品牌包装的14项要求

　　广州助企策划有限公司 张冰

　　包装是企业竞争策略的一个重要的要素,没有包装就没有品牌。当今企业，必须学会品牌包装，才会使商品在销售过程中鹤立鸡群，提升企业的市场竞争力。

　　1、包装造型是否独具一格

　　"克林先生"的瓶子造型采用双手抱胸的姿态，暗喻产品的威力。可口可乐曲线玲珑的玻璃瓶也十分独特，为此花了600万美元买下鲁德工程师的这项专利，并一直沿用至今。这种瓶子整体形态象是裙子，线条柔美流畅，外观新颖别致，握着时瓶子不易滑落，瓶子中间突出的部分给人一种丰满的感觉，看起来瓶子里的饮料似乎更多一些。国外企业在产品造型上，皆是追求独具一格，来增加产品的价值，树立产品美好的形象，让消费者喜爱。中国企业，不妨改变产品的"大"、"笨"等造型追求。好产品，离不开好造型，大小一定要有自己的特色。

　　2、包装在货架上是否一目了然

　　好的包装在货架上看起来就像一张海报的效果，一目了然的同时，让人有种美的享受。在堆积如山的产品中，包装就必须维持视觉的共同性，才能在众多的产品中跳进消费者的视线。消费者的视线易为三角形吸引，但并不等于喜欢三角形。一个消费者在货架前选购商品，每一次浏览货架只有几秒钟，好的包装就能捕捉人们的目光。P&G在这一点上工作做的非常扎实，每一次推出新包装，总是电分出小样，做出模拟货架，将产品放在货架的黄金线上，找目标消费者来测试，记住了什么，忘记了什么，然后不断修改、完善。

　　3、包装上的品牌名及标识是否明显和突出

　　品牌名和标识在包装里淹没，品牌在流通中追求"花哨"，品牌名和标识均被忽视，甚至让顾客拿到产品辨认许久还不知是何家品牌，这是许多国内产品常犯的毛病。诸如广东有一种叫"心水"的润喉片，用美术字书写的品牌美几个人可以一眼能认出来，本来是想让人有美感，反而适得其反，影响了产品的流通。可见，设计醒目的标识和品牌名，并做到字体清晰，这也是品牌成功的关键。

　　4、包装整体外观感觉是否新鲜

　　外观感觉新颖、离奇、创新，不仅可以使老产品重唤青春，亦可以使新产品脱颖而出。如最近台北2000行销创意最佳产品包装奖第一名"春风面纸"（花鸟系列），它利用五个包装组合构成一个整体，共同组成一幅花鸟图。以中国花鸟系列为主要设计素材。最特别的是，春风把"四方连续"的绘画概念，首次呈现在面纸盒上，独具现代风格，包装富有新鲜感，从而使商品名声大振。中国企业，在包装外观感觉上很多产品还十分"老土"，有待加强创新力度，让产品包装富有新鲜感，品牌才会保持新鲜度，以强化品牌形象，增强销售力。

　　5、包装外观是否显示出价格与价值相等

　　产品包装一旦显示出价格与价值相等时，消费者才会产生购买合算的感觉。我们发现，消费者常以包装的材料来判断产品的价值。例如，同样的产品，您将它放入玻璃瓶、易拉罐及纸包中，其价值感是不一样的。因此，在产品包装中，带给消费者的价值必须充分体现，要考虑是否等同心理上的价格，如相反之，则必须加以改进。否则，产品进入市场，肯定会在价格上失去优势。

　　6、包装外观的颜色是否反映不同的内容

　　在色彩上反映出消费者的敏感，是包装不可忽视的一环。目前国内许多企业在色彩上认为大红大紫的鲜艳颜色就会吸引人，在包装上纷纷采用最显眼的颜色-黄色，致使很多产品的包装适得其反，得不偿失。注重色彩的图案协调美观，且反映的是一致的内容信息，才会让人产生"相见恨晚"的感觉。

　　7、包装整体的品味是否合适

　　产品包装所传导的品味是否与目标消费者的需要相一致，这一点也相当重要。如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的画面，就应传导出色、香、味，令人垂涎欲滴的境界。再如男人嗜好的威士忌，就应传导出法国贵族生活的独特气氛等等。有品味的包装，会让人爱不释手。

　　8、包装字体与广告是否相呼应

　　包装上的字体与广告宣传的标题或口号，采用同一种字体和颜色，可以让消费者重复记忆，增强辨认的同时，强化记忆。最近宝洁公司推出一种新的洗发水-"润妍"，产品包装的字体图案与POP皆是同一字型及一片绿叶形成整体原素，让人产生强烈的记忆点。国内许多品牌在此方面十分欠缺，字体换来换去，与广告产生不了相关性，目前，中国企业对于"一体化"的风格还没有得到普遍重视。包装是产品终身的广告，既是广告，就要讲究风格同一。

　　9、包装与广告的视觉传达是否相同

　　包装与广告的视觉作整体规划，可以让消费者产生一种信任感。这两者间的识别系统及色彩计划，如果不能规范的话，难免就会产生许多冲突的地方。视觉统一，贯穿到包装与广告中，与销售刺激联系，有机地运用色彩的组成和调配，可加强品牌特征，对于产品的销售起倒具大的推动作用。我国大量的包装，与广告所传导的信息没有形成一个有机的整体形象，导致许多产品消费者识别率下降，更无法对品牌"对号入座"，为此，我们必须予以加强关注。