走进21世纪的美国杂志

一、美国杂志概貌调查

　　作为美国历史上最伟大的杂志人，《时代》、《生活》和《财富》杂志的创办者，亨利·鲁斯在1941年最早提出了“20世纪是美国世纪”的说法。而对世界杂志的发展来说，20世纪也可以说是美国杂志的世纪。在这个世纪，美国发育出全世界最发达的杂志工业，《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》、《自然》等等，都享有世纪性的声誉。在另一方面，阅读杂志成人们的一种固定和亲密的精神生活方式，杂志成为记载社会文化变迁同时又推动社会文化变迁的重要载体，美国芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”

　　根据美国杂志协会（Magazine Publishers of America）2001年推出的最新手册（该手册为2001－2002年版，于2001年10月刚刚在美国《广告时代》杂志发表），我们可以将美国杂志目前的概貌大致勾勒一下：

　　81％的美国家庭购买杂志，19％的家庭不买杂志；杂志读者的受教育程度、收入水平都在全国平均水平之上，其年龄大多在55岁之前，18至24岁为阅读杂志比例最高的年龄群体；平均每本杂志的被阅读时间大约为45分钟。

　　美国目前拥有17815种杂志，比1990年时多出3700多种，但比1998年最多时（18606种）少了800种左右。2000年，347种新杂志诞生了，显示出杂志业依然不息的创新冲动，但同时也有500家左右杂志倒闭，证明杂志市场自由竞争的残酷。

　　整个杂志业发行量的83％来自订阅，17％来自零售；在2000年，发发行量审计署（ABC）审核的600多种主要消费者杂志的发行营业额接近100美元，其中订阅占69％，零售占31％。杂志的零售渠道依次为超级市场（占零售量的45％）、折扣商店（优惠商店，占16％）、书店（11％）、药店（9％）、机场等交通集散点（6％）、便利店（5％）、报摊（4％）和杂货店（4％）。

　　在全国性媒介的广告投入中，杂志占31．5％，接近1／3，次于电视（56．1％），远大于报纸（6．3％）和广播（6．1％）。在2000年，出版商信息署（PIB）跟踪的248种主要杂志的广告收入为177亿美元，广告页数为28．7万页，均创历史之最。安照季节划分，则收入比例为：第一季度为全年的20．3％，第二季度27．1％，第三季度为22．6％，第四季度为30％。

　　在2001年上半年，付费读者最多的10本杂志是（出版商信息署统计）：《现代壮年》（Modern Maturity,发行量为1895万册）、《读者文摘》（1255万册）、《电视指南》（942万册）、《国家地理杂志》（781万册）、《好家与花园》（760万册）、《家庭圈》（500万册）、《好主妇》（453万册）、《妇女之家》（410万册）、《时代》（406万册）、《妇女日》（405万册）。

二、当代美国杂志的六大特征

　　1．杂志的名牌化

　　研究美国杂志的各种排行榜（最有代表性的是《广告时代》每年评选的“美国杂志300强”），可以看出美国杂志已经进入“名牌时代”。在一些领域，如新闻杂志和商业杂志，有不少美国人认为已经很难再出现两个“三大”了，即《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》这三大新闻杂志和《商业周刊》、《财富》、《福布斯》这三大商业杂志。只要它们不犯大的错误，新来者很难打破已经形成的市场格局。例如，在近两三年的新经济新技术热潮下，美国出现了几十种这方面的刊物，如《Industry Standard》、《Business 2.0》等等，它们创造出了许多奇迹，像1998年4月才创刊的《Industry Standard》在2000年的收入达到1．67亿美元，从1999年排名美国杂志收入的第146位一跃为第40位。但是，由于美国股市大跌，Com风潮衰退，到今年8月，该刊因为广告锐减、收支无法平衡而不得不停刊。而在此前，《Business 2.0》已经被时代公司收购，并入《财富》所办的新经济刊物《Ecompany》。

　　美国杂志中的名牌，大都经过了长期的努力和积累，而且不断创新。如《财富》杂志从1955年创办《财富》全球论坛，1999年在创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e-50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其它金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》的品牌牢牢地嵌入了美国经济之中。

　　杂志形成品牌后，可以在不同年龄层和不同地域乃至不同领域进行延伸，使品牌价值最大化。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。

