网络版杂志发展的困境及前途——设计顾问建议杂志出版走跨媒体道路

（All in the Family—Design consultants recommend cross-media strategies for magazine publishers）

　　在在线出版发展的初期，杂志出版商们认为唯一要做的就是把自己的内客放在AOL（美国在线）、Prodigy、Compuserve这样的一些站点上。比如说，美国在线的Electronic Newsstand(电子新闻观点)栏目就提供一些世界著名消费者期刊的内容，这一特色吸引了大量用户注册美国在线。

　　而如今，期刊出版商对网络出版的看法不再这么单纯了，几乎所有的杂志在互联网上都已经有了自己的站点，能向每一个访问互联网的用户提供自己的内容。可是大多数杂志出版商仍旧感觉把握不好网络这一媒体，即使已经拥有了自己的杂志和站点。

一、在线杂志缺乏营利机制
　　在线杂志出版从一开始就面临着一个重大问题，那就是资金问题，即如何获利以维持在线版杂志的发展。对纸介质杂志来说，它可以通过广告收入和订阅收入来获取利润，而在线版杂志则常常收不抵支。上个世纪90年代末，网络发展的高峰时期，在线版杂志依靠在线广告往往还可能获取少量赢利，但目前这种好时光似乎一去不复返，许多领域已经很难拉到在线广告了。于是杂志出版商只能依靠纸介质版本的赢利弥补在线版的亏损。

　　尽管在线版杂志处于这样一个尴尬境地，出版商仍乐此不疲地张罗各自的在线版杂志。这样做的目的无非就是要向同行、向读者昭示自己思想超前、紧跟新技术的步伐。但同时这些出版商又比谁都明白，自己最大的任务是要鼓励更多人订阅自己的纸介质杂志，因为这才是真正的摇钱树。所以杂志出版商在维系自己的在线版杂志时，往往不愿将纸介质版上的内容重复出现在网络版时，以避免网络版占了印刷版的市场。这种观点往往制约了发展在线版的思路，也使得在线版杂志越发举步维艰。

　　就此，Daniol Black出版设计咨询公司San Francisco办公室的决策顾问John Miller发表了自己的看法。Miller认为杂志出版商不宜在网络版上设置与印刷版相同的内容，以避免印刷版发行量下滑，但是考虑网络版内容时也不用完全避开印刷版，至少内容上可以与印刷版相呼应，或者是印刷版内容的延伸。

二、各种版本风格的呼应
　　虽然Miller和其它一些顾问也都认为网络版杂志的内容不宜与印刷版相同，但他们和一些出版专家都一致认为在线版的站点设计必须呼应印刷版的设计风格，这一点是最基本的。

　　位于San Gabriel的杂志CA设计公司Bocu&Bocu的负责人Annie Huang认为，杂志网站与它的印刷版本并不必看上去如双胞胎一样毫无区别，但是应该让读者能够看出它们出自同一家族，即要具备统一的风格。实现这一点最关键的是结构与导航设置的呼应，而不是完全使用相同的设计。Annie补充说，所有要做的就是让读者在接触到章节、文章的结构安排时找到一种似曾相识的感觉。

　　Karen Saks，另一个杂志顾问，也同意 Annie的看法。他认为，导航系统是杂志类网站上一个非常重要的工具。在建立一个网站时，必须充分考虑导航体系的设置，尤其要考虑到该在线杂志与其它版本（如印刷版、光盘版等）的关系。

三、商标与品牌的统一
　　保持在线版与印刷版杂志的家族关联的一种方式就是使用一个共享的标识，而最重要的实际上就是在站点上使用与印刷版相同的商标与品牌，让读者一目了然。
Sheffe的观点更加深刻，他认为可见的品牌标识很重要，但是品牌的内涵远远超出一个可见的商标和杂志的外在设计所涵盖的内容，品牌更重要的是浓缩了一份杂志的经营理念，经营哲学，它是一份杂志能够把握住读者的最实质的东西。所以在线版杂志除了要做到品牌外在标识上的吻合之外，还要力图从整体上把握并贯穿品牌的深层内涵，只有真正将其经营理念、经营哲学抓住了，才是真是成功的。

