从美国书展看出版业新气象（上）

（Two Views of BookExpo America 2001）

　　20世纪90年代以来，美国书展一直都是新兴书业技术展览的舞台。今年在芝加哥举行的这场盛会已经圆满结束，但是留给我们更多的思考。本文主要集中于对按需印刷和电子书这两项书业热点问题的探讨。

　　1998年的美国书展，按需印刷是一个时髦的字眼。而2000年书展前的几个星期，恰恰是斯蒂芬·金的新作《骑在子弹上飞行》在电子书出版实验中取得巨大成功的时候，那次书展上电子书也是相当的炙手可热。那么今年书展上这两大新技术境况如何呢？可能有人会担心经济不景气对书业造成巨大冲击，不过可以放心的是，这次书展还是与往届一样人流如织，尽管书业受到一些冲击，但是整个行业还是保持着健康发展态势。

按需印刷：行业主流的新宠
　　这次书展上，按需印刷销售商展示的重点已经转移到出版商们所关心的经济话题上来，有些销售商甚至协助出版商在各零售点安装设备，以减少设备运输的费用。阿道比（Adobe）公司一直在按需印刷软件市场占据龙头位置，这次也把按需印刷作为公司在书展上的宣传重点。不过该公司高层人士宣称，公司并没有试图把业务重点从印刷业转移。

重型技术设备退出展台
　　这次书展与以往有显著差别的是商家没有展出他们的重型设备，整个展厅里连一台激光打印机都很难找到。像施乐、IBM那样的大公司今年都采取在玻璃匣子里放上印刷样品等做法。另据展会上有关人士透露，施乐公司已经作出今后将集中精力经营彩色印刷业务的战略决策。

　　重型机器设备退出本次展会的原因有二：一是因为整个社会经济的不景气，很明显这是主要原因，而不是有些人所担心的业界对按需印刷已经丧失兴趣；二是许多设备销售商相信出版商和书商总体上来说已经接受了按需印刷的概念，如今这些人更关心的是如何赢利，而不是机器设备的更新。据了解，许多出版商如今对按需印刷已经持广泛认同意见，并普遍认为现在已经是结束过去那种图书出版方式并开始接纳全新工作流程的时候了。

　　出版商们还存在的疑虑是投资收益率问题，业界许多人士担心在自己所能承受的期间内不能收回投入的资金，另外出版商普遍关心的是按需印刷的图书价格怎样降到比胶版印刷书更有竞争力，这种按需印刷方式生产的图书产品的质量是否达到业界规定的标准，哪些类型的书适合这种出版模式以及什么时候该以怎样的方式进行印刷等。所以销售商不再像以前那样充分展示尖端技术设备，而是突出了他们的投资收益率评估方案，有的商家甚至把按需印刷作为胶版印刷方式的一种补充来做宣传。

　　尽管出版界对按需印刷的图书产品的质量一直表示关注，对经销商来说，现在已经不再是一种尴尬的事情。有些经销商甚至展出了过去和现在两种按需印刷图书的样品，并让参观者与胶版印刷图书进行比较。尽管这种按需印刷的图书封面颜色略微有些黯淡，一些精美的图片效果不是特别理想，但是总体上来说，还是相当令人满意的，甚至专业人士也不得不表示钦佩。

　　至于价格问题，有一家公司展出了一本161页的按需印刷图书，成本为4.50美元，这包括印刷装订和人工费用。与去年相比，成本方面已经下降了很多。

大小公司，命运迥异
　　经营按需印刷业务的公司，由于各自的规模不同，加上经济的不景气，经营状况也各不相同。一些小公司在激烈的市场竞争中陷入了困境，而有些小公司由于所需资金额度相对来说要小，可能比那些依靠大规模销售才能赢利的公司更容易生存。

　　大公司面临的问题是怎样让客户相信他们的设备能够招揽到大量的业务活件，从而实现预计每页成本。这对施乐公司来说是一大挑战，该公司的DocuTech设备系统长期以来一直都占据绝大部分市场份额。施乐公司的服务和耗材成本是基于大业务额度来计算的，该公司的DocuTech设备只有每月都有上百万的业务量，才能有真正的赢利。