　　印刷媒体：《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共六个版本；《e.biz》的三个版本；细分读者的三个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版）、制造业版；

　　网上媒体：分为八个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、生涯管理；

　　事件媒体：包括五个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务官）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。

　　2．杂志的集团化

　　2000年美国收入最多的媒介公司是美国在线时代华纳，接近250亿美元，其中杂志部分的收入为43．93亿美元。根据2001年8月《广告时代》发布的“2000年美国传媒公司100强”的资料，如果该公司的杂志部分拿出来单独名，所有媒介公司一起来排名，可以排第13位，超过赫斯特报系、纽约时报报系、道·琼斯等。时代出版集团（Time Inc）仅在1995年到1999年中就新办了11份杂志，兼并了3份杂志，使杂志种类达以30多种。

　　根据2000年版的Bacon杂志指南（Bacons Magazine Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团”(multiple magazine publishers,即至少出版3份杂志以上的出版商)。但由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量，所以美国的“杂志集团”估计还不止500家。像Time Inc、Advance Publications 、Hearst Magazines Inc、International Data Group(IDP)、Primedia这样的杂志集团都经营着几十种杂志。

　　值得一提的是，美国杂志不仅自身在集团化，而且整个杂志集团也在和电视、报纸、出版、互联网、软件、通讯、影视娱乐业等进行整合，从而形成跨媒体的传播集团。在2000年美国传媒公司100强中，有34家公司经营着杂志，包括迪斯尼公司、新闻集团、维亚康等传媒巨头。除了时代公司以外，杂志收入超过10亿美元的传媒集团还有赫斯特集团（杂志部分收入为19．09亿美元）、Advance Publications（杂志部分收入为17．89亿美元）、Primedia（杂志部分收入为14亿美元）、International Data Group（IDG，杂志部分收入为11．99亿美元）、Reed Elsevier（杂志部分收入为10．04亿美元）。

　　3．杂志的细分化

　　美国杂志界大多数专家认为，那种适应一般兴趣的杂志（General Interest Magazine）今后不会再出现多少，未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。查阅美国的一些杂志指南就会出现，即使在一个细分市场上，又可细分出多种杂志，如“钓鱼”方面的杂志，有专注于钓鱼技术的，也有强调钓鱼工具的。另外，地方性杂志特别是大都市杂志正越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。

　　2000年在美国新办的347种杂志，被细分成40多个门类，例如：家庭服务类有27种，都市、地区和州的杂志有24种，性方面的24种，财经方面20种，运动类17种，音乐类16钟，游戏和嗜好类14种，流行文化13种，妇女类14种，男人类9种，青少年类8种，汽车类13种，钓鱼和打猎类5种，婚礼杂志5种，狗和宠物类3种，野营杂志2种，划船和游艇杂志1种，等等。

　　4．杂志的国际化

　　在全世界主要城市的飞机场和高级酒店，几乎都可以看到美国杂志，而且在很多地方，美国杂志是当地唯一流行的国外杂志。在很多国家和地区，美国杂志还以当地语言出版。不少美国知名杂志都在全世界主要的地国家和地区开设分支机构，如《商业周刊》在全球就有26个办公室，在当地从事采访。

　　5．杂志的产业化

　　杂志在美国是一种商业，整个杂志业是一项产业。在美国办杂志非常容易，只需要申请一个国际刊号(International Standard Serial number,简称ISSN)即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

　　把杂志作为产业来经营，其具体表现就是要根据市场的需要、读者的需要来办杂志，像生产经营其他产品一样生产经营杂志。我在美国读过一本书，将《财富》设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》这两件事作为美国企业管理历史上最伟大的七十几个决定之一，前者是“建立品牌”的案例，后者是“建立消费者忠诚”的案例。可见，杂志本身就是企业，是需要按照企业方式策划、定位、运营和管理的。例如，《商业周刊》把自己定位为“全球资本主义时代的信息工具”，它的产品线、产品理念、产品设计及各个产品线之间的互动，给我很大启示，特别是它的生产流程。原来我认为周刊是每周报选题，今年初《商业周刊》寄给我一些资料，我发现，在今年年初它就把全年50多期的很多重要选题都确定下来了，而且已经开始进行定向性的广告征集，如2月份的第二周推出“封闭式的共同基金”专题，12月第三周推出：．“2001年最佳产品”专题。它用一种事前设计、“模块化”的方法来进行生产流程的控制管理。去年夏天《商业周刊》做的“21世纪的经济是创造力经济”的专题，调动了30多人，做了半年。