四、网络版设计的误区
　　很多杂志设计顾问认为，网络版杂志设计最容易犯的一个错误就是安插过多花哨而未必实用的东西，如各种三维动画、视频、音频等，长此以往它们不但无法吸引读者而且降低了下载速度。而且对这些细节的关注也使设计者忽略了与印刷版之间的默契。

　　Sheffe表示自己就曾遇到这样的问题，客户坚持要在自己的杂志站点上添加各种宽带内容，而这家网站的本职工作应该是为读者提供简单有用的文字信息，出现这种情况的原因在于许多网站经营者总是希望自己的站点光彩夺目，希望通过各种高新技术内容来吸引读者的注意力。但这样一来就不容易凸现杂志的原本风格了，而且对读者的技术支持提出了要求。许多杂志设计顾问认为对大多数在线杂志来说，还是那些朴素而又有用的内容很有发展，读者阅读它们不需要使用插件。如果添加一些需要使用插件的复杂内容，至少也应考虑一下这些内容是否值得读者花费那么大精力去领略。Miller补充说，他所见过网站上最有价值的Flash动画是在一家家俱折扣站Ikea上，该站点通过Flash动画向读者展示一个组合柜是如何组装起来的，生动明了。Miller认为如果杂志网站上是出于这样的想法使用一些多媒体内容未尝不可，但一定要物有所值，否则只会挫伤读者的兴趣。像一些站点上常常毫无理由地使用大段Flash介绍，进入这些站点时一眼看到的是一个按键“skip itro”，要求你下载它的Flash介绍，其实这是一种很低效的方式。

五、杂志性网站的一线商机
　　从另一个角度来看，杂志型的内容对于很多网站也是有用的，它们已经构成了包括电子商务站点在内的各种网站的一部分。

　　正是由于电子商务站点和出版型站点存在共通之处，有人把网络称作一种出版媒体。电子商务站点的目标也是向用户传递商业信息，吸引用户的消费兴趣，从而促成消费行为。而各种杂志性的内容正是电子商务站点向用户提供消费信息的一种方式。

　　几年以前当电子商务站点认识到需要在自己的产品录旁边添加说明信息时，他们就开始向各种传统媒体寻找作者、编辑为自己完成这些任务，当我们进入一些电子商务站点时，可以发现上面的步局与一些印刷版杂志的内容很类似。

　　Karen Saks正是这样一个例子，Saks原为一家家居类杂志的著名编辑。后来受雇于一家网络公司帮助他们开发一个销售家俱的电子商务站点。Saks的任务就是为站点设计编辑各种家居介绍、产品推介内容。不幸的是，这家网络公司成了网络风暴的牺牲品，这一网站也被迫夭折了。但至少我们可以看出，一些杂志性的网站可以起到电子商务的作用，这一思路至少可以为在线出版寻找到一线生机。

六、印刷版杂志的宣传力
　　在网络出版发展中最引人注目的一个现象就是越来越多的网站开始利用印刷媒体为自己作宣传，如去年Ziff-Davis和 Expedia.com 合作办的Expedia旅行杂志，这与早期网络媒体一味排斥印刷媒体的论调形成极大的反差。

　　印刷出版物尤其是印刷版杂志之所以具备这样的宣传力，则是因为多数读者更习惯于阅读杂志广告，而且杂志广告比网站上的旗帜广告或弹出广告更引人注目。杂志广告一般都紧贴正文，读者阅读时紧接着就看到了，是一个被动而轻松的过程，而在网络上浏览时，往往还得点击、等待页面打开，神经紧张得多，这也是读者亲睐于印刷版杂志的一个重要原因。

　　对于印刷媒体与网络媒体的关系，只有那些极端的技术主义者才会认为网络会取代印刷。而稍有理性的网络出版商都会明白印刷媒体，尤其是印刷版杂志的重要性。未来的出版将会把印刷、网络等各种媒体相结合，因而杂志出版走上跨媒体道路也是必然趋势。