整与徘徊阶段。第三阶段：1995年以后，进入一个新的增长阶段。

   
　　从1995年至今，十年过去了。中国出版业的第三阶段是否已经结束，是否如有的同志所说进入了膨胀性衰退的阶段，或者说进入了“出版大崩溃”的前夜。这里我们不妨从总量和结构两个方面作一些分析。

   
　　（一）总量分析

   
　　1、从图书种数和新出版图书种数的增长率来看，1995年以后增长日趋平稳，基本保持在10％左右。图书品种的增加固然与每种平均利润下降和买卖书号有关，但这一现象也意味着图书市场越来越细分，定位越来越具体，大众图书市场越来越活跃。这预示着图书市场的市场化进程在不断深化和加强。

   
　　2、从1995年到2003年，除2000年以外，中国图书出版的总印张数和总定价逐年增长，总印张和总定价增长率的偏离度逐年缩小。总印张和总定价增长率与GDP增长率的偏离度也在逐步收敛。这表明中国出版业从宏观而言不仅处于不断增长的良好态势之中，而且其增长水平同国民经济整体增长水平的相关程度也越来越高。

   
　　3、从每千张印张价格的增长情况来看，自1995年以后，增长率在不断下降，与居民消费价格增长率的背离度日趋缩小。这从另一个侧面也说明影响印张价格的体制性因素逐渐减弱，市场性因素的作用在逐步加强。

   
　　4、从机构数量和从业人员来看，出版社以及从业人员的数量从1995年以来一直在稳定增长，人员规模趋于扩张。与此同时，出版工作室发展迅速。

   
　　5、从部门收入水平及其增长看，说明出版行业仍然是扩张性部门。但需要注意的是，从1997到2003年，出版业工资水平的增幅同比于其他具有行政垄断色彩的行业，却显得相对较低，表明出版业市场化力量得到进一步加强。

   
　　6、从利润增长率看，1978到2002年出版系统（指国有企事业单位）和出版社的利润增长一直处于波动之中。但出版社利润在全系统中所进入21世纪后，中国出版业出现了一些并不美好的现象：图书品种急剧上升，平均印数急剧下降；成本持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用问题开始出现。与此同时，中国出版业的改革正在集团化建设的基础上，深入地向前推进，出版单位开始转企改制，一些深层次问题逐步显现。如何看待当前中国出版业的现状以及发展与改革过程中出现的各类问题，并采取切实有效的措施加以解决，成为了业内普遍关心的事情.占的比重却连年稳步攀升，只是在1999年以后出现小幅下降。

   
　　（二）结构分析
  
　　1、从行业的生产构成看。分别对应图书产品的三大功能，即娱乐（文化）、知识和信息功能，产生了大众图书市场、教育图书市场和专业图书市场。进入21世纪，中国图书市场也比较清晰地呈现出这三个市场的基本划分。一般而言，主要依赖教育出版、专业出版的发育程度甚低、大众出版不够活跃，是出版结构不够成熟的表现。而从生产构成的角度看，中国图书出版2003年与1995年相比，其结构明显改善。就三大领域本身来看，其内部结构的改善也非常明显。

   
　　2、从产品结构和产品质量看。1995年至今是中国图书出版业产品更新换代的时代，中国图书的主要用纸已经告别了52克凸版纸，普遍采用书写纸和胶版纸，各种特殊用纸和铜版纸也屡用不鲜；图书的开本也很少再用小32开本，代之而起的国际标准大32开本、16开本和各种特殊开本；图书的类型中图文书和画册比例也大幅度上升，中国彩色印刷品的增长幅度惊人。还有，图片尤其是年画等传统读物衰落。另外，1996－2003年间，标准类文件、活页文选、影印书等不使用中国标准书号的读物总印张也下降了近60％。上述现象均表明，我国图书产品结构有了很大改善和提高。

   
　　基于上述分析，我们可以清楚看到，现阶段中国出版业总体上仍然处在新的增长阶段。

二、中国出版业需要解决的问题

   
　　出版集团及大多数出版社将逐步由事业单位企业化管理性质转制为企业。由此带来的重要问题是，中国出版社的类型究竟可能有哪些，又该作如何选择。

   
　　1997年，我曾同时提出了一个更重要的问题，即中国出版业新一轮增长究竟能持续多长时间，如何才能使新一轮增长持续更多时间，并在最大程度上扩张图书市场的容量。我的建议是深化出版改革，培育新出版组织。八年过去了，中国出版业之所以仍然处于新的增长阶段，原因就在于八年来中国出版人进行了持续的改革探索和实践。与此同时，数字化进程的加速和互联网迅猛扩张，不仅对出版业的发展提出了新挑战，更提供了新机遇。