　　另外，按需印刷设备经销商通过设立多个生产场地，可以把设备直接运送到最终用户手中，从而减少了高额运输成本。有些经销商甚至考虑到了图书装订和运送问题，借以减少运输成本，并缩短活件生产周期。从经销商的这些运作可以看出两点：一、按需印刷正在真正地占据越来越广阔的市场空间，因为设备生产商的规模正在不断开拓新的市场；二、基于减少运输成本的要求，设备生产商正在实施贴近分销和印刷客户的方案。商家的这种市场运作最终会达到什么程度目前还难以预测。

阿道比公司（Adobe）的市场战略
　　对阿道比公司来说，可能按需印刷业务相比提供直接下载的电子书业务缺少吸引力。该公司最近似乎对按需印刷市场前景并不看好。阿道比现在的营销战略的重点是网络出版，当然这也包括印刷业务。有关机构预测，今后5年电子书将会占据3.2%的数字传输内容，而按需印刷的图书将会占据96.8%的数字教科书市场。

　　当然这种预测不一定准确，但是一些公司的经营状况却能说明问题。美国一家同时经营按需印刷图书业务和电子书业务的公司，今年3月份的营业状况显示，该公司网站销售的每种书，印刷格式的图书业务平均为87.5美元，而电子格式平均为60美分。这就让人更难以理解阿道比公司重电子书而轻按需印刷图书的营销战略了。

　　据阿道比公司一名员工透露，该公司正在把按需印刷图书业务转让给他们的合作伙伴，很可能是iUniverse 和Lightning Source这两家公司，而OverDrive 和Reciprocal这两家公司可能也在考虑之列。OverDrive公司与Random House、Harper Collins、McGraw-Hill等许多大出版商有按需出版图书合作业务，不过该公司的电子书业务量也是很可观的，目前并没有明显偏重按需出版业务的倾向。iUniverse公司则在这次展会上宣布他们第50万本按需印刷图书已经下线，该公司平均每种书都有100本是按需印刷格式的。该公司一名客户服务经理透露，他们并没有面向客户的电子书业务。目前iUniverse公司已经与6家按需印刷经销商建立了合作关系。

　　尽管目前阿道比公司的PDF已经是按需印刷图书传输的普遍文件格式，尽管该公司在促进多平台按需印刷图书业务的应用工具开发方面有先天优势，但是目前还没有迹象表明该公司在这方面有明显举措。该公司一名互联网印刷产品经理指出，阿道比在按需印刷方面非常保守，但是该公司在PDF内容格式和PS的RIP格式还是拥有绝大部分市场份额。这位经理还透露，未来6-8个月的时间里，公司应该有重大举措。

安全性解决方案
　　阿道比公司为T/R Systems、Océ等公司开发了专门的网络活件控制工具，分别叫做Maestro 和Prisma。但是它们并不能解决PDF图书从出版商的网站向远程打印设备传输过程中的安全问题。部分问题在于，由于分销和印刷变得更加分散，远程印刷商对他们应该了解的知道得就越少，就可能难以按预想的模式进行运作。

　　按需印刷图书的网络传输并没有电子书那样简单，电子书的PDF数据与按需印刷书的PDF数据有者很大区别，按需印刷书还包括高分辨率图片和位图、不同的图片剪裁和分页以及平装和精装书的封面文件等。阿道比公司的内容服务器（Adobe Content Server）为按需印刷图书提供全程的技术支持，但是与该公司在电子书方面的技术手段相比还有很大差距，实际上这种内容服务器一开始并不是为按需印刷而是为电子书业务设计的。但是这种服务器毕竟能够为按需印刷书从出版商向印刷设备的网络传输之用，因为最初设计的时候比较注重数据传输过程中的安全保障问题。阿道比公司专门有用于电子书网络传输的“黑匣子”（Adobe eBook Reader），用户的技术人员可以对整个传输过程进行全程监控，这种设备的安全性能更为完备。