　　杂志最重要的经营无疑是广告，广告就是杂志要销售的商品。怎么介绍广告这种商品？美国杂志业已经建立了一套规范化的方法。例如，在评估广告版面与广告效果之间的关系时，他们建立了经过大量调研而获得的参数表，证明多大的版面、位置、颜色、排版方式会有怎样的不同效果。如封二、封三、封底的四色广告效果之比为112：90：120，竖排四色2／3版的效果为81，横排四色1／2版的效果为72，等等。这才是经营，因为它销售的产品是标准化的，是经得起顾客的“为什么”的考验的。

　　6．杂志的高技术化

　　最近几十年的信息技术的发展，使得杂志业的技术手段不断更新。我到美国《新闻周刊》参观时，该刊介绍了英国王妃戴安娜去世时，该抻介绍了英国王妃戴安娜去世时的杂志操作方法。在戴安娜王妃因车祸去世前，《新闻周刊》已经基本上做出那一期的内容，准备截稿。事件发生后，该刊立即在一天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，通过电子邮件传到总部集中，形成新的封面报道。在这期杂志出版一天后，又专门出版了戴安娜王妃的画册。这种操作非常类似工业化生产和流水线作业（但更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市）像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

　　以互联网为特征的信息技术使得杂志在全球的并行工作成为可能，数据库管理为随时调用资料创造了条件，大大提高了杂志发展的机遇。美国在纸和时代华纳合并后，进代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》就增加了几十万订户。根据Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数据）。

三、美国杂志未来三个趋势

　　对美国杂志来说，2001年不是一个好年景。美国经济和股市的不景气必然波及杂志业。据统计，到9月为止，美国杂志广告的营业额比去年同期下降了2．5％，广告页数更是下降了9．2％。下降的最主要原因就是科技产品方面广告的减少（比去年同期减少了24．6％），此外，媒介和广告、金融保险和房地产、零售业的广告也比去年减少了。广告增加的种类则集中在清洁用品、化妆品（21．0％）、药品和保健品（13．4％）。如果要对美国杂志的未来做一个简单的预测的话，大致可以从三个方面来说：

　　1．从发展面来说，美国杂志的名牌化、集团化趋势会更加明显，杂志会进入一个更大范围的资源整合之中。例如，《时代》和AOL的整合，和CNN的整合。CNN有和《时代》共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（Sports Illustrated）。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。又比如，《新闻周刊》不仅可以充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。

　　2．对外扩张角度看，由于美国国内杂志市场的充分发育，大的名牌形成鼎足拉锯之势，彼此都很难获取更大的增量，细分杂志虽有生长土壤，但影响力还是无法和老牌杂志相抗衡。所以未来美国杂志业的一大出路是进一步的国际化，加快全球扩张速度。经济全球化和贸易自由化的大趋势，加上美国杂志在经营方面的成熟经验，以及美国政府的支持，未来是有可能开拓出新的市场的。《新闻周刊》国际部的负责人曾经告诉我：“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”

　　3．杂志的黄金时代结束，由纵向发展趋向平行移动。杂志作为定期出版的、具有深度和保存价值的印刷媒体，有着一些天然的属性和局限。比如，杂志品牌的建立需要相当的时间和读者忠诚的积累，但杂志自身在包装和表现形式上的变革空间远没有电视、互联网媒体大。从这个意义上说，美国一些名牌杂志目前达到的水平已经代表了杂志这种传播样式的高峰，它当然还在改进，但要超越自我、有巨大的突破，实属不易。近年来，美国绝大部分杂志在销量方面发展缓慢，甚至有所下降，就是一个征兆。

　　美国杂志在20世纪获得了它引以为荣的历史地位，铸就了杂志的黄金时代，但随着互联网时代和“3C整合时代”的来临（指消费类电子、电脑、通讯的整合），杂志这个人们的亲密伙伴，却显得有些方向不明。除非杂志本身的样式发生革命性变化（如电子化杂志、互动式的网络杂志等），从而给杂志以新的定义和空间，杂志的黄金时代将一去难返了。如果21世纪的美国杂志还有大的发展，我相信，那种杂志和我们今天理解的杂志一定会有很大的不同。我们不妨拭目以待。