   
　　（一）出版社的类型选择与企业改制

   
　　党的十六大报告将文化领域划分为文化事业和文化产业；十六届三中全会又进一步对公益性文化事业单位和经营性文化产业单位分别提出了深化体制改革的任务。中国的出版集团及大多数出版社将在今后五年内逐步由事业单位企业化管理性质转制为企业。由此带来的重要问题是，中国出版社的类型究竟可能有哪些，又该作如何选择。

　　从经济学角度看，图书市场可基本上分为三类，即公共产品类图书、半公共产品类图书和非公共产品类图书。与此相对应，现代出版社一般有三种类型；一是政府出版机构，一般附属于政府某个部门，没有独立主体地位，其出版物是为社会公益事业服务的，大都免费派送。二是经营性非盈利组织，发达国家的大学出版社一般采用这种企业形态，如美国哈佛商学院出版公司、英国牛津大学出版公司、英国剑桥大学出版公司等。这类企业也采取公司制形态，只是其出版的内容更多偏重于学术和文化，政府给予免缴所得税的优惠政策，同时也规定其公司利润不得用于股东分红，而必须继续用于教育文化事业。三是股份有限公司。这是发达国家出版企业的主流形态，美国三大教育出版集团——培生教育出版集团、麦格劳·希尔出版集团、汤姆森出版集团都是上市公司。这类出版企业的市场销售约占发达国家出版市场的90％左右。

　　中国的出版集团及出版社未来的企业类型选择主要应是有限责任公司和经营性非盈利企业两大类。除了在某些政府机关内附属少量出版部门用于出版公益性出版物外，所有出版社均应改制为公司制企业，其中大学出版社、人民出版社、古籍出版社等可改为经营性非盈利企业，其他可改为有限责任公司、股份有限公司。

　　中国的出版集团在股份化和上市过程中，要防止出现前一轮国有企业转制上市过程中热衷于圈钱而忽视业务整合、热衷于企业及业务扩张而忽视治理结构建设的倾向。同时，也要及时调整出版业的政府管制，特别是打破行政性垄断，为出版企业的并购创造良好环境，积极鼓励出版社间的并购重组，降低相应交易成本。

   
　　（二）集团化及其结构安排

   
　　发达国家出版业的集中度是相当高的，比如全球专业出版市场主要由汤姆森、里德和威科三大公司垄断，教育出版市场也基本上属于这种寡头垄断型的产业组织结构。而目前中国出版业则是一种原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。因此，在对出版业进行公司制改革的同时，还应该继续推进出版业的集团化和规模化进程。

　　出版业的集团化，应该建立在企业主体公司化和市场化以及企业竞争领域全国化乃至全球化的基础之上。集团化的动力机制来自市场竞争而非行政力量“拉郎配”，只有这样，出版机构及其相关资源才能充分有效地重组和配置。

　　从世界经济和产业组织发展规律看，多元化经营和专业化经营是其中两条并行不悖的主旋律。前者追求的是范围经济，后者追求的是规模经济。从中国出版业现状及其制度背景出发，中国出版的集团化应该走范围经济和规模经济并举的道路。

　　中国出版业在组建集团的过程中，由于资源相对集中，一些集团走的是与国际大型出版集团将业务主要集中于内容产业完全不同的道路，他们热衷于离开主营业务，把业务领域延伸至房地产、旅游、宾馆等领域，并将大量资金投入其中。这对中国出版集团的品牌建设、核心竞争力的形成和长期发展十分不利。

　　中国的出版集团化进程已经走过了6年时间。到目前为止，大多数出版集团规模的扩大仍然主要是低水平的数量累加，而没有进行根本性的业务整合，原先粗放经营的色彩也并没有褪去。而上世纪90年代中期以来发达国家出版业围绕着内容而展开的收购兼并浪潮，无一不是按照内容产品生产线对出版资源和品牌重新配置，对出版社结构重新调整，从而形成强大的内容生产能力和竞争力。借鉴国际经验，下一步中国的出版集团的业务发展不应再是各出版社独自分散作战的模式，而应按不同内容产品生产线的要求进行结构调整和资源重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化和专业化生产，从而促进内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新产品和新品牌，以提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖面。这是中国出版集团建设过程中必须解决的关键问题。

　　与此相对应，中国出版业在这方面存在的另一个问题是，相当一部分出版社在市场竞争中逐步丧失了内容生产能力和竞争力，依靠行政配置的书号资源，消极地通过与工作室合作来维持自身运行。这一倾向不加以有效解决，对整个出版产业发展极其有害。

   
　　（三）内容产业与文化创新

    
　　出版社最重要的功能，就是进行文化创新，向市场提供更多更好的信息文化产品。对于文化创新，过去的理解往往过于简单。例如，在出版业我们述及图书出版的创新时，往往强调对学术的贡献，常常注重单本原创图书的出版。其实单本学术图书的创新主体并不是出版社，而是学者。作为内容提供者，出版社不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性规划和组织，并把它转化为市场所能接受的形式，而且更需要从市场和读者需求出发，进行大规模文化创新，向读者提供高质量的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。然而，我们在这三个领域均没有起到创新主体的作用，例如，我们在教材编写上主要依靠教委，双语词典出版依赖于引进，而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。这种情况任其下去对出版企业的发展非常不利。

　　在进行文化创新过程中，从产业角度看，特别重要的有两点：一是要在市场上形成品牌，有了品牌便有了产品特色和市场号召力，便可以通过品牌来占领市场、赢得读者，从而获得竞争优势。二是要拥有自主知识产权。20世纪90年代以来国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而他们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的。

   
　　（四）产业链与价值链的打造

   
　　业务发展战略确定后，出版集团建设的一个重要问题就是，紧紧围绕内容的生产和提供，形成合理有效的产业链和价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。信息技术和产业融合在使得内容产业增值能力倍增的情况下，也使得内容产业的价值链和产业链出现新的变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构，出版集团可以根据产品内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动；同时出版集团也可以根据内容开发相关衍生产品，从而获得丰厚利润回报。基于此，我们认为出版产业链和价值链的打造可以采取以下两种路径：一是多种媒体互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式包装转化，最大限度地推向市场和占领市场。二是围绕品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能延长产品价值链，覆盖更广泛的市场。

   
　　（五）数字化建设与数字化产品

   
　　随着数字化时代到来，全球所有大型出版集团均把信息技术与互联网业务的开发和发展放在至关重要的位置，不仅所有内容文本全部数字化了，内部管理建立了ERP系统，而且各项业务已全面进入互联网领域，其步伐之快令人吃惊。

　　从今天来看，内容供应商往往与一种特定技术紧紧相连——电视、印刷、电影、音响等。但未来发展趋势将是内容服务与媒体分离，内容供应将越来越独立。一批特定客户的需求不但由一系列各种品牌内容的服务来满足，而且每种服务都自由使用各种技术和媒体。因此，出版集团的数字化是其基本生存条件之一。

　　面对数字融合浪潮及其将给整个文化传媒娱乐产业带来的巨大冲击和机遇，中国出版业的状态并不是十分积极。这些年来，虽然中国出版业也在关注数字化进程和互联网发展，但总体说，我们还没有真正了解数字融合对文化产业发展的意义，因此进入这一领域的紧迫感还不够。充分认识数字化建设的极端重要性，关心数字融合趋势，共同关心文化产业发展动向，并结合中国的实际，快速进行数字化的工作，努力开发各种类型的数字产品，逐步跟上全球化数字融合步伐，是中国出版企业建设中非常重要的方面。

   
　　（六）区域分工与联合及改善出版生态环境

   
　　从外部环境看，制约中国出版业进一步发展的两大因素是地区行政壁垒与出版生态环境的恶化。因此，有效解决这两个问题，对中国出版业下一步的发展至关重要。

　　中国图书市场的发展客观上需要加强各地出版业的合作，打破行政壁垒，逐步形成区域内合理的出版产业分工。而且，这种区域性的专业化分工应是与收益递增相联系的，从而是一种基于内生比较优势基础上的区域出版产业分工。这种内生比较优势能随着分工的逐步演进而演进，并成为加速知识积累和生产率进展的动力源泉。随着出版改革的深入，政企分开和出版集团的组建使区域内产业联合和分工成为可能。因此，适时地在长江三角洲、京津冀等区域推进出版集团间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享，以及产业之间的分工，是必须认真研究和加以解决的重要问题。

　　近年来中国图书市场获得较大发展的一个重要因素是各种类型的书店如雨后春笋般出现。但与此相应的市场秩序和规则却没有很好建立，以至在很大程度上破坏了正常的出版生态环境。以出版与发行之间的供销关系为例，书店过长的帐期、贷款的拖欠和占用、无谓的退货、恶意的破产等等相当严重威胁着出版社的生存和发展。今后几年，政府应高度重视市场秩序和规则的建设。首先应该在建立新的出版与发行之间的供销关系上下功夫，其次应当根据不同出版社的性质制定相应管制规则，特别是对于公共产品类的出版社以及教育和专业出版社尤其应当格外注意，要对这几类出版社建立严格准入标准。需要注意的是，标准应当是非歧视性和非差别性的，只有这样，才能为出版社的进一步发展创造良好的制度环境和生态环境，进一步扩大图书市场的容量。至于打击盗版、净化图书市场，当然更是改善出版生态环境的题中应有之